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Kundenbeziehungsmanagement im digitalen Zeitalter

Konzepte, Erfolgsfaktoren, Handlungsideen

AutorRalf T. Kreutzer
VerlagKohlhammer Verlag
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl256 Seiten
ISBN9783170262706
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis30,99 EUR
Vor dem Hintergrund des intensiven Wettbewerbs gehört es zu den zentralen Aufgaben des Marketings, nicht nur möglichst effektiv und effizient neue Kunden zu gewinnen, sondern vor allem diese Neukunden und natürlich auch die sog. Bestandskunden dauerhaft zu binden. Der vorliegende Band vermittelt im Rahmen der Reihe zur 'Kundenzentrierten Unternehmensführung' die Grundlagen und zentralen Konzepte des sog. Kundengewinnungs-, Kundenbindungs- und Kundenrückgewinnungsmanagements, das für die Investitions- wie Konsumgüterproduzenten sowie für Handels- und weitere Dienstleistungsunternehmen gleichermaßen von großer Bedeutung ist.

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer lehrt Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin und berät zahlreiche nationale und internationale Unternehmen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Deckblatt1
Titelseite4
Impressum5
Idee und Konzept der Schriftenreihe »Kundenzentrierte Unternehmensführung«6
Geleitwort9
Vorwort12
Inhaltsverzeichnis14
1 Relevanz und Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements19
1.1 Kennzeichnung und Ziele des Kundenbeziehungsmanagements im Marketing19
1.2 Kundenwert als zentraler Orientierungspunkt22
1.3 Kundenbeziehungslebenszyklus als Orientierungsrahmen des Kundenbeziehungsmanagements34
2 Informatorische Voraussetzungen eines Kundenbeziehungsmanagements41
2.1 Relevante Informationsbedarfe41
2.2 Konzepte zur internen und externen Gewinnung von Informationen51
2.2.1 Interne Informationsgewinnung51
2.2.2 Externe Informationsgewinnung52
2.2.2.1 Informationsgewinnung im BtC-Markt53
2.2.2.2 Informationsgewinnung im BtB-Markt62
2.3 Methoden zur Aktualisierung von Informationen62
2.3.1 Überprüfung der postalischen Korrektheit von Adressen62
2.3.2 Überprüfung der Zustellbarkeit auf Adressbasis und Bonitätsprüfung64
2.4 Vorgehensweisen zur zielorientierten Verdichtung von Informationen70
2.4.1 Reporting70
2.4.2 Analysen71
2.4.3 Monitoring74
2.4.4 Prognosen75
2.5 Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen der Informationsbewirtschaftung und Kundenansprache78
3 Neukundenakquisition im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements82
3.1 Leitideen für die Neukundenakquisition82
3.2 Konzepte der Neukundenakquisition94
3.2.1 Klassische Response-Medien94
3.2.2 Coupon-Kataloge und Beilagen98
3.2.3 Sampling102
3.2.4 Mailings103
3.2.5 Telefon-Marketing109
3.2.6 Online-Marketing110
3.2.6.1 Kennzeichnung des Online-Marketings110
3.2.6.2 Suchmaschinen-Marketing111
3.2.6.3 Affiliate-Marketing113
3.2.6.4 Social-Media-Marketing116
3.2.7 E-Mail-Marketing und E-Newsletter128
3.2.8 Außendienst148
3.2.9 Freundschaftswerbung148
3.2.10 Dialogprogramm – Interessenten151
3.3 Controlling von Maßnahmen zur Neukundenakquisition153
4 Kundenbindung im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements160
4.1 Vorbemerkung: Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung160
4.2 Konzepte zur Erreichung von Kundenbindung166
4.2.1 Grundlagen für eine Steigerung der Kundenbindung166
4.2.2 Dialogprogramm – Kunden168
4.2.3 Sammelkarten173
4.2.4 Kundenkarten174
4.2.4.1 Grundlagen und Konzepte von Kundenkarten174
4.2.4.2 Leistungsvorteile von Kundenkarten aus der Kundenperspektive180
4.2.4.3 Leistungsvorteile von Kundenkarten aus der Unternehmensperspektive183
4.2.5 Kundenmagazine184
4.2.6 Kundenclubs190
4.2.6.1 Grundlagen und Konzepte von Kundenclubs190
4.2.6.2 Fallbeispiele BtC-Clubs192
4.2.6.3 Fallbeispiele BtB-Clubs193
4.2.7 Online-Communitys und Blogs197
4.3 Controlling von Kundenbindungskonzepten201
4.3.1 Wirkungs-Controlling auf Unternehmensebene201
4.3.2 Programm-Controlling auf Ebene des Kundenbindungskonzepts205
4.3.3 Prozess-Controlling auf Ebene des Kundenbindungskonzepts208
5 Kündigerprävention und -rückgewinnung im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements212
5.1 Identifikation von potenziellen Kündigern und inaktiven Kunden212
5.2 Konzepte zur Rückgewinnung von Kündigern und inaktiven Kunden215
5.3 Controlling von Maßnahmen zur Kündigerprävention und-rückgewinnung218
6 Einführung eines Systems zum Kundenbeziehungsmanagement219
6.1 Strategische Einbindung von Systemen zum Kundenbeziehungsmanagement219
6.2 Change-Management zur Implementierung eines Systems zum Kundenbeziehungsmanagement223
6.3 Konzeptionelle Überlegungen zur Implementierung eines Systems zum Kundenbeziehungsmanagement226
7 Trends im Kundenbeziehungsmanagement233
7.1 Multi-Channel-Kommunikation233
7.2 Marketing wird sich zum Service entwickeln236
7.3 Customer Integration237
7.4 Aufbau von leistungsstarken Eco-Systems239
Der Autor242
Literaturverzeichnis243
Glossar248
Stichwortverzeichnis252

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