| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Teil I Theoretische Grundlagen | 9 |
| Stand der Forschung – Entwicklung von Omnichannel-Strategien als Antwort auf neues Konsumentenverhalten | 10 |
| 1Einleitung | 11 |
| 1.1Aufbau und Struktur | 11 |
| 1.2Methodik und Vorgehen | 12 |
| 2Begriffsabgrenzung: Multi-, Cross-, Omnichannel | 13 |
| 3Omnichannel-Strategien | 19 |
| 3.1Organisationsformen als Enabler für Omnichannel-Strategien | 23 |
| 3.2Kanalauswahl | 25 |
| 4Der Wandel der Customer Experience | 26 |
| 4.1Veränderungen des Konsumentenverhaltens | 28 |
| 4.2Relevanz des mobilen Kanals und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens | 29 |
| 4.3Convenience-Orientierung | 31 |
| 5Kanalintegration | 34 |
| 6Fazit und weiterer Forschungsbedarf | 37 |
| Literatur | 38 |
| Ein theoriebasierter Ansatz zur Erlangung von Exzellenz im Omnichannel-Vertrieb | 43 |
| 1Einleitung | 44 |
| 2Anpassung der Unternehmensstrategie und -kultur | 46 |
| 2.1Organisatorische Anpassung | 48 |
| 2.2Prozessuale Anpassung | 49 |
| 3Entwicklung der Omnichannel-Strategie | 49 |
| 4Zielgruppen- und Kundenanalyse | 52 |
| 5Kanalausgestaltung | 56 |
| 6Kanalintegration | 60 |
| 7Systeme und Prozesse | 62 |
| 8Evaluation und Controlling | 65 |
| 9Fazit: Das Omnichannel-Exzellenz-Modell | 71 |
| Literatur | 73 |
| Omnichannel-Handel in Deutschland – Wie Konsumenten sich verhalten und wie Unternehmen darauf reagieren | 77 |
| 1Ziele und Forschungsfragen | 78 |
| 2Methode und Sample | 79 |
| 2.1Unternehmensbefragung | 80 |
| 2.2Konsumentenbefragung | 81 |
| 3Konstruktion der Fragebögen | 81 |
| 3.1Unternehmensbefragung | 82 |
| 3.2Konsumentenbefragung | 85 |
| 3.3Pretest | 88 |
| 4Datenauswertung | 89 |
| 4.1Ergebnisse der Unternehmensbefragung | 89 |
| 4.2Ergebnisse der Konsumentenbefragung | 104 |
| 4.3Gesamtfazit der Datenauswertung | 112 |
| Literatur | 115 |
| Holistische Markenführung im digitalen Zeitalter – Voraussetzung zur Erreichung einer Omnichannel-Exzellenz | 116 |
| 1Rahmenbedingungen einer holistischen Markenführung im digitalen Zeitalter | 116 |
| 2Grundlagen einer holistischen Markenführung als Voraussetzung einer Omnichannel-Exzellenz | 119 |
| 3Aufbau einer holistischen Markenführung zur Erreichung einer Omnichannel-Exzellenz | 124 |
| 3.1Grundlagen einer holistischen Markenführung | 124 |
| 3.2Ausgestaltung der holistischen Markenführung zur Erreichung einer Omnichannel-Exzellenz | 130 |
| 4Entwicklung von Eco-Systems – die hohe Schule des Omnichannel-Ansatzes | 143 |
| Literatur | 150 |
| Teil II Unternehmensstrategie und Strukturen | 153 |
| Die Bedeutung des Lieferanten für den Erfolg der Omnichannel-Händler am Beispiel des selektiven Kosmetikmarktes in Deutschland | 154 |
| 1Einleitung | 155 |
| 1.1Der Geschäftsbereich L’Oréal Luxe | 155 |
| 1.2Selektiver Kosmetikmarkt | 155 |
| 2Theoretische Einordnung: Omnichannel | 156 |
