4 Implikationen aus den Forschungsergebnissen und Forschungsausblick (S. 279-280)

Im Folgenden werden die Implikationen aus den Forschungsergebnissen (Kapitel 4.1) und auch der Forschungsausblick (Kapitel 4.2) ausgeführt. Die Implikationen aus den Forschungsergebnissen teilen sich in ein anwendungsbezogenes (Kapitel 4.1.1) und ein methodengeleitetes Kapitel (Kapitel 4.1.2). Ziel von Kapitel 4.1.1 ist es aufzuzeigen, wie die identifizierten Dimensionen des Kundennutzens im Rahmen von Produktpositionierungen und in der Gegenüberstellung zum Kundenwert (aus Anbietersicht) für marketingstrategische und kundenbezogene Anwendungen eingesetzt werden können. Ziel der methodengeleiteten Implikationen von Kapitel 4.1.2 ist es dagegen, die methodische Vorgehensweise für eine explorative Annäherung und auch Ergänzung zu einer Kausalanalyse – auf der Basis der Vorgehensweise und der Erkenntnisse von Kapitel 3 – bzgl. eines zukünftigen Einsatzes auszuführen.

4.1 Implikationen aus den Forschungsergebnissen
Die nun folgenden Implikationen stellen nur eine Auswahl möglicher Einsatzbereiche der identifizierten Dimensionen des Kundennutzens, des Kundennutzens selbst und der entsprechenden methodischen Vorgehensweise dar. Hauptauswahlkriterium für die Auswahl der im Folgenden aufgeführten Implikationen ist zum einen das Potenzial für eine intensive Beschäftigung im Rahmen von weiterführenden Forschungsarbeiten und zum anderen, vor allen Dingen im Fall der anwendungsbezogenen Implikationen, das Potenzial für zielführende Aussagen bzgl. einer direkten Umsetzung in zentralen Unternehmensbereichen des Herstellers, die nah an der Erfüllung von Kundenbedürfnissen und der wertorientierten Betreuung von Kunden arbeiten.

4.1.1 Anwendungsbezogene Implikationen

Neben den auf der Basis des Wirkungsmodells möglichen strategischen Aussagen, die in Kapitel 3.4 zusammenfassend ausgeführt wurden, interessieren auf der Basis der Ausführungen des einleitenden Kapitels 1 vor allen Dingen anbieterseitige Antworten auf die gesellschaftlichen und ökonomischen Entwicklungen. Aufgrund der meist zu einseitigen Auslegung der Kundenorientierung (nur Kundenwert) wurde die Perspektive des Kunden in Form des Kundennutzens zusehends vernachlässigt, so dass aktuell bspw. Antworten auf die zunehmende Abwanderung von vor allen Dingen für die Pkw-Hersteller wertvollen Kunden fehlen.

Über eine Positionierungsanalyse der identifizierten Nutzendimensionen der Kunden und der Modelle des Herstellers, wie auch der Gegenüberstellung des Kundenwertes (aus Anbietersicht) und des Kundennutzens, können zum einen Aussagen gewonnen werden, