Kapitel 2 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements (S. 15)

Die zentrale Zielsetzung des Kundenbeziehungsmanagements liegt im Auf- und Ausbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen, die sich für beide Beziehungspartner – Anbieter und Kunde – als profitabel erweisen. Diese Zielsetzung weist explizit darauf hin, dass das Management von Kundenbeziehungen sowohl aus Anbieter- als auch aus Kundensicht Vorteile schaffen soll. In diesem Kapitel werden die potenziellen Vorteile von langfristigen Geschäftsbeziehungen für Anbieter und Kunden analysiert.

Nach der begrifflichen Abgrenzung erfolgt die Untersuchung von drei zentralen Fragestellungen:

1. Wie ist das Management von Kundenbeziehungen in die Entwicklung von Marketingansätzen einzuordnen? (Abschnitt 2.2)

2. Welche Vorteile ergeben sich aus Anbietersicht aus langfristigen Geschäftsbeziehungen? (Abschnitt 2.3)

3. Wie können langfristige Geschäftsbeziehungen aus Kundensicht theoretisch (Abschnitt 2.4) und empirisch (Abschnitt 2.5) erklärt werden?

In Abschnitt 2.6 werden die Vorteile aus beiden Perspektiven in einer Wirkungskette zusammengeführt. Ansätze zum zielgruppenspezifischen Management von Kundenbeziehungen werden in Abschnitt 2.7 dargestellt.

2.1 Begriffliche Abgrenzungen

Die begriffliche Vielfalt zur Beschreibung unternehmerischer Aktivitäten, die auf das Management von Kundenbeziehungen gerichtet sind, ist groß. Auch in aktuellen Veröffentlichungen kritisieren die Autoren eine noch immer mangelnde Präzision begrifflicher Definitionen. Beispielsweise beschreiben die Begriffe , Beziehungsmanagement ( " Relationship Management"),

• Beziehungsmarketing ( " Relationship Marketing"),

• Kundenbindungsmanagement ( " Customer Relationship Management") oder

• Kundenbeziehungsmanagement ( " Customer Retention Management")

teilweise unterschiedliche Teilbereiche von Konzepten, teilweise werden die Begriffe aber auch synonym verwendet oder ungenügend voneinander abgegrenzt. In der deutschsprachigen Marketingliteratur setzte sich Diller bereits früh mit den Abgrenzungen der genannten Begriffe auseinander. Die Begriffsdefinition der vorliegenden Arbeit erfolgt in Anlehnung an ein von Diller (1995) vorgeschlagenes Abgrenzungsraster. Dabei werden zwei Dimensionen unterschieden: die Art und die Richtung der Geschäftsbeziehung.

Mit der Art der Geschäftsbeziehung wird zwischen Einzeltransaktionen und langfristigen Geschäftsbeziehungen unterschieden. Langfristige Geschäftsbeziehungen definiert Diller als " [. . . ] jede aus ökonomischen Motiven heraus aufrechterhaltene Folge von Interaktionen zwischen zwei wirtschaftlich tätigen Organisationen oder Personen."

Dwyer et al. (1987) berücksichtigen in ihrer Definition zusätzlich die Interdependenzen einzelner Interaktionen. Danach prägen bei langfristigen Geschäftsbeziehungen vergangene und zukünftige Entscheidungen die gegenwärtige Entscheidung im Rahmen der Interaktion mit. Einzeltransaktionen haben demgegenüber einen eindeutig bestimmten Anfang und ein eindeutig bestimmtes Ende und sind von kurzer Dauer. Sie werden auch als diskrete Transaktionen bezeichnet.

Die Richtung der Geschäftsbeziehung beschreibt, auf wen sich aus der Perspektive des Anbieters als Beziehungsträger die Geschäftsbeziehung richtet. Unterschieden werden unternehmensinterne und -externe Beziehungen. Letztere werden weiter in horizontale Beziehungen (z.B. Vertriebsgemeinschaften), vertikale Beziehungen (Kunden und Zulieferer) und laterale Beziehungen (z.B. Behörden, Wettbewerber) unterteilt. Abbildung 2.1 stellt das aus den beiden Dimensionen resultierende Abgrenzungsraster dar und ordnet die oben genannten Begriffe ein.

Unter dem Begriff Beziehungsmanagement versteht Diller (1995) " [. . . ] die aktive und systematische Analyse, Selektion, Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen im Sinne eines ganzheitlichen Konzeptes von Zielen, Leitbildern, Einzelaktivitäten und Systemen." Hervorzuheben ist, dass sowohl Einzeltransaktionen als auch Geschäftsbeziehungen berücksichtigt werden.