| 3Best Practice: Strategische Zusammenarbeit zwischen Händler und Lieferant | 160 |
| 3.1Anpassung der Organisationsstrukturen bei Händlern und Lieferanten | 160 |
| 3.2Marktforschung | 162 |
| 3.3Marketing und Kommunikation | 162 |
| 3.3.1 Mediakampagnen | 163 |
| 3.3.2 Social Media | 164 |
| 3.3.3 Ratings und Reviews | 165 |
| 3.3.4 Content-Management | 166 |
| 3.3.5 Trade-Marketing | 169 |
| 3.4Training/Schulungsabteilung | 173 |
| 3.5Logistik | 173 |
| 4Fazit | 174 |
| Literatur | 175 |
| Multichannel-Strategie als Erfolgsfaktor für eine Luxusmarke | 177 |
| 1Die Luxusmarke RENÉSIM | 178 |
| 2Heritage | 178 |
| 3Konzept | 179 |
| 3.1Time-to-Market und Effizienz als Erfolgsgrundlage eines „Online only“-Starts | 179 |
| 3.2Positionierung der Marke RENÉSIM | 180 |
| 3.3Online-Einkaufserlebnis und Customer-Touchpoints als zentrale Erfolgsfaktoren | 180 |
| 3.4„First Mover“ – Chancen und Herausforderungen | 181 |
| 3.5Gestaltung des Online-Kauferlebnisses | 182 |
| 4Warum stationärer Vertrieb für eine Online-Marke? | 184 |
| 5Online und Store als Verstärker | 184 |
| 6Retail ? die neue Herausforderung für die Online-Präsenz | 185 |
| 6.1Die Kunst, den stationären Touchpoint mit der Online-Marke in Einklang zu bringen | 185 |
| 6.2Das Store-Konzept und die Umsetzung | 187 |
| 6.3Die RENÉSIM Experience – mit dem Kunden im interaktiven Dialog | 190 |
| 7Multichannel-Erfolgsfaktoren für RENÉSIM | 190 |
| Literatur | 191 |
| Die Omnichannel-Strategie der SIGNAL IDUNA Gruppe als Antwort auf geändertes Kundenverhalten | 193 |
| 1Einleitung | 194 |
| 1.1Die SIGNAL IDUNA Gruppe | 194 |
| 1.2Vom Kosten- zum Gestaltungsmanagement | 195 |
| 2Erwartungen und Verhalten der Versicherungskunden | 196 |
| 2.1Geändertes Kundenverhalten | 196 |
| 2.2Der hybride Versicherungskunde | 198 |
| 2.3Gemeinsam mehr Lebensqualität schaffen | 201 |
| 3Omnichannel-Strategie – Umsetzung bei der SIGNAL IDUNA Gruppe | 203 |
| 3.1Wachstumsprojekt Omnichannel-Strategie | 203 |
| 3.2Online-Marketing-Strategie und Lead-Management | 203 |
| 3.3Website und moderne digitale Instrumente für den Vertrieb | 205 |
| 3.4Entscheidung am Point of Sale und Vertragsabschluss | 207 |
| 3.5Kunden-App | 209 |
| 4Erfolgsfaktoren der Omnichannel-Strategie | 210 |
| 4.1IT-Infrastruktur | 210 |
| 4.2Marketing-Exzellenz | 212 |
| 4.3Change-Management | 213 |
| 5Fazit | 214 |
| Literatur | 214 |
| Teil III Kundenanalyse und Customer Journey | 217 |
| ABOUT YOU – Entwicklung eines neuen Attributionsansatzes | 218 |
| 1Einleitung | 219 |
| 2ABOUT YOU – jung, smart, schnell | 219 |
| 2.1Online-Fashion-Shop | 219 |
| 2.2Personalisierung par excellence – Aus ABOUT YOU wird ABOUT MARIE | 220 |
| 3Kaufentscheidungsmodelle und deren Umsetzung im E-Commerce | 222 |
| 3.1Klassische Modelle | 222 |
| 3.2Conversion-Pfade im E-Commerce | 224 |
| 4Marketing-Attribution | 226 |
