2. Grundlagen des Qualitäts- und Umweltmanagements (S. 12)

2.1 Stakeholderorientierung als Rahmen für das Qualifäts- und Umweltmanagement

Die strategische und - daraus abgeleitet - operative Planung, Steuerung und Kontrolle basieren auf dem unternehmerischen Zielsystem, verstanden als normative Vorstellungen über einen zukünftigen Zustand des Unternehmens, der durch Handlungen hergestellt werden soll. , Als oberstes Ziel eines Unternehmens wird in der Literatur die langfristige Existenz- und Erfolgssicherung angesehen. Diesem Ziel sind die weiteren strategisehen Unternehmensziele untergeordnet, wobei unterschieden werden: ,

,,Formalziele" (finanzielle bzw. monetäre Ziele): der angestrebte finanzielle Erfolg, z. B. Rentabilitäitsziele bzw. Steigerung des Shareholder Value, , sowie Liquidität.

 ,Sachhziele: Art und Struktur des Produktions- bzw. Absatzprogramms sowie Marktziele, insbesondere die (Entwicklung der) Marktposition bzw. Marktanteile. Außerdem stellen die Kunden- zufriedenheit und Kundenbindung sowie - auf niedrigerem Aggregationsniveau - auch die konkreten Qualitätsziele zu den Sachzielen. Ebenfalls hier zugeordnet werden können zudem die sozialen und ökologischen Ziele.

Die Ziele können sowohl innerhalb als auch zwischen den Zielkategorien interdependent sein und lassen sich in einer Zielhierarehie abbilden. , In der Regel gilt dabei, dass die Sachziele zum Erreichen der monetären Ziele beitragen sollen. Die kausalen Zusammenhäge sowohl zwischen verschiedenen Sachzielen als auch zwischen diesen und den monetären Zielen können z. B. mithilfe der Balanced Scorecard-Konzeption analysiert und kommuniziert werden.

Dabei werden Ursachen-Wirkungsketten unterstellt, beispielsweise wird angenommen, dass eine hohe Produktqualität , zu einer hohen Kundenzufriedenheit und damit Kundenbindung, verbunden mit erhöhten Umsätzen bzw. Deckungsbeiträgen, und dadurch zu entsprechend hohen Marktanteilen beiträgt.

Diese wiederum werden als eine Voraussetzung für das Erreichen des angestrebten finanziellen Erfolgs des Unternehmens angesehen. So wird auch in verschiedenen empirischen Studien , ein positiver Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Automobilsektor aufgezeigt.

Neben den Kunden und Shareholdern stellen z. B. auch Fremdkapitalgeber, Mitarbeiter, Lieferanten und die allgemeine Öffentlichkeit Anforderungen an Unternehmen. Erstmals wird im Jahr 1963 der Terminus ,,Stakeholder" in einem Paper des Stanford Research Institute füir ,,any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the firms objectives verwendet. , Aus Sicht der Unternehmen stellt sich die Frage, welche Interessen welcher Stakeholder in welchem Umfang zu berücksichtigen sind, es geht damit um die Ausgestaltung einer stakeholderorientierten Unternehmensführung.

Zu unterscheiden sind dabei zwei Ansätze: , Zum einen kann das Management eines Untemehmens aus der Tatsache, dass durch sein Handeln Stakeholder betroffen sind, eine moralische Verpflichtung, deren Interessen zu berücksichtigen, ableiten. Zum anderen kann die Stakeholderorientierung als Mittel zum Erreiehen finanzieller Unternehmensziele betrachtet werden:

,,if stake- holders can affect the achievement of a firms objectives, it follows that the firms decisions, and hence its performance, may be affected by the activities of its stakeholders. This link suggests the possibility of an instrumental posture toward stakeholders on the part of the firm, with the firm seeking to manage those stakeholders in order to maximize profits".

Für diesen Ansatz prägen Berman et al. den Begriff ,,Strategic Stakeholder Management Moder". , Aus Sicht des Unternehmens ist dabei von zentraler Bedeutung, die ,,strategische Relevanz" von Stakeholdern zu ermitteln, also die Bedeutung, die den verschiedenen Stakeholdergruppen für das Erreichen der strategischen Untemehmensziele zukommt.