Kapitel 3.2.5.2, Anwendbarkeit des Aktionsparameters Personalisierung im Web 2.0:

Im heutigen Internetzeitalter ist die Integration des Kunden in die Unternehmenstätigkeit ebenso möglich, wie vom Nutzer gewünscht.

Die Wesenszüge der Personalisierung sind in den Merkmalen des Relationship Marketing zu finden. Der Kern der Personalisierung ist eine Individualisierung, die sich auf Kernleistungen und weitere Elemente des E-Commerce bezieht. Der durch Interaktion geprägte Ansatz des Web 2.0 verspricht dem Nutzer sowohl Mitbestimmung, Mitgestaltung als auch Individualisierung. Somit ist auch das Bedürfnis der Personalisierung im Web 2.0 als hoch einzuschätzen. Der Nutzer erobert sich das Netz zurück. Er vertritt seine eigene Identität und seine eigenen Werte. Er will als Individuum betrachtet und persönlich angesprochen werden und nicht in der Flut des Internet verloren gehen. Die folgende Darstellung typischer Unternehmensbeispiele der Personalisierung im Web 2.0 beruht auf dem Kerngedanken der von Ulrich Müller 2005 herausgearbeiteten Definition der Personalisierung:

„Personalisierung ist die kundenspezifische Ausprägung von Angeboten im Internet, bzw. von Websites oder einzelnen Elementen (z.B. Produkte, Preise, Layout,…) auf Basis von Informationen über den Kunden.“ Die Unternehmenskonzepte des Web 2.0 schaffen Raum, um Personalisierung und Individualisierung im Zeitalter der Massenkommunikation zu ermöglichen und bestätigen damit die zentrale Bedeutung dieses Themas. Das bereits erläuterte Konzept der im Web 2.0 weit verbreiteten Community Bildung ist eine Ausprägung funktionierender Personalisierung. Hierzu soll das Beispiel der deutschen Community Studivz betrachtet werden. Die im Oktober 2005 gegründete Plattform bietet den Mitgliedern ein Studentennetzwerk, um Studienfächer, Bilder und private Interessen mit anderen zu teilen und umfasst heute rund zwei Millionen Mitglieder. Für die erstmalige Erstellung des persönlichen Profils hat der Kunde einen Investitionsaufwand in Form von Zeit und Mühe zu tätigen. Daneben investiert er Zeit in das Knüpfen und die Pflege von Kontakten. Wenn sein Profil erstellt ist und er sich ein Netzwerk von Freunden und Bekannten aufgebaut hat, ist zu vermuten, dass sich seine künftigen Transaktionskosten stark senken. Der Netzwerkeffekt greift und er wird von anderen Nutzern aufgefunden, ohne dafür einen weiteren Aufwand leisten zu müssen. Der Plattformbetreiber verfügt über umfassende Informationen der Zielgruppe seiner Plattform, als auch über jedes einzelne Mitglied. Diese ermöglichen eine individuelle Ansprache der Nutzer gemäß ihrer persönlichen Interessensgebiete und verschaffen dem Nutzer einen Vorteil. Der Aufwand für die Erstellung des Profils, die in das Knüpfen und Pflegen von Kontakten investierte Zeit und die dadurch mögliche, individualisierte Ansprache seitens des Unternehmens, senken die Transaktionskosten des Nutzers im Laufe der Geschäftsbeziehung.

In der Betrachtung des Aktionsparameters Community wurde der mit dem Wechsel der Community verbundene Verlust bestehender Kontakte sowie der Verlust des Zugehörigkeitsgefühls und der Anerkennung der Gemeinschaft verdeutlicht. Darüber hinaus verliert der Kunde seine präferenznahen Angebote und die geringen Transaktionskosten. Die Vorleistungen, die der Nutzer auf der Plattform erbracht hat, müssen erneut getätigt werden, so dass der Nutzer mit einem Wechsel wieder am Anfang steht. Da die Plattformen meist über Werbung finanziert werden und somit für den Nutzer kostenfrei bleiben, ist die Frage des Anbieterwechsel aufgrund eines geringeren Preises zu vernachlässigen. Der Wechsel kann aufgrund besserer Services, interessanterer Inhalte oder erhöhter Nutzerzahl unterstellt werden. Hier scheinen Erstbegründer von Plattformen im Vorteil, da sie aufgrund mangelnder Konkurrenz eine breite Nutzerschaft binden können. Schafft es der Plattformbetreiber durch ein hohes Maß an Serviceleistungen und nutzergerechten Inhalten Wechselbarrieren aufzubauen, so ist zu vermuten, dass er mit seiner personalisierten Plattform einen bedeutsamen Beitrag für eine langfristige Kundenbindung geleistet hat. "