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Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing

Ausprägungen, Determinanten und Wirkungen

Autor	Sascha Steinmann
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	309 Seiten
ISBN	9783834965790
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	54,99 EUR

Sascha Steinmann zeigt auf, wie die Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen als multidimensionale Sachverhalte zu erfassen und mit Hilfe der Methoden der Sequenzanalyse auszuwerten sind.

Dr. Sascha Steinmann promovierte am Institut für Marketing und Handel der Georg-August-Universität Göttingen.

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	7
Inhaltsverzeichnis	9
Abbildungsverzeichnis	12
Tabellenverzeichnis	13
1. Einleitung	16
1.1 Kundenkontakte und Kontaktsequenzen	16
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit	19
2. Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing	22
2.1 Marketingkanäle und Kundenkontaktpunkte	22
2.1.1 Begriffsverständnis und Arbeitsdefinition	22
2.1.2 Kategorien von Marketingkanälen und Kundenkontaktpunkten	24
2.2 Multi Channel Marketing	28
2.2.1 Begriffsverständnis	28
2.2.2 Gestaltungsformen im Multi Channel Marketing	30
2.2.3 Chancen, Risiken und Herausforderungen im Multi Channel Marketing	34
2.3 Funktionen und Bedeutung der Kundenkontakte im Multi Channel Marketing	37
2.3.1 Funktionen und Bedeutung der Kundenkontakte aus Anbietersicht	39
2.3.2 Funktionen und Bedeutung der Kundenkontakte aus Kundensicht	41
2.4 Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing	44
2.4.1 Begriffsverständnis	45
2.4.2 Eigenschaften von Kundenkontaktsequenzen	47
2.4.3 Ansätze zur Analyse von Kundenkontaktsequenzen	49
2.4.4 Bedeutung der Kundenkontaktsequenzen für die Marketingforschung und Marketing praxis	52
2.5 Theoretische Ansätze zur Beschreibung und Erklärung der Kundenkontakte und Kontaktsequenzen im Multi Channel Marketing	53
2.5.1 Media Richness Theorie	54
2.5.2 Motivationstheorien	56
2.5.3 Konzept der Einstellung	57
2.5.4 Theorie der kognitiven Dissonanz	58
2.5.5 Involvement	59
2.5.6 Konzept der adaptiven Entscheidungsfindung	62
3. Ein Modell der Ursachen und Wirkungen von Kundenkontakten und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing	67
3.1 Stand der Forschung und Rahmenmodell der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Multi Channel Marketing	67
3.1.1 Stand der Forschung zum Käuferverhalten im Multi Channel Marketing	67
3.1.2 Rahmenmodell der Kundenkontakte und Kontaktsequenzen im Multi ChannelMarketing	77
3.2 Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenzen im Kaufprozess	79
3.3 Determinanten der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenz	83
3.3.1 Personenbezogene Determinanten	84
3.3.2 Situative Determinanten	88
3.4 Finale Wirkungen der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenz	95
4. Anlage und Durchführung von zwei Studien zu Ursachen und Wirkungen von Kundenkontakten und Kundenkontaktsequenzen im Multi Ch	101
4.1 Ziele der Studien	101
4.2 Anlage der Studien	102
4.2.1 Ausgewählte Multi Channel Marketing-Systeme	103
4.2.2 Aufbau der Fragebögen	105
4.2.3 Operationalisierung der Variablen	107
4.2.3.1 Operationalisierung der Kundenkontakte, ihrer Funktionen und Bedeutung sowie der Kundenkontaktsequenz	108
4.2.3.2 Operationalisierung der Determinanten	111
4.2.3.3 Operationalisierung der Wirkungen	117
4.2.3.4 Operationalisierung der Kontrollvariablen	122
4.2.4 Datenerhebung	123
4.3 Stichprobenbeschreibung	127
4.4 Ergebnisse	128
4.4.1 Funktionen und Bedeutung der Kundenkontakte im Kaufprozess	128
4.4.2 Vertikale Beziehungen zwischen den Kundenkontakten, ihren Funktionen und ihrer Bedeutung in der Kundenkontaktsequenz	153
4.4.2.1 Vertikale Beziehungen zwischen den Dimensionen der Kundenkontakte im Elektronikfachhandel	154
4.4.2.2 Vertikale Beziehungen zwischen den Dimensionen der Kundenkontakte in der Tourismusbranche	159
4.4.2.3 Vergleich und Diskussion der vertikalen Beziehungen zwischen den Dimensionen der Kundenkontakte in beiden Branchen	162
4.4.3 Horizontale Beziehungen zwischen den Kundenkontakten im Kaufprozess	167
4.4.3.1 Analyse der Substringhäufigkeiten in den Kundenkontaktsequenzen	168
4.4.3.2 Ermittlung der Übergangswahrscheinlichkeiten zwischen den Kundenkontakten mit Hilfe eines Multi-State Markov-Modells	173
4.4.3.3 Untersuchung der horizontalen Beziehungen zwischen den Kundenkontakten mittels Assoziationsanalyse	188
4.4.4 Determinanten der Kundenkontakte, ihrer Funktionen und Bedeutung sowie der Kundenkontaktsequenz	197
4.4.4.1 Ergebnisse der Ursachenanalysen im Elektronikfachhandel	200
4.4.4.2 Ergebnisse der Ursachenanalysen in der Tourismusbranche	209
4.4.4.3 Vergleich und Diskussion der Befunde der Ursachenanalysen in beiden Branchen	220
4.4.5 Effekte der Kundenkontakte und Kundenkontaktsequenz	225
4.4.5.1 Ergebnisse der Wirkungsanalysen im Elektronikfachhandel	225
4.4.5.2 Ergebnisse der Wirkungsanalysen in der Tourismusbranche	230
4.4.5.3 Vergleich und Diskussion der Wirkungsanalysen in beiden Branchen	236
4.4.6 Kundensegmentierung auf Basis der multidimensionalen Kontaktsequenzen	238
4.4.6.1 Multidimensionale Sequenzclusterung und multidimensionale Sequenzcluster im Elektronikfachhandel	244
4.4.6.2 Multidimensionale Sequenzcluster in der Tourismusbranche	258
4.4.6.3 Vergleich und Diskussion der multidimensionalen Sequenzclusterung in beiden Branchen	275
5. Zusammenfassung und Implikationen	279
5.1 Zusammenfassung	279
5.2 Implikationen für die Marketingforschung und Marketingtheorie	282
5.3 Implikationen für die Marketingpraxis	290
Literaturverzeichnis	293
Anhang: Ausgewählte Software zur Sequenzanalyse	320

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