Vorwort | 6 |
Inhaltsverzeichnis | 8 |
Einführung | 10 |
Teil A Internal Branding: Grundlagen der innengerichteten Markenführung | 12 |
1 Zur Bedeutung und Rolle der Markenführung | 13 |
1.1 Was Marken sind und warum der moderne Unternehmer sie braucht | 14 |
1.2 Was Marken leisten können und was nicht | 17 |
1.3 Die Charakteristika starker Marken | 26 |
1.4 Sieben Thesen zur Markenführung | 30 |
1.5 Warum Markenführung weit mehr ist als Werbung | 34 |
1.6 Checkliste: Ist Markenführung für Ihr Unternehmen ein wichtiges Thema? | 38 |
1.7 Checkliste: Sind Sie bereits ein markenorientiertes Unternehmen? | 40 |
2 Erfolgsfaktor Internal Branding | 42 |
2.1 Der Mitarbeiter als Markenbotschafter | 43 |
2.2 Für wen das Internal Branding besonders viel leisten kann | 47 |
2.3 Das Internal Branding als Teilprozess der ganzheitlichen Markenführung | 51 |
2.4 Checkliste: Wie wichtig ist das Internal Branding für Sie? | 53 |
3 Internal Branding: Die Gestaltung markenorientierter Veränderungsprozesse | 55 |
3.1 Die Phasen eines markenorientierten Veränderungsprozesses | 56 |
3.2 Analyse der internen Markenwahrnehmung | 61 |
3.3 Definition der Markenidentität | 66 |
3.4 Implementierung der Markenwerte | 72 |
3.5 Erfolgsmessung, Feedback-Prozess und Feinjustierung | 75 |
3.6 Interne Markenführung als Veränderungsmanagement | 77 |
3.7 Checkliste: Wie Sie den Erfolg eines internen Markenführungsprojekts intuitiv beurteilen können | 79 |
4 Instrumente zur Förderung des markenorientierten Verhaltens | 82 |
4.1 Die zentralen Hebel des Internal Branding | 83 |
4.2 Die Marke nach innen kommunizieren | 85 |
4.3 Die richtigen Menschen einstellen und fördern | 89 |
4.4 Die Marke zum Bestandteil der Führungskultur machen | 92 |
4.5 Markenorientierte Strukturen implementieren | 95 |
4.6 Checkliste: Was Sie beim Einsatz der Instrumente beachten müssen | 97 |
5 Ausblick | 99 |
Teil B Internal Branding: Wegweisende Projekte aus erfolgreichen Unternehmen | 105 |
1 Identität kommt von Taten – Internal Branding bei PRISMA Kreditversicherung | 106 |
1 Einleitung | 107 |
2 Die Ausgangssituation bei Auftragserteilung | 107 |
3 Klare Ziele vor Augen | 108 |
4 Von der Strategie zur Umsetzung | 108 |
5 Keep it running: Werte in die Mitarbeitergespräche einbinden | 123 |
6 Erfolgskontrolle | 123 |
7 Worauf es wirklich ankommt | 124 |
2 Markenführung bei TNT – Ohne die Mitarbeiter läuft nichts! | 125 |
1 Einleitung | 126 |
2 Werteorientierte Markenführung bei TNT Express | 126 |
3 Der Markenbildungsprozess bei TNT Innight | 139 |
3 Die Marke TÜV SÜD – Vom Pflichtfaktor zum „ Mehr Wert“- Partner | 144 |
1 Einleitung | 145 |
2 Das Unternehmen: viel mehr als Auto | 145 |
3 Die Geschichte: wie 1866 alles begann | 147 |
4 Die Ausgangssituation: Differenzierung tut not | 148 |
5 Vom TÜV zur Marke TÜV SÜD: vom Prüfzeichen zum Logo | 149 |
6 Die Marke TÜV SÜD intern und extern | 152 |
7 Die Markenbildung | 156 |
8 Fazit | 166 |
4 Interne Markenführung – Bei der KaufmännischenKrankenkasse ein unternehmensweiter Lernprozess | 169 |
1 Einleitung | 170 |
2 Die Strategiephase 2000 bis 2002 | 170 |
3 Die Markenworkshops 2003 | 175 |
4 Der Blick zurück zum Kunden | 183 |
5 Schlussbetrachtung | 184 |
5 Hotel Atlantic Kempinski – Von Eichhörnchen, Bibern und Wildgänsen | 187 |
1 Das Hotel Atlantic Kempinski | 188 |
2 Ausgangssituation und Zielsetzung | 189 |
3 Die drei Grundsätze der „gelebten Führung“ | 191 |
4 Stolz auf das eigene Unternehmen | 192 |
5 Werte und Spielregeln für ein partizipatives Management | 193 |
6 Projektergebnisse | 200 |
7 Erfolgsfaktoren | 202 |
Literaturverzeichnis | 204 |
Der Herausgeber | 205 |