| 4.1Einordnung und Definition | 226 |
| 4.2Regelbasierte Attributionsmodelle | 227 |
| 4.3Datengetriebene Attributionsmodelle | 228 |
| 5Omnichannel-Exzellenz bei ABOUT YOU | 229 |
| 5.1Strategische und operative Attribution | 229 |
| 5.2Neuer Attributionsansatz | 233 |
| 5.3Ergebnisse | 234 |
| 6Fazit | 235 |
| Literatur | 235 |
| Der Weg zu Europas führendem Multichannel-Anbieter in der Augenoptik – Die FUTURE CUSTOMER EXPERIENCE von Mister Spex | 237 |
| 1Einleitung | 237 |
| 1.1Die Mister Spex GmbH | 238 |
| 1.2Multichannel – Retail der Gegenwart? | 238 |
| 1.3Disruption in der Augenoptik durch Multichannel-Roll-out | 240 |
| 2Theoretischer Hintergrund | 241 |
| 3Das Mister Spex-Konzept – Online wird offline erlebbar | 242 |
| 4Modus Operandi auf dem Weg zum Multichannel-Anbieter | 246 |
| 5Fazit und next Steps | 247 |
| Literatur | 249 |
| Customer-Journey-Attributionsmodelle am Beispiel der Energiewirtschaft | 250 |
| 1Die Relevanz von Customer-Journey-Attributionsmodellen im Omnichannel-Vertrieb | 251 |
| 2Theoretische Grundlagen: Customer Journey und Attributionsmodelle | 253 |
| 2.1Kundenwert als Erklärungsansatz für Attributionsmodelle | 253 |
| 2.2Beziehungsmarketing und der Kundenlebenszyklus | 254 |
| 2.3Die Customer Journey im Kundenlebenszyklus anhand behavioristischer Ansätze | 256 |
| 2.4Attributionsmodelle als Notwendigkeit der Kanalsteuerung im Omnichannel-Vertrieb | 258 |
| 3Charakterisierung und Besonderheiten des Energiemarkts und -vertriebs | 259 |
| 3.1Besonderheiten | 260 |
| 3.2Der Kundenlebenszyklus und das Customer-Journey-Verständnis | 262 |
| 4Entwicklung eines Attributionsmodells als Steuerungsgrundlage für den Omnichannel-Vertrieb am Beispiel des Energievertriebs | 264 |
| 4.1Voraussetzungen und Anforderungen für die Entwicklung eines Attributionsmodells | 264 |
| 4.1.1 Integration der Online-Touchpoints | 264 |
| 4.1.2 Integration der Offline-Touchpoints | 267 |
| 4.2Entwicklung eines Steuerungsmodells zur Nutzung im täglichen Betrieb | 268 |
| 5Chancen und Grenzen von Attributionsmodellen im Omnichannel-Vertrieb | 270 |
| Literatur | 271 |
| Teil IV Kanalausgestaltung und Kanalintegration | 273 |
| Digital Storytelling im Multichannel-Zeitalter am Beispiel #EconomyStories | 274 |
| 1Die Ausgangssituation | 275 |
| 2Die Analyse | 276 |
| 3Der formale Rahmen | 276 |
| 4Die Idee: #EconomyStories | 278 |
| 5Umsetzung | 279 |
| 5.1Multichannel-Hub – Kanäle und Play-out-Strategie | 279 |
| 5.2Formate | 283 |
| 5.3Beispielfilm Themenbeitrag „Going global with local cuisine“ | 284 |
| 6Ausblick und weitere Entwicklung | 284 |
| Literatur | 285 |
| Kanalexzellenz im Bereich Möbel | 287 |
| 1Einleitung | 288 |
| 2Mediennutzung und Customer Decision Journeys | 288 |
| 2.1Die Mediennutzung beim Möbelkauf | 288 |
| 2.2Customer Journey als Analyse-Instrument | 290 |
| 3Kanalexzellenz als Hygienefaktor | 292 |
