5 Implikationen für ein Integrationsmanagement des Anbieters (S. 329-330)

Vor dem Hintergrund der in Abschnitt 2.4 aufgezeigten ökonomischen Bedeutung des Kunden als temporäres Mitglied des Produktionssystems und unter Berücksichtigung der theoretisch und empirisch gewonnenen Erkenntnisse über das Zustandekommen des konkreten Kundenverhaltens im Rahmen der Leistungserstellung sollen im Folgenden Gestaltungsempfehlungen für ein anbieterseitig zu betreibendes Integrationsmanagement gegeben werden. Ein solches Integrationsmanagement ist als Bestandteil des Kundenmanagements zu verstehen und ergänzt die darunter typischerweise subsummierten Aufgaben der Kundenakquisition, Kundenbindung und gegebenenfalls Kundenrückgewinnung1080 um eine weitere wesentliche Funktion: die effektive Eingliederung des Kunden in das Leistungserstellungssystem, welche die erforderliche oder gewünschte Beteiligung des Kunden sicherstellen soll. Hierbei ergeben sich verschiedene Ziele und Aufgaben.

5.1 Ziele des Integrationsmanagements

Das primäre Ziel des Integrationsmanagements besteht darin, den Kunden mit der sachgerechten Ausübung seiner Rolle(n) im Rahmen der Leistungserstellung vertraut zu machen und ihn dazu zu bewegen, sich dauerhaft in angemessenem Ausmaß und in der gewünschten Art und Weise einzubringen. Wie die Ergebnisse der empirischen Untersuchung gezeigt haben, lassen sich diese Ziele – speziell das Verhaltensziel – durch den Anbieter jedoch nicht unmittelbar erreichen.

Es hat sich ein relativ komplexes Wirkungsgefüge als verhaltensbestimmend herausgestellt, sodass die Formulierung entsprechender Subziele anzuraten ist, um die Aktivitäten, die letztlich die gewünschte Verhaltenswirkung erzielen sollen, effektiv zu kanalisieren. Entsprechend der ausgeprägten Bedeutung der Integrationsbereitschaft für sämtliche Verhaltensbereiche bzw. Leistungsbeiträge des Kunden ist das Motivationsziel als vorrangiges Subziel festzulegen. Es bezieht sich darauf, die Bereitschaft des Kunden zur aktiven, anforderungsgerechten Mitwirkung zu erhöhen. Da dies aber bei den meisten interaktiven Leistungsarten (so auch im vorliegenden Untersuchungskontext) hauptsächlich durch die Mitarbeiter im unmittelbaren Kundenkontakt bewirkt wird, sollte das Motivationsziel auch in diese Richtung ausgedehnt werden.

Nur wenn die Mitarbeiter ihrerseits motiviert sind, die Kunden adäquat zu qualifizieren und bei der Ausübung ihrer Kundenrolle zu unterstützen, wird auch der Kunde eine entsprechende Leistungsbereitschaft entwickeln. Dies wurde in Kapitel 3 dieser Arbeit bereits theoretisch hergeleitet1081 und durch den empirisch ermittelten Zusammenhang zwischen dem Qualifizierungsaufwand, den die Mitarbeiter betreiben, und der Integrationsbereitschaft der Kunden belegt.

Auch Meffert/Bruhn weisen auf die kundenbezogene Wirkung motivierter Mitarbeiter hin und fordern in dem Zusammenhang, dass es das Ziel eines Unternehmens sein muss, die Motivation der Mitarbeiter durch extrinsische und intrinsische Leistungsanreize zu steigern. Neben der Integrationsbereitschaft konnten auch für die Integrationsfähigkeit und das Integrationswissen direkte Zusammenhänge zum Leistungsverhalten der Kunden nachgewiesen werden, wenngleich diese schwächer ausgeprägt sind als die Wirkungen der Integrationsbereitschaft. Da der Einfluss dieser Faktoren bei anderen Leistungsarten (z.B. intellektuellen Dienstleistungen wie Lehrangeboten, Beratungs- oder Finanzdienstleistungen) aber durchaus stärker sein kann und ihre Bedeutung auch in der konzeptionell geprägten Literatur unbestritten ist, wird das Qualifizierungsziel als weitere wichtige Zielgröße des Integrationsmanagements festgelegt.

Hierunter wird in erster Linie das Anliegen verstanden, dem Kunden das relevante Know-what (Wissen darüber, was seine Aufgaben im Rahmen der Leistungserstellung sind) und Know-how (Wissen darüber, wie er diese Aufgaben zu erfüllen hat) zu vermitteln und ihn dazu zu befähigen, die Aufgaben auch tatsächlich in der gewünschten Form zu erfüllen. Ähnlich wie bei der Motivation ist auch für eine adäquate Qualifizierung der Kunden zunächst eine entsprechende Mitarbeiterqualifizierung erforderlich, sodass auch hier eine beiderseitige Ausrichtung der Zielgröße zu empfehlen ist.