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E-Book

Internationales Marketing Management

Autor	Ellen Roemer
Verlag	Schäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr	2014
Seitenanzahl	389 Seiten
ISBN	9783799267441
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	43,99 EUR

Vor der Umsetzung weltweiter Unternehmensaktivitäten müssen Marketing-Verantwortliche ihre Hausaufgaben kennen. Das Lehrbuch zeigt, wie die einzelnen Anforderungen zu bewältigen sind: - Internationalisierungsentscheidung - Analyse und Auswahl der Auslandsmärkte - Einsatz des Marketing-Mixes im internationalen Umfeld - Controlling - internationales KundenbeziehungsmanagementDas didaktische Konzept verbindet die Theorie mit den Strategien, Zielen und Instrumenten, die im global ausgerichteten Marketing-Management erfolgreich wirken.

Ellen Roemer Prof. Dr. Ellen Roemer, Marktforschung und Internationales Marketing, Hochschule Ruhr West, Campus Mühlheim an der Ruhr.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort	6
Inhaltsverzeichnis	10
Abkürzungsverzeichnis	14
1 Einleitung	18
1.1 Entwicklung der internationalen Geschäftstätigkeit	18
1.2 Internationales Marketing	22
1.2.1 Begriff der Internationalisierung	22
1.2.2 Begriff des internationalen Marketing	24
1.3 Prozess des Internationalen Marketing Management	25
2 Die Internationalisierungsentscheidung	28
2.1 Ist die Internationalisierung für ein Unternehmen sinnvoll?	28
2.2 Theorien der Internationalisierung	35
2.2.1 Überblick	35
2.2.2 Das Lebenszyklus-Modell von Vernon	35
2.2.3 Die Transaktionskostentheorie	37
2.2.4 Das Uppsala-Modell der Internationalisierung	41
2.2.5 Internationalisierung kleiner und mittlerer Unternehmen	44
3 Internationale Situationsanalyse	48
3.1 Überblick	48
3.2 Analyse der Rahmenbedingungen in Auslandsmärkten	49
3.3 Analyse der Branche und des Wettbewerbs in Auslandsmärkten	51
3.4 Unternehmensanalyse	55
4 Analyse des Konsumentenverhaltens in Auslandsmärkten	60
4.1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens	60
4.2 Aktivierende Prozesse	65
4.2.1 Aktiviertheit und Aufmerksamkeit	65
4.2.2 Emotion	69
4.2.3 Motivation	72
4.2.4 Einstellung	73
4.3 Kognitive Prozesse	78
4.3.1 Das Drei-Speicher-Modell	78
4.3.2 Aufnahme von Informationen	79
4.3.3 Verarbeitung von Informationen	83
4.3.4 Speicherung von Informationen	85
4.3.4.1 Wissen	85
4.3.4.2 Lernen	89
4.3.4.3 Vergessen	93
4.4 Entscheidungsverhalten	95
4.4.1 Komplexe Entscheidungsprozesse	95
4.4.2 Prozesse mit stärkerer kognitiver Kontrolle	96
4.4.2.1 Extensives Kaufverhalten	96
4.4.2.2 Limitiertes Kaufverhalten	97
4.4.3 Prozesse mit geringerer kognitiver Kontrolle	98
4.4.3.1 Habitualisiertes Kaufverhalten	98
4.4.3.2 Impulsives Kaufverhalten	99
4.4.4 Involvement	100
5 Kulturelle Beeinflussung des Konsumentenverhaltens	104
5.1 Überblick	104
5.2 Kultur	105
5.2.1 Definition und Elemente von Kultur	105
5.2.2 Kultur und das Marketing	105
5.2.3 Vergleich von Kulturen	107
5.2.3.1 Kulturen mit hohem und geringem Kontextbezug	107
5.2.3.2 Das Hofstede Modell	107
5.3 Subkultur	113
