Deckblatt | 1 |
Titelseite | 4 |
Impressum | 5 |
Idee und Konzept der Schriftenreihe »Kundenzentrierte Unternehmensführung« | 6 |
Geleitwort | 9 |
Vorwort | 12 |
Inhaltsverzeichnis | 14 |
1 Relevanz und Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements | 19 |
1.1 Kennzeichnung und Ziele des Kundenbeziehungsmanagements im Marketing | 19 |
1.2 Kundenwert als zentraler Orientierungspunkt | 22 |
1.3 Kundenbeziehungslebenszyklus als Orientierungsrahmen des Kundenbeziehungsmanagements | 34 |
2 Informatorische Voraussetzungen eines Kundenbeziehungsmanagements | 41 |
2.1 Relevante Informationsbedarfe | 41 |
2.2 Konzepte zur internen und externen Gewinnung von Informationen | 51 |
2.2.1 Interne Informationsgewinnung | 51 |
2.2.2 Externe Informationsgewinnung | 52 |
2.2.2.1 Informationsgewinnung im BtC-Markt | 53 |
2.2.2.2 Informationsgewinnung im BtB-Markt | 62 |
2.3 Methoden zur Aktualisierung von Informationen | 62 |
2.3.1 Überprüfung der postalischen Korrektheit von Adressen | 62 |
2.3.2 Überprüfung der Zustellbarkeit auf Adressbasis und Bonitätsprüfung | 64 |
2.4 Vorgehensweisen zur zielorientierten Verdichtung von Informationen | 70 |
2.4.1 Reporting | 70 |
2.4.2 Analysen | 71 |
2.4.3 Monitoring | 74 |
2.4.4 Prognosen | 75 |
2.5 Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen der Informationsbewirtschaftung und Kundenansprache | 78 |
3 Neukundenakquisition im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements | 82 |
3.1 Leitideen für die Neukundenakquisition | 82 |
3.2 Konzepte der Neukundenakquisition | 94 |
3.2.1 Klassische Response-Medien | 94 |
3.2.2 Coupon-Kataloge und Beilagen | 98 |
3.2.3 Sampling | 102 |
3.2.4 Mailings | 103 |
3.2.5 Telefon-Marketing | 109 |
3.2.6 Online-Marketing | 110 |
3.2.6.1 Kennzeichnung des Online-Marketings | 110 |
3.2.6.2 Suchmaschinen-Marketing | 111 |
3.2.6.3 Affiliate-Marketing | 113 |
3.2.6.4 Social-Media-Marketing | 116 |
3.2.7 E-Mail-Marketing und E-Newsletter | 128 |
3.2.8 Außendienst | 148 |
3.2.9 Freundschaftswerbung | 148 |
3.2.10 Dialogprogramm – Interessenten | 151 |
3.3 Controlling von Maßnahmen zur Neukundenakquisition | 153 |
4 Kundenbindung im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements | 160 |
4.1 Vorbemerkung: Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung | 160 |
4.2 Konzepte zur Erreichung von Kundenbindung | 166 |
4.2.1 Grundlagen für eine Steigerung der Kundenbindung | 166 |
4.2.2 Dialogprogramm – Kunden | 168 |
4.2.3 Sammelkarten | 173 |
4.2.4 Kundenkarten | 174 |
4.2.4.1 Grundlagen und Konzepte von Kundenkarten | 174 |
4.2.4.2 Leistungsvorteile von Kundenkarten aus der Kundenperspektive | 180 |
4.2.4.3 Leistungsvorteile von Kundenkarten aus der Unternehmensperspektive | 183 |
4.2.5 Kundenmagazine | 184 |
4.2.6 Kundenclubs | 190 |
4.2.6.1 Grundlagen und Konzepte von Kundenclubs | 190 |
4.2.6.2 Fallbeispiele BtC-Clubs | 192 |
4.2.6.3 Fallbeispiele BtB-Clubs | 193 |
4.2.7 Online-Communitys und Blogs | 197 |
4.3 Controlling von Kundenbindungskonzepten | 201 |
4.3.1 Wirkungs-Controlling auf Unternehmensebene | 201 |
4.3.2 Programm-Controlling auf Ebene des Kundenbindungskonzepts | 205 |
4.3.3 Prozess-Controlling auf Ebene des Kundenbindungskonzepts | 208 |
5 Kündigerprävention und -rückgewinnung im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements | 212 |
5.1 Identifikation von potenziellen Kündigern und inaktiven Kunden | 212 |
5.2 Konzepte zur Rückgewinnung von Kündigern und inaktiven Kunden | 215 |
5.3 Controlling von Maßnahmen zur Kündigerprävention und-rückgewinnung | 218 |
6 Einführung eines Systems zum Kundenbeziehungsmanagement | 219 |
6.1 Strategische Einbindung von Systemen zum Kundenbeziehungsmanagement | 219 |
6.2 Change-Management zur Implementierung eines Systems zum Kundenbeziehungsmanagement | 223 |
6.3 Konzeptionelle Überlegungen zur Implementierung eines Systems zum Kundenbeziehungsmanagement | 226 |
7 Trends im Kundenbeziehungsmanagement | 233 |
7.1 Multi-Channel-Kommunikation | 233 |
7.2 Marketing wird sich zum Service entwickeln | 236 |
7.3 Customer Integration | 237 |
7.4 Aufbau von leistungsstarken Eco-Systems | 239 |
Der Autor | 242 |
Literaturverzeichnis | 243 |
Glossar | 248 |
Stichwortverzeichnis | 252 |