3 Erklärung von Wirkungszusammenhängen kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Bereich und Entwicklung eines Modells (S. 103-104)

3.1 Darstellung des allgemeinen Bezugrahmens

In den vorherigen Kapiteln wurden das Konzept der Markenkooperation von EVU sowie die grundlegenden Wirkungszusammenhänge und Ziele einer gemeinsamen Inszenierung von Marken vor dem Hintergrund des Markenkompetenzaufbaus diskutiert. Zudem erfolgte eine eingehende Betrachtung der Besonderheiten von B2BKunden als Zielgruppe dieser Strategie des Markenmanagement eines EVU.

In diesem Zusammenhang konnten bereits potentielle Einflussfaktoren und Determinanten von kompetenzorientierten Markenkooperationen identifiziert werden, von deren eingehenden Diskussion bislang jedoch abgesehen wurde. Der Grund hierfür war, dass Markenkooperationen ein komplexes Entscheidungsfeld darstellen, so dass von ebenso vielschichtigen Ursache-Wirkungsbeziehungen und möglichen Interaktionseffekten zwischen den Einflussgrößen ausgegangen werden muss.

Wie in Kapitel zwei gezeigt wurde, stellen Markenkooperationen im Bereich der Markenforschung ein relativ junges Forschungsgebiet dar. Dabei fehlt es an Arbeiten zum Kontext der Energiewirtschaft und den B2B-Kundenbereich von EVU. Kernpunkt der bisherigen Forschungsleistungen war bislang der Konsumgüterbereich, wobei auch in Arbeiten zum Ingredient Branding eine Analyse von B2B-Kunden nur unzureichend stattfand. Ebenso ist zu bemerken, dass eine allgemeingültige Definition und Konzeptionalisierung der Markenkompetenz nicht zu finden ist, wobei die Kompetenz einer Strommarke als Analysebereich von Markenkooperationen ein bisher in der Literatur nicht behandeltes Thema darstellt.

In Anbetracht der vorangegangenen Ausführungen scheint es erforderlich, einen Bezugsrahmen zu erstellen, der die einzelnen Determinanten von Markenkooperationen integriert und in Beziehung zueinander setzt. Der in Abbildung 10 (in der Leseprobe nicht erhalten) gezeigte Bezugsrahmen ist als Grundgerüst für die Bearbeitung des Themas zu sehen und dient dazu, komplexe Zusammenhänge zu erfassen und zu strukturieren (vgl. Rössel 1990). Für die Erklärung der Wirkungszusammenhänge und den Erfolg kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Kundenbereich ist es notwendig, die relevanten Einflussgrößen zu analysieren. Im folgenden Kapitel wird zunächst der Gesamterfolg der Markenkooperation erörtert (3.2) und anschließend die dargestellten Determinanten diskutiert (3.3).