Sie sind hier
E-Book

Kundenbindung durch Weiterempfehlung

Eine experimentelle Untersuchung der Wirkung positiver Kundenempfehlungen auf die Bindung des Empfehlenden

AutorIna Garnefeld
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl195 Seiten
ISBN9783834999450
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
In durchgeführten Experimenten konnte Ina Garnefeld den Einfluss der Abgabe einer positiven Kundenempfehlung auf die einstellungs- und verhaltensbasierte Kundenbindung des Empfehlenden nachweisen. Kundenempfehlungen stellen somit nicht nur ein effektives Instrument zur Neukundengewinnung dar, sondern können auch der Kundenbindung dienen.

Dr. Ina Garnefeld ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Habilitandin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Universität Paderborn.

Kaufen Sie hier:

Horizontale Tabs

Leseprobe
"1. Einleitung (S. 1)

Positive Kundenempfehlungen werden als eines der wichtigsten Marketinginstrumente angesehen. Trotz einer großen Anzahl an Studien zu den Wirkungen positiver Kundenempfehlungen auf den Empfänger existiert eine Forschungslücke: Bislang wurde nicht untersucht, ob die Abgabe einer Kundenempfehlung ebenfalls eine Wirkung auf den Sender ausübt.

Abschnitt 1.1 legt zunächst die Relevanz von Kundenempfehlungen für die Marketingforschung und -praxis dar und identifiziert die Forschungslücke. Im Anschluss werden in Abschnitt 1.2 die Forschungsfrage und die Ziele dieser Arbeit präsentiert. Abschnitt 1.3 begründet die Vorgehensweise dieser Arbeit.

1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis

Positive Kundenempfehlungen werden von der Marketingforschung und -praxis als ein effektives und effizientes Marketinginstrument anerkannt (Helm 2000, S. 3, Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 510). Dies bestätigen auch McConnell und Huba (2007, S. VII), die die Vorteilhaftigkeit der Kundenempfehlung wie folgt begründen:

„(1) It’s effective. Think about the last significant purchase you made: What was the biggest influence? Probably the wordof- mouth reputation of the product, not a Super Bowl commercial.

(2) It’s cheap. You don’t need to pay evangelists. Most of the time you just need to get out of their way.""

Die Effektivität von positiven Kundenempfehlungen wurde in einer großen Anzahl von Arbeiten nachgewiesen. So halten sich einer amerikanischen Untersuchung zufolge 40 Prozent der befragten Konsumenten an Ratschläge von Bekannten oder Freunden, wenn sie einen neuen Rechtsanwalt, einen Arzt oder eine Autoreparaturwerkstatt auswählen (Walker 1995, S. 36). Nach einer weiteren Studie erhielten 80 Prozent der befragten Adoptierer einer neuen Marke vor dem Kauf eine entsprechende Empfehlung (Kiely 1993, S. 6).

Auch Silverman (2001, S. 6) bestätigt eine hohe Effektivität der positiven Kundenempfehlung: „People are exposed to more than 3,000 marketing impressions daily. Research shows us that we act on one of those impressions maybe every five days (1/15,000). When we learn about a product or service from a credible peer, people tend to act on one in three of those impressions. The math tells us that peer influence is 5,000 times more effective.""

In der Literatur werden v.a. die folgenden Gründe für die hohe Effektivität von positiven Kundenempfehlungen angeführt (z.B. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 498 ff., Hoyer/ MacInnis 2004, S. 389 ff.):

Ein wichtiger Grund für die Effektivität der positiven Kundenempfehlung ist ihre hohe Glaubwürdigkeit im Vergleich zu anbieterdominierten Kommunikationsformen. Da dem Sender der Botschaft in der Regel keine eigennützige Motivation unterstellt wird, besitzt die Kundenempfehlung im Vergleich zu Formen der klassischen Werbung oder dem persönlichen Verkauf eine hohe Beeinflussungswirkung. Einer Studie von Katz und Lazarfeld (1955, S. 167) zufolge ist eine Kundenempfehlung daher sieben Mal effektiver als Print-Werbung und vier Mal effektiver als persönlicher Verkauf.

Einen weiteren Grund für die Effektivität der Kundenempfehlung stellt die Möglichkeit zur Interaktion dar, die bei Kommunikation durch Massenmedien kaum gegeben ist. So kann der Empfänger einer Kundenempfehlung Feedback zur erhaltenen Information geben und gezielte Rückfragen stellen. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 502) macht gerade diese „Reziprozität der (persönlichen) Kommunikation […] sie flexibel und erklärt ihre Intensität bei der Beeinflussung."""
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsübersicht10
Inhaltsverzeichnis11
Abbildungsverzeichnis16
Tabellenverzeichnis18
1. Einleitung19
2. Konzeptionelle Grundlagen27
3. Entwicklung des Untersuchungsmodells85
4. Empirisch-experimentelle Untersuchung124
5. Schlussbetrachtung171
Literaturverzeichnis183
Anhang206
Anhang 1: Skalen für Experiment 1207
Anhang 2: Skalen für Experiment 2209

Weitere E-Books zum Thema: Marketing - Verkauf - Sales - Affiliate

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Die Zukunft des Kunstmarktes

E-Book Die Zukunft des Kunstmarktes
Format: PDF

Mit Beiträgen von Jean-Christophe Ammann, Bazon Brock, Peter Conradi, Wilfried Dörstel, Andreas Dornbracht, Walter Grasskamp, Bernd Günter/Andrea Hausmann, Arnold Hermanns, Bernd Kauffmann, Tobias…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Total Loyalty Marketing

E-Book Total Loyalty Marketing
Format: PDF

Die immer gleiche Marke als Lebensabschnittsbegleiter hat ausgedient - könnte man meinen. Doch zu einigen Produkten und Dienstleistungen haben deren Verwender eine besondere Beziehung: eine…

Weitere Zeitschriften

Baumarkt

Baumarkt

Baumarkt enthält eine ausführliche jährliche Konjunkturanalyse des deutschen Baumarktes und stellt die wichtigsten Ergebnisse des abgelaufenen Baujahres in vielen Zahlen und Fakten zusammen. Auf ...

küche + raum

küche + raum

Internationale Fachzeitschrift für Küchenforschung und Küchenplanung. Mit Fachinformationen für Küchenfachhändler, -spezialisten und -planer in Küchenstudios, Möbelfachgeschäften und den ...

DSD Der Sicherheitsdienst

DSD Der Sicherheitsdienst

Der "DSD – Der Sicherheitsdienst" ist das Magazin der Sicherheitswirtschaft. Es erscheint viermal jährlich und mit einer Auflage von 11.000 Exemplaren. Der DSD informiert über aktuelle Themen ...

building & automation

building & automation

Das Fachmagazin building & automation bietet dem Elektrohandwerker und Elektroplaner eine umfassende Übersicht über alle Produktneuheiten aus der Gebäudeautomation, der Installationstechnik, dem ...

Evangelische Theologie

Evangelische Theologie

Über »Evangelische Theologie« In interdisziplinären Themenheften gibt die Evangelische Theologie entscheidende Impulse, die komplexe Einheit der Theologie wahrzunehmen. Neben den Themenheften ...