Einleitung

Kennen Sie ein Unternehmen, das gerne mehr Besucher auf seiner Webseite, mehr Leads für seinen Vertrieb und mehr Kunden hätte, um sein Wachstum zu steigern? Höchstwahrscheinlich ja. Es gibt Millionen solcher Unternehmen. Und da Sie dieses Buch lesen, gehört Ihr Unternehmen vermutlich auch dazu.

Aber kennen Sie auch jemanden, der es mag, von übereifrigen Verkäufern angerufen zu werden, die ihre Produkte oder Dienstleistungen loswerden wollen? Oder Spam-E-Mails mit irrelevanten Angeboten im Posteingang zu haben? Oder bei der Lektüre eines Artikels im Internet Pop-up-Anzeigen gezeigt zu bekommen? Nein? Nicht gerade eine Überraschung. Die meisten Leute sehen das so.

Das Problem ist, dass die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten und verkaufen, und die Art und Weise, wie die Menschen tatsächlich einkaufen möchten, fundamental miteinander in Konflikt stehen. Wir alle möchten unseren Unternehmen und Organisationen dabei helfen, zu wachsen, aber niemand (und das schließt auch Marketer mit ein) mag es, zur Zielscheibe der oben genannten Marketingmethoden zu werden.

Die Geschichte einer geradezu banalen Erkenntnis

2004 lernten wir uns am Massachusetts Institute of Technology (MIT) kennen, wo wir beide für ein Aufbaustudium eingeschrieben waren.

Nach seinem Abschluss half Brian Start-up-Unternehmen mit ihren Marketing- und Vertriebsstrategien. Im Rahmen dieser Tätigkeit stieß er auf ein Problem. Bewährte Methoden in Marketing und Vertrieb, die bei den Firmen, bei denen er zuvor gearbeitet hatte, jahrelang erfolgreich zum Einsatz gekommen waren, schienen nicht mehr gut zu funktionieren. Mehr noch, sie waren geradezu vollkommen nutzlos. Messeausstellungen, Massen-E-Mails und Werbeanzeigen erwiesen sich zunehmend als ineffektiv. Die potenziellen Kunden reagierten nicht mehr auf diese Taktiken und blockierten sie manchmal vollständig.

Die Werbebranche hat ein Problem

In der Zwischenzeit war Dharmesh noch am MIT und arbeitete an seiner Abschlussarbeit. Nebenbei begann er, einen Blog über Start-ups und Unternehmertum zu schreiben. Dabei verfiel er auf den äußerst kreativen Namen OnStartups.com. Der Blog wurde ein großer Erfolg und bekam enorm viel Traffic, was uns beide überraschte.

Wir trafen uns regelmäßig, um über Brians Arbeit, Dharmeshs Studienkurse und Start-ups zu philosophieren. Dabei interessierte uns vor allem ein Thema: Warum war ein kleiner Blog, geschrieben von einem MIT-Studenten und ohne jegliches Budget, in der Lage, so viel mehr Traffic und Nachfrage zu generieren als Unternehmen mit professionellen Marketingteams und großen Budgets? Welche Dynamiken waren hier am Werk? Was war es, das Dharmesh hier ganz offensichtlich richtig machte? Anstatt Leute mit Anzeigen oder E-Mails zu stören, fand Dharmesh Wege und Möglichkeiten, um Besucher über Google, andere Blogs oder soziale Medien »anzuziehen«. Und das völlig kostenlos. Nach vielen langen Nächten des Experimentierens fand Dharmesh schließlich heraus, wie es ihm gelang, online von Tausenden von Leuten »gefunden zu werden«.

Und nach viele weiteren Gesprächen, viel Kaffee und gelegentlich auch etwas Wein oder belgisches Bier (von dem wir beide große Fans sind), kamen wir zu einer erstaunlich einfachen Erkenntnis:

Die Leute wollen nicht von Marketern oder Verkäufern gestört werden. Sie wollen, dass man ihnen hilft.

Die Welt hat sich drastisch verändert, und wir leben, arbeiten und kaufen nicht mehr so ein, wie wir es noch vor zehn bis zwanzig Jahren taten. Doch die Marketing- und Vertriebspraktiken der meisten Unternehmen haben sich seit den 1990er-Jahren nicht weiterentwickelt.

Der Inbound-Ansatz: Ein effektiver Weg, um potenzielle Kunden anzuziehen, abzuholen und zu begeistern

Nichts auf der Welt kann eine Idee aufhalten, deren Zeit gekommen ist!

Victor Hugo

In unseren Gesprächen skizzierten wir die Veränderungen im modernen Kaufverhalten. Dabei titulierten wir die herkömmlichen, störenden Methoden als »Outbound-Marketing« (zu Deutsch etwa: nach außen gerichtetes Marketing), da es hier vor allem darum ging, Menschen eine Botschaft zu vermitteln. Unsere neue Herangehensweise nannten wir hingegen »Inbound-Marketing« (zu Deutsch etwa: anziehendes Marketing). Unser neuer Ansatz drehte sich darum, Besucher anzuziehen, indem man ihnen relevante Informationen zur Verfügung stellt, nützliche Inhalte veröffentlicht und generell versucht, möglichst hilfreich zu sein.

