Kapitel 2.3, Spezifisches Konsumverhalten von Senioren

Wie aber nähert man sich der Kundengruppe ‚Senioren’ und was muss im Unterschied zum Umgang mit anderen Altersgruppen beachtet werden? Zur Beantwortung dieser Fragen soll das Konsumverhalten älterer Konsumenten in verschiedenen Bereichen und die daraus resultierenden spezifischen Anforderungen an das Marketing untersucht werden.

2.3.1 Informationsverhalten und Einstellung zur Werbung:

Zunächst stellt sich die Frage, woher die älteren Konsumenten ihre Informationen über Produkte beziehen und wie stark der Einfluss der einzelnen Informationskanäle auf ihr Entscheidungsverhalten ist. Abbildung 1 illustriert das Informationsverhalten der 50-64-jährigen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung. Während für die Gesamtbevölkerung Familie, Freunde und Bekannte die wichtigste Informationsquelle darstellen, beziehen die meisten der 50-64jährigen ihre Informationen aus dem Fernsehen. Auch andere Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften und Radio werden in diesem Segment in überdurchschnittlichem Maße zur Informationsbeschaffung genutzt. In eher geringem Maße wird dagegen das Internet zur Informationsbeschaffung verwandt, ein Umstand, der sich bereits in naher Zukunft ändern dürfte, wenn zunehmend Personen mit entsprechenden Internetkenntnissen ins Rentenalter eintreten.

Auf die Frage, welche Informationskanäle besonders gut dazu geeignet sind um Konsuminformationen bzw. Werbebotschaften zu transportieren, herrscht in der Literatur weitgehende Übereinstimmung. Zwar bieten sich grundsätzlich alle Massenmedien als Kanäle für eine gezielte Seniorenwerbung an. Es empfiehlt sich aber aufgrund der geringeren Lerngeschwindigkeit und -leistung älterer Menschen vor allem solche Medien zu nutzen, bei denen diese die Geschwindigkeit der Informationsaufnahme selbst bestimmen können. So eignen sich Printmedien deutlich besser zur Kommunikation von konsumrelevanten Informationen als etwa das Fernsehen oder Radio.

Neben der Frage nach dem geeigneten Kommunikationsmedium ist für ein erfolgreiches Senioren-Marketing ebenfalls von Bedeutung, was für eine Einstellung ältere Konsumenten gegenüber Werbung haben. Gegebenenfalls lässt sich so das Geld für große Werbekampagnen einsparen, die sich an einen Kundenkreis richten, der dieser Form der Kommunikation grundsätzlich mit Ablehnung oder Reaktanz begegnet.

Die einschlägige Literatur sieht hier allerdings keinen Anlass zur Sorge. Senioren seien Werbung gegenüber aufgeschlossen und hätten ihr gegenüber eine weit positivere Einstellung als der Durchschnitt der Bevölkerung, so der einheitliche Tenor. Allerdings zeigen aktuelle empirische Befunde, dass die Grundannahme, Senioren hätten eine überdurchschnittlich positive Einstellung zu Werbung, heutzutage vielleicht nicht mehr in dieser Form aufrechterhalten werden kann.

Abbildung 2 illustriert die Ergebnisse einer Befragung zum Thema ‚Einstellung zur Werbung’, die 2006 als Teil der alljährlich von der Bauer Verlagsgruppe und der Axel Springer Verlag AG durchgeführten ‚Verbraucheranalyse’ durchgeführt wurde. Dabei zeigt sich, dass sowohl die Gruppe der 50-64-Jährigen, als auch die der über 64-Jährigen eine insgesamt mehrheitlich negativere Einstellung gegenüber Werbung aufweisen als andere Altersgruppen. Demnach empfanden sie Werbung als weniger unterhaltsam und (verglichen mit den 14-34-Jährigen) auch als weniger hilfreich und informativ.

Insgesamt scheint es also, dass die Einstellung von Senioren gegenüber Werbung inzwischen eher etwas negativer ist als die anderer Altersgruppen. Interessant wird sein, inwieweit sich dieser Prozess bundesweit einheitlich vollzogen hat, bzw. ob es signifikante Unterschiede zwischen den Alten und Neuen Bundesländern gibt.

Weitgehend unumstritten ist hingegen die Frage, wie die Werbung Senioren ansprechen sollte. Ältere Konsumenten nehmen sich in der Regel selbst jünger wahr, als sie sind, für sie ist weniger das biologische, sondern vielmehr das subjektiv wahrgenommene Alter entscheidend. Dementsprechend reagieren sie mit Ablehnung auf Werbung, die sie gezielt im Hinblick auf ihr Altsein anspricht.

Als Negativbeispiel wird in diesem Zusammenhang oft der so genannte ‘Seniorenteller’ angeführt, der dem älteren Konsumenten zwar einen deutlichen Vorteil offeriert – eine dem veränderten Hungerbedürfnis angepasste Portion zu einem günstigeren Preis – diesen aber zugleich allein anhand seines Alters in eine besondere Kundenkategorie einstuft und ihn damit von den anderen Restaurantbesuchern abgrenzt. Das gezielte Marketing für Senioren sollte sich stattdessen am Konzept des Intergenerativen Marketings orientieren, das diese zwar als spezielle Zielgruppe anspricht, sie aber gleichzeitig immer im Kontext mit anderen (jüngeren) Personen und als vollwertigen Bestandteil der Gesellschaft betrachtet.