2 Multisensuelle Markengestaltung: Rahmenbedingungen und Konzepte zum Markenverständnis (S. 19)

In diesem Kapitel soll eine Übersicht über den aktuellen Stand der Forschung hinsichtlich des Phänomens Marke gegeben werden. Zunächst werden dazu grundlegende kommunikative Rahmenbedingungen und Trends aufgezeigt – sowohl aus Perspektive der Produzenten als auch der Konsumenten. Die Diskussion aktueller Ansätze zum Markenverständnis beginnt mit der Darstellung der Unterschiede zwischen Produkten und Marken und einer näheren Bestimmung ihrer wechselseitigen Beziehungen.

Zur genaueren Betrachtung der Bezugsgruppen werden grundsätzliche Lebensmotive in Beziehung zu Marken und ihren Verkaufsargumenten gesetzt und diskutiert. Einen Schwerpunkt bildet der Themenkomplex des multisensorischen Brandings. Die im Zusammenhang mit multimodaler Wahrnehmung grundlegenden theoretischen Hintergründe und ihre Implikationen für die kommunikative Inszenierung von Marken sollen erläutert werden.

Das oft als „neues Marketingparadigma" (vgl. Lindstrom 2005, S. 3 ff., vgl. Schmitt/Simonson 1998, S. 23 ff.) titulierte Konzept von multisensorischem Branding wird im Hinblick auf Gestaltungs- und Differenzierungspotenziale sowie relevanten Markennutzen für den Bereich von Brand Sounds erläutert und kritisch hinterfragt. Abschließend wird aus den theoretischen Betrachtungen ein eigenes Markenmodell hergeleitet. Es soll als Grundlage für die weiteren Untersuchungen zur Gestaltung von Brand Sounds dienen.

2.1 Spektrum der Begriffsbestimmungen

Für das Konstrukt „Marke" gibt es unzählige Definitionen. Um eine tragfähige Begriffsbasis entwickeln zu können, werden diejenigen Konzepte zum Markenverständnis näher betrachtet, die starke kommunikative Bezüge aufweisen. ,Eine Grundlage bildet hierbei der identitätsorientierte Ansatz, den im englischsprachigen Raum ,David Aaker ,(Aaker 1996, Aaker 2000) und im deutschen Sprachraum ,Heribert Meffert ,und ,Christoph Burmann ,(Meffert/Burmann 2002b) geprägt haben.

Ebenfalls aus kommunikativer Sichtweise argumentiert der Medienwirkungsforscher ,Klaus Merten ,in seinem transklassischen Ansatz. Er betrachtet die Entstehung und Verwendung von Marken vor dem Hintergrund der Evolution der Mediengesellschaft. Merten begreift Marken als „fiktionale Konstrukte", die die Funktion haben, bei Kaufentscheidungen Komplexität zu reduzieren (Merten 2003a, 2003b, 2003c).

Dass Marken nicht etwa nur als von Herstellern erzeugte Produkte gesehen werden dürfen, sondern vielmehr auch als Konstrukte in der Psyche der Verbraucher zu orten sind, thematisierte bereits 1939 Hans Domizlaff(Domizlaff 1939). Ein Großteil seiner „ Grundgesetze der natürlichen Markenbildung" lässt sich in modifizierter Form in aktueller Literatur zur Markenführung wieder finden – dies zeigt die Bedeutsamkeit seines Ansatzes.

Doch nicht nur aus diesem Grund können seine Markenkonzepte als außergewöhnlich bezeichnet werden. Bereits 1932 hatte Domizlaff das Buch „Die Propagandamittel der Staatsidee" geschrieben. Darin forderte er sowohl die Privatwirtschaft als auch öffentliche Institutionen dazu auf, sinnlich begreifbare Symbole (wie Flaggen) zu schaffen, die dem Volk abstrakte Ideen gegenständlich machen sollten. Domizlaff rief aber auch auf zur „systematischen Ausnutzung moderner Propagandaerfahrungen bei der Schaffung geistiger Machtmittel zur Beeinflussung großer Volksmassen" (Domizlaff 1932, S. 15).

Er reklamierte in diesem Zusammenhang auch eine beschränkte Wirkungskraft von persönlicher Sprache und Gestik:

„Damit ergibt sich automatisch die Notwendigkeit, die Persönlichkeit des Führers durch eine vermittels Schrift, Bild usw. übertragbare Führeridee zu ergänzen." (Domizlaff 1932, S. 28).

Hierdurch legte er seine Nähe zur nationalsozialistischen Weltanschauung offen. Domizlaff hat jedoch, ähnlich wie Leni Riefenstahl in der Filmregie, mit der Gestaltung von Marken wie R6 und Ernte , noch heute gültige Maßstäbe für eine moderne Markenführung gesetzt. Dementsprechend wird das Konzept von Domizlaff kritisch hinterfragt und auf aktuelle Anwendbarkeit hin geprüft.