5.3.1 Überblick	113
5.3.2 Regionen	114
5.4 Soziale Schicht	115
5.5 Familie	117
6 Internationale Marktforschung	120
6.1 Daten und Informationen als Grundlage der internationalen Marktforschung	120
6.2 Der internationale Marktforschungsprozess	123
6.2.1 Überblick	123
6.2.2 Die internationale Marketing-Entscheidung	125
6.2.3 Das internationale Untersuchungsproblem	125
6.2.4 Bestimmung der internationalen Datenquellen	126
6.2.4.1 Überblick	126
6.2.4.2 Internationale Sekundärforschung	127
6.2.4.3 Internationale Primärforschung	130
6.2.5 Das internationale Marktforschungsdesign	132
6.2.5.1 Überblick	132
6.2.5.2 Auswahlverfahren: Vollerhebung vs. Teilerhebung in der internationalenMarktforschung	132
1. Bestimmung der Grundgesamtheit	133
2. Wahl des Erhebungsprinzips	133
3. Bestimmung der Auswahlbasis	134
4. Festlegung des Stichprobenumfangs	135
5. Festlegung des Auswahlverfahrens	136
6. Durchführung der Auswahl	140
6.2.5.3 Erhebungsmethode: Befragungen vs. Beobachtungenin der internationalen Marktforschung	140
6.2.5.3.1 Befragungen	140
6.2.5.3.2 Beobachtungen	146
6.2.5.4 Marktforschungspläne	151
6.2.6 Entwicklung der Messinstrumente	155
6.2.6.1 Entwicklung von Fragebögen für Auslandsmärkte	155
1. Spezifizierung der Informationen	156
2. Art der Frage	158
3. Inhalt der Frage	159
4. Form der Antwort	161
5. Wortlaut der Frage	166
6. Reihenfolge der Fragen	166
7. Layout des Fragebogens	167
8. Überarbeitung und Korrektur des Fragebogens	167
9. Pretest des Fragebogens	167
6.2.6.2 Vorsicht Falle!	168
6.2.6.2.1 Fehlerarten	168
6.2.6.2.2 Reliabilität und Validität	169
6.2.7 Erhebung der Daten	172
6.2.8 Aufbereitung, Analyse und Interpretation der Daten	173
6.2.8.1 Aufbereitung der Daten	173
6.2.8.2 Analyse und Interpretation der Daten	175
6.2.8.2.1 Skalenniveaus	175
6.2.8.2.2 Deskriptive Datenanalyse	178
6.2.8.2.3 Verfahren der Datenreduktion	179
6.2.8.2.4 Analyse von Zusammenhängen	179
6.2.9 Bericht und Präsentation der Ergebnisse	180
6.3 Organisation der internationalen Marktforschung	181
6.4 Sonderthemen in der internationalen Marktforschung	182
Messung von Emotionen	182
Messung von Motivation	183
Messung der Einstellung	183
Messung von Wahrnehmung	184
Messung von Wissen im Langzeitgedächtnis	185
Messung von Involvement	185
7 Internationale Marketing-Strategie	188
7.1 Überblick	188
7.2 Internationale Marketing-Ziele	192
7.3 Marktselektion	194
7.3.1 Vorgehensweise und Bestimmungsfaktoren	194
7.3.2 Chancen von Auslandsmärkten	195
7.3.3 Risiken von Auslandsmärkten	195
7.3.4 Bewertungsmethoden von Länderrisiken	198
7.3.5 Methoden der Marktselektion	202
7.3.5.1 Überblick	202
7.3.5.2 Checklisten	202
7.3.5.3 Scoring-Modelle	203
7.3.5.4 Portfolio-Analysen	204
7.3.6 SWOT-Analyse zur Strategieentwicklung	206
7.4 Markteintrittsstrategien	207
7.4.1 Formen des internationalen Markteintrittes	207
7.4.2 Marktkoordination	212
7.4.2.1 Indirekter Export	212
7.4.2.2 Direkter Export	215
7.4.2.3 Exportkooperationen	216
7.4.2.4 Auswahl von Export-Intermediären	216
7.4.3 Hybride Formen	218
7.4.3.1 Auftragsfertigung	218
7.4.3.2 Lizenzvergabe	220
