| Cover | 1 |
| Zum Inhalt/Der Autor | 2 |
| Titel | 4 |
| Vorwort zur neunten Auflage | 5 |
| Inhaltsübersicht | 7 |
| Verzeichnis der Schaubilder | 9 |
| Verzeichnis der Inserts | 14 |
| 1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik | 15 |
| 1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik | 16 |
| 1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik | 16 |
| 1.1.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix | 21 |
| 1.1.3 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument | 26 |
| 1.1.4 Entwicklungsphasen der Kommunikation | 28 |
| 1.1.5 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation | 36 |
| 1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik | 40 |
| 1.2.1 Systemorientierte Ansätze | 43 |
| 1.2.2 Ökonomische Ansätze | 46 |
| 1.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze | 48 |
| 1.2.4 Entscheidungsorientierte Ansätze | 53 |
| 1.2.5 Integration der Ansätze | 56 |
| 2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik | 67 |
| 2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung | 68 |
| 2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation | 70 |
| 2.2.1 Kommunikationsplanung auf Ebene der Gesamtkommunikation | 70 |
| 2.2.1.2 Phasen des Planungsprozesses | 72 |
| 2.2.1.3 Träger der Kommunikationsplanung | 75 |
| 2.2.2 Kommunikationsplanung auf Ebene der Kommunikationsinstrumente | 76 |
| 2.2.2.2 Phasen des Planungsprozesses | 78 |
| 2.2.2.3 Träger der Kommunikationsplanung | 80 |
| 2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz | 81 |
| 3. Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie | 83 |
| 3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation | 84 |
| 3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation | 89 |
| 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation | 90 |
| 3.4 Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation | 97 |
| 3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation | 102 |
| 3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation | 104 |
| 3.7 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten | 106 |
| 3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten | 119 |
| 4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik | 121 |
| 4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse | 122 |
| 4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbezogenen Situationsanalyse | 124 |
| 4.2.1 Integrative Analysemethoden | 126 |
| 4.2.2 Externe Analysefelder und -methoden | 128 |
| 4.2.2.1 Analyse der Marktsituation | 130 |
| 4.2.2.2 Analyse der Kundensituation | 138 |
| 4.2.2.3 Analyse der Wettbewerbssituation | 143 |
| 4.2.2.4 Analyse der Umfeldsituation | 145 |
| 4.2.3 Interne Analysefelder und -methoden | 149 |
| 4.2.3.1 Analyse der Leistungserstellung | 149 |
| 4.2.3.2 Analyse des Leistungsangebotes | 152 |
| 4.2.3.3 Analyse der Leistungswahrnehmung | 153 |
| 4.2.4 Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse | 159 |
| 5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik | 161 |
| 5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung | 162 |
| 5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen | 163 |
| 5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen | 164 |
| 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente | 172 |
| 6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik | 184 |
| 6.1 Konzept der Zielgruppenplanung | 185 |
| 6.2 Zielgruppenidentifikation | 188 |
| 6.3 Zielgruppenbeschreibung | 197 |
| 6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl | 203 |
| 6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten | 205 |
| 7. Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente | 218 |
| 7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie | 220 |
| 7.2 Typen von Kommunikationsstrategien | 225 |
| 7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente | 225 |
| 8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik | 241 |
| 8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung | 242 |
| 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets | 246 |
| 8.2.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung | 247 |
| 8.2.2 Analytische Ansätze der Budgetierung | 253 |
| 8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik | 276 |
| 9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik | 279 |
| 9.1 Strukturierung des Allokationsproblems | 281 |
| 9.2 Interinstrumentelle Allokation | 284 |
| 9.2.1 Kriterien | 284 |
| 9.2.2 Methoden | 285 |
| 9.3 Intermediaselektion | 287 |
| 9.3.1 Kriterien | 287 |
| 9.3.2 Methoden | 288 |
| 9.4 Intramediaselektion | 290 |
| 9.4.1 Kriterien | 290 |
| 9.4.1.1 Nutzenorientierte Entscheidungskriterien | 291 |
| 9.4.1.2 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien | 309 |
| 9.4.2 Methoden | 311 |
| 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz | 315 |
| 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten | 319 |
| 10. Operative Planung der Kommunikationspolitik | 325 |
| 10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente | 327 |
| 10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente | 333 |
| 10.2.1 Mediawerbung | 333 |
| 10.2.2 Verkaufsförderung | 342 |
| 10.2.3 Direct Marketing | 360 |
| 10.2.4 Public Relations | 375 |
| 10.2.5 Sponsoring | 385 |
| 10.2.6 Persönliche Kommunikation | 399 |
| 10.2.7 Messen und Ausstellungen | 408 |
| 10.2.8 Event Marketing | 416 |
| 10.2.9 Social Media-Kommunikation | 425 |
| 10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft | 447 |
| 10.3.1 Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung | 447 |
| 10.3.2 Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung | 453 |
| 10.3.3 Einsatz von Sozialtechniken in der Kommunikationsmittelgestaltung | 457 |
| 10.3.4 Einflussgrößen der Kommunikationsmittelwirkung | 461 |
| 10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen | 475 |
| 10.4.1 Ebenen der Integration von Kommunikationsmaßnahmen | 475 |
| 10.4.2 Interinstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen | 476 |
| 10.4.3 Intrainstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen | 481 |
| 10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen | 483 |
| 10.5.1 Bedeutung und Typen von Kommunikationsagenturen | 483 |
| 10.5.2 Auswahl von Kommunikationsagenturen | 485 |
| 10.5.3 Inhalt eines Agenturbriefings | 488 |
| 10.5.4 Ansatzpunkte der Agenturvergütung | 492 |
| 11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik | 496 |
| 11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle | 497 |
| 11.2 Stand der Erfolgskontrolle | 498 |
| 11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen | 501 |
| 11.4 Formen der Erfolgskontrolle | 502 |
| 11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen | 503 |
| 11.5.1 Methoden zur Kontrolle kognitiver Wirkungen | 505 |
| 11.5.2 Methoden zur Kontrolle affektiver Wirkungen | 513 |
| 11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen | 519 |
| 11.7 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle | 529 |
| 11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation | 530 |
| 11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle | 535 |
| 12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik | 537 |
| 12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation | 539 |
| 12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten | 542 |
| 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes | 545 |
| Literatur | 548 |
| Stichwortverzeichnis | 574 |
| Impressum | 589 |
