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E-Book

Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing

Ausprägungen, Determinanten und Wirkungen

AutorSascha Steinmann
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl309 Seiten
ISBN9783834965790
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Sascha Steinmann zeigt auf, wie die Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen als multidimensionale Sachverhalte zu erfassen und mit Hilfe der Methoden der Sequenzanalyse auszuwerten sind.

Dr. Sascha Steinmann promovierte am Institut für Marketing und Handel der Georg-August-Universität Göttingen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort7
Inhaltsverzeichnis9
Abbildungsverzeichnis12
Tabellenverzeichnis13
1. Einleitung16
1.1 Kundenkontakte und Kontaktsequenzen16
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit19
2. Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing22
2.1 Marketingkanäle und Kundenkontaktpunkte22
2.1.1 Begriffsverständnis und Arbeitsdefinition22
2.1.2 Kategorien von Marketingkanälen und Kundenkontaktpunkten24
2.2 Multi Channel Marketing28
2.2.1 Begriffsverständnis28
2.2.2 Gestaltungsformen im Multi Channel Marketing30
2.2.3 Chancen, Risiken und Herausforderungen im Multi Channel Marketing34
2.3 Funktionen und Bedeutung der Kundenkontakte im Multi Channel Marketing37
2.3.1 Funktionen und Bedeutung der Kundenkontakte aus Anbietersicht39
2.3.2 Funktionen und Bedeutung der Kundenkontakte aus Kundensicht41
2.4 Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing44
2.4.1 Begriffsverständnis45
2.4.2 Eigenschaften von Kundenkontaktsequenzen47
2.4.3 Ansätze zur Analyse von Kundenkontaktsequenzen49
2.4.4 Bedeutung der Kundenkontaktsequenzen für die Marketingforschung und Marketing praxis52
2.5 Theoretische Ansätze zur Beschreibung und Erklärung der Kundenkontakte und Kontaktsequenzen im Multi Channel Marketing53
2.5.1 Media Richness Theorie54
2.5.2 Motivationstheorien56
2.5.3 Konzept der Einstellung57
2.5.4 Theorie der kognitiven Dissonanz58
2.5.5 Involvement59
2.5.6 Konzept der adaptiven Entscheidungsfindung62
3. Ein Modell der Ursachen und Wirkungen von Kundenkontakten und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing67
3.1 Stand der Forschung und Rahmenmodell der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing67
3.1.1 Stand der Forschung zum Käuferverhalten im Multi Channel Marketing67
3.1.2 Rahmenmodell der Kundenkontakte und Kontaktsequenzen im Multi ChannelMarketing77
3.2 Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Kaufprozess79
3.3 Determinanten der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenz83
3.3.1 Personenbezogene Determinanten84
3.3.2 Situative Determinanten88
3.4 Finale Wirkungen der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenz95
4. Anlage und Durchführung von zwei Studien zu Ursachen und Wirkungen von Kundenkontakten und Kundenkontaktsequenzen im Multi Ch101
4.1 Ziele der Studien101
4.2 Anlage der Studien102
4.2.1 Ausgewählte Multi Channel Marketing-Systeme103
4.2.2 Aufbau der Fragebögen105
4.2.3 Operationalisierung der Variablen107
4.2.3.1 Operationalisierung der Kundenkontakte, ihrer Funktionen und Bedeutung sowie der Kundenkontaktsequenz108
4.2.3.2 Operationalisierung der Determinanten111
4.2.3.3 Operationalisierung der Wirkungen117
4.2.3.4 Operationalisierung der Kontrollvariablen122
4.2.4 Datenerhebung123
4.3 Stichprobenbeschreibung127
4.4 Ergebnisse128
4.4.1 Funktionen und Bedeutung der Kundenkontakte im Kaufprozess128
4.4.2 Vertikale Beziehungen zwischen den Kundenkontakten, ihren Funktionen und ihrer Bedeutung in der Kundenkontaktsequenz153
4.4.2.1 Vertikale Beziehungen zwischen den Dimensionen der Kundenkontakte im Elektronikfachhandel154
4.4.2.2 Vertikale Beziehungen zwischen den Dimensionen der Kundenkontakte in der Tourismusbranche159
4.4.2.3 Vergleich und Diskussion der vertikalen Beziehungen zwischen den Dimensionen der Kundenkontakte in beiden Branchen162
4.4.3 Horizontale Beziehungen zwischen den Kundenkontakten im Kaufprozess167
4.4.3.1 Analyse der Substringhäufigkeiten in den Kundenkontaktsequenzen168
4.4.3.2 Ermittlung der Übergangswahrscheinlichkeiten zwischen den Kundenkontakten mit Hilfe eines Multi-State Markov-Modells173
4.4.3.3 Untersuchung der horizontalen Beziehungen zwischen den Kundenkontakten mittels Assoziationsanalyse188
4.4.4 Determinanten der Kundenkontakte, ihrer Funktionen und Bedeutung sowie der Kundenkontaktsequenz197
4.4.4.1 Ergebnisse der Ursachenanalysen im Elektronikfachhandel200
4.4.4.2 Ergebnisse der Ursachenanalysen in der Tourismusbranche209
4.4.4.3 Vergleich und Diskussion der Befunde der Ursachenanalysen in beiden Branchen220
4.4.5 Effekte der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenz225
4.4.5.1 Ergebnisse der Wirkungsanalysen im Elektronikfachhandel225
4.4.5.2 Ergebnisse der Wirkungsanalysen in der Tourismusbranche230
4.4.5.3 Vergleich und Diskussion der Wirkungsanalysen in beiden Branchen236
4.4.6 Kundensegmentierung auf Basis der multidimensionalen Kontaktsequenzen238
4.4.6.1 Multidimensionale Sequenzclusterung und multidimensionale Sequenzcluster im Elektronikfachhandel244
4.4.6.2 Multidimensionale Sequenzcluster in der Tourismusbranche258
4.4.6.3 Vergleich und Diskussion der multidimensionalen Sequenzclusterung in beiden Branchen275
5. Zusammenfassung und Implikationen279
5.1 Zusammenfassung279
5.2 Implikationen für die Marketingforschung und Marketingtheorie282
5.3 Implikationen für die Marketingpraxis290
Literaturverzeichnis293
Anhang: Ausgewählte Software zur Sequenzanalyse320

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