7.4.3.3 Franchising	221
7.4.3.4 Joint Ventures und strategische Allianzen	224
7.4.4 Hierarchische Koordination	228
7.5 Marktbearbeitungsstrategien	232
7.5.1 Internationale Marketing-Budgetierung	232
7.5.2 Übertragung der Strategie aus dem Heimatmarkt auf den Auslandsmarkt?	233
7.5.3 Segmentierung	234
7.5.4 Targeting	238
7.5.5 Positionierung	240
8 Der internationale Marketing-Mix	246
8.1 Internationale Produktpolitik	246
8.1.1 Ziele der internationalen Produktpolitik	246
8.1.2 Bestandteile eines Produktes	246
8.1.3 Rahmenbedingungen der internationalen Produktpolitik	248
8.1.4 Internationale produktpolitische Strategien	249
8.1.5 Internationale Produktentwicklung	251
8.1.6 Internationale Markenpolitik	258
8.2 Internationale Preispolitik	265
8.2.1 Grundlagen der Preispolitik	265
8.2.1.1 Bestimmungsfaktoren eines Preises	265
8.2.1.2 Berücksichtigung der Kosten bei der Preisfindung	266
8.2.1.3 Berücksichtigung der Kunden bei der Preisfindung	269
8.2.1.4 Berücksichtigung der Konkurrenz bei der Preisfindung	271
8.2.1.5 Berücksichtigung von Umweltfaktoren bei der Preisfindung	272
8.2.2 Internationale Preisstrategien	275
8.3 Internationale Distributionspolitik	277
8.3.1 Überblick	277
8.3.2 Entscheidung über die Struktur des internationalen Distributionskanals	279
8.3.2.1 Art der Intermediäre	279
8.3.2.2 Marktabdeckung	281
8.3.2.3 Länge des Distributionskanals	281
8.3.2.4 Kontrolle und Kosten	282
8.3.2.5 Grad der Integration	283
8.3.3 Management und Kontrolle des Distributionskanals	283
8.3.4 Management der Logistik	287
8.4 Internationale Kommunikationspolitik	288
8.4.1 Einführung in die internationale Kommunikationspolitik	288
8.4.2 Internationale Werbung	291
8.4.3 Social Media Marketing	298
8.4.4 Internationale Messen	306
9 Internationales Kundenbeziehungsmanagement	310
9.1 Überblick	310
9.1.1 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagement	310
9.1.2 Customer Relationship Management	317
9.2 Der Lebenszyklus einer Kundenbeziehung	320
9.2.1 Phasen im Lebenszyklus eines Kunden	320
9.2.2 Identifikation potenzieller internationaler Kunden	323
9.2.3 Aufbau internationaler Kundenbeziehungen	324
9.2.3.1 Selling Center	324
9.2.3.2 Verhandeln mit internationalen Partnern	326
9.2.4 Pflege und Ausbau internationaler Kundenbeziehungen	329
9.2.4.1 Instrumente zur Bindung von Kunden	329
9.2.4.2 Bewertung von Kunden	334
9.2.5 Commitment in internationalen Beziehungen	350
9.2.6 Austritt aus internationalen Beziehungen	352
9.3 Internationales Sales Management	355
9.3.1 Internationale Vertriebsmitarbeiter	355
9.3.2 Organisation des internationalen Vertriebs	359
10 Internationales Marketing-Controlling	362
10.1 Überblick	362
10.2 Controlling der internationalen Marketing-Strategie	362
10.3 Controlling des internationalen Marketing-Mixes	364
11 Organisation der internationalen Marketing- Aktivitäten	370
11.1 Überblick	370
11.2 Internationale Organisationsstrukturen	371
Literaturverzeichnis	378
Weitere Sekundärquellen	386
Stichwortverzeichnis	388

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