Wir erzählten jedem, der gewillt war, uns zuzuhören, von dieser Metamorphose – bei Meetings mit Unternehmen vor Ort in Boston, bei Konferenzen mit Hunderten von Teilnehmern und auf unserem Blog mit Tausenden von Lesern. Die Reaktionen waren enorm positiv und ermutigend.

Der Inbound-Ansatz erwies sich als eine Idee, deren Zeit gekommen war

Wir leben in fantastischen Zeiten für Marketer und Unternehmer. In den vergangenen 50 Jahren haben Unternehmen wie Procter & Gamble, IBM und Coca-Cola enorme Summen aufgewendet, um über ihr Marketing Zugang zu den Brieftaschen von Unternehmen und Konsumenten zu finden – ohne dabei darauf zu achten, ob dieser Ansatz sie in ihrem Alltag störte. Die Zeit des Outbound-Marketing ist vorbei. Die nächsten 50 Jahre werden vom Inbound-Marketing dominiert werden.

Unternehmen von der Ersatzbank aufs Spielfeld holen

Angesichts der Tatsache, dass uns der Inbound-Ansatz geradezu selbstverständlich erschien, stellte sich die Frage, warum so wenige Unternehmen ihn nutzten. Warum blieben Millionen Unternehmen lieber tatenlos, anstatt die Wirkung dieser neuen Dynamiken für sich zu nutzen?

Die Gründe lagen auf der Hand: So selbstverständlich und offensichtlich das Konzept des Inbound-Marketing auch erschien, wussten die Leute einfach nicht, was sie damit anfangen sollten und wie sie es für ihre Unternehmen nutzen könnten.

Dabei lag das Problem nicht darin, dass es zu wenige Tools gegeben hätte. Es gab schließlich eine große Auswahl von Content-Management-Systemen (CMS), SEO-Tools, Social-Media-Anwendungen, E-Mail-Werkzeugen, Tools für Marketing-Automatisierung und so weiter, und so fort. Und viele dieser Anwendungen waren enorm nützlich – aber sie alle zusammenzuführen und miteinander zu nutzen, war eine Herkulesaufgabe. Ohne entsprechende Unterstützung einer Vielzahl von IT-Mitarbeitern war das für die meisten Marketer einfach nicht möglich.

Das war der Antrieb für uns, am 9. Juni 2006 (der Tag der Abschlussfeier am MIT) HubSpot zu gründen – eine Softwarefirma mit Hauptquartier in Cambridge, Massachusetts. Das hatte zwei wesentliche Gründe. Zunächst war da unser Glaube an die Effektivität und die Veränderungskraft von Inbound-Marketing. Darüber hinaus wollten wir es Unternehmen und Organisationen leichter machen, Inbound-Marketing für sich zu nutzen, und so fassten wir den Plan, eine komplett neue Plattform aufzubauen, die genau darauf ausgelegt sein würde.

Mit der Gründung von HubSpot verfolgten wir ein einfaches Ziel: Es leichter zu machen, den Einstieg ins Inbound-Marketing zu finden, damit Unternehmen es für ihr Wachstum nutzen können. Nur eine Plattform, die man erlernen muss. Nur ein Passwort, an das man sich erinnern muss. Nur eine Rechnung, die man bezahlen muss. Und nur eine Adresse, an die man sich bei Fragen wenden muss. Ein integriertes System, das von Grund auf darauf ausgelegt ist, die Art und Weise zu verändern, wie Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten und verkaufen.

Der Inbound-Ansatz half HubSpot, enorm schnell zu wachsen

Mit HubSpot probierten wir unsere Theorien zum Marketing in der Praxis aus. Wir setzten einen Blog auf, produzierten Videos, hielten Webinare, schrieben E-Books – und starteten schließlich die HubSpot Academy, bei der Interessenten sich im Hinblick auf Inbound-Marketing schulen und zertifizieren lassen können. Mittlerweile wurden über 135 000 Zertifizierungen ausgestellt.

HubSpot beschäftigt nun über 2000 Mitarbeiter und hat über 50 000 Kunden in über 100 Ländern weltweit (Stand: 3. Quartal 2018). Ein Großteil dieses Erfolgs geht auf Inbound-Marketing zurück – sowohl im Hinblick auf die Anwendung des Konzepts für unser Unternehmen als auch im Hinblick darauf, anderen Unternehmen dabei zu helfen, Inbound-Marketing für sich zu nutzen.

Sie halten unsere Geheimnisse in Ihren Händen …

Das Buch, das Sie nun in den Händen halten, enthält unsere gesammelten Erkenntnisse. Das Konzept des Inbound-Marketing, das wir mit HubSpot entwickelt und angewendet haben, sowie weitere Einblicke von Tausenden von Unternehmen, die diesen Ansatz erfolgreich anwenden konnten.

Als die Geschichte von HubSpot 2006 in einem kleinen Einzimmerbüro direkt um die Ecke vom MIT-Campus begann, dachten wir, dass wir eine Softwarefirma gründeten. Damit lagen wir falsch. Wir gründeten nicht nur eine Softwarefirma, sondern legten den Grundstein für eine Bewegung. Diese reicht mittlerweile weit über unsere vier Wände hinaus – ihr gehören nun weltweit Millionen von Mitgliedern an.

Doch wir...