| 4Faktoren der Kanalexzellenz | 293 |
| 4.1Stationäres Geschäft und Online-Vertrieb in synergetischer Kombination | 293 |
| 4.2Prozesse | 295 |
| 4.3Crossmediale Kommunikation | 297 |
| 4.4Kundenzentrierung und Service | 297 |
| 5Fallbeispiele Butlers, Made.com, Bolia.com, Home24 und Holzconnection | 298 |
| 6Handlungsempfehlungen/Fazit | 301 |
| Literatur | 302 |
| Teil V Systeme und Prozesse | 305 |
| Cross-Channel-Ansatz der EDEKA Nord | 306 |
| 1Einleitung | 307 |
| 1.1Die EDEKA Handelsgesellschaft Nord mbH | 307 |
| 1.2Hintergrund zum Praxisbeispiel | 307 |
| 2Theoretischer Hintergrund | 308 |
| 2.1Zielsetzung Omnichannel-Ansatz | 308 |
| 2.2Adoptionstheorie | 310 |
| 3Praxisbeispiel | 311 |
| 3.1Dienstleistungsangebot „OLIVIA“ | 311 |
| 3.2Status quo OLIVIA im Sommer 2017 | 313 |
| 4Learnings und Erkenntnisse | 314 |
| 4.1Herausforderungen in der Praxis | 314 |
| 4.2Handlungsempfehlungen | 316 |
| 4.3Ausblick | 318 |
| Literatur | 321 |
| Herausforderungen und Lösungen innerhalb der Omnichannel-Logistik – Best Practices aus dem Bereich Consumer Goods & Fashion | 323 |
| 1Digitalisierung der Logistik | 323 |
| 1.1Veränderung der Distributionswege – von der klassischen Handelslogistik bis zum virtuellen Unternehmen | 323 |
| 1.2Veränderung der Anforderungen – Distributionswege im Wandel | 327 |
| 2Best Practice Omnichannel-Logistik für Consumer Goods & Fashion | 334 |
| 2.1Push-Abwicklung – Erstbefüllung der Filialen und Shop-in-Shop | 336 |
| 2.2Pull- und Online-Abwicklung | 338 |
| 2.3Retourenprozess in der Online-Abwicklung | 343 |
| 3Zusammenfassung und Ausblick | 346 |
| Literatur | 349 |
| Teil VI Zukunft und Grenzen | 350 |
| Wege aus der Multichannel-Falle | 351 |
| 1Einstieg – Die Zwangsläufigkeitshypothese | 351 |
| 2Multichannel – Problem statt Lösung | 352 |
| 3Das Touchpoint-Paradigma – Von Kanälen zu Interfaces | 356 |
| 4Ausblick – Das Ende der Benchmarks | 359 |
| Literatur | 362 |
| Auslaufmodell Omnichannel – Die Plattformökonomie integriert den Handel | 364 |
| 1Umbruch im Handel – Mobil verändert ALLES | 365 |
| 1.1Produkt – Ware wird zur Commodity | 365 |
| 1.2Preis – Vergleichbarkeit zu jeder Zeit | 365 |
| 1.3Aufmerksamkeit – Der Kampf um die letzten 2 % | 366 |
| 2Veränderungen im Sportfachhandel | 366 |
| 2.1Von Sport zu Sportivity – Die Mode entdeckt den Sportmarkt | 366 |
| 2.2Exakte Artikeltypologie | 367 |
| 2.3Hersteller im Direktvertrieb | 368 |
| 3Strategie für eine digitale Welt | 368 |
| 4SportScheck – Treffpunkt für das Erlebnis Sport | 369 |
| 4.1Waren – Marktplatz und Omni-Verfügbarkeit | 369 |
| 4.2Services – Lösungen schaffen | 370 |
| 4.3Content – Von Menschen für Menschen | 371 |
| 4.4Erlebnisse – Zugänge zum aktiven Sport | 372 |
| 4.5Vernetzung – Alle Touchpoints und darüber hinaus | 372 |
| 5Fazit – Neue Geschäftsmodelle, neues Denken | 373 |
| Literatur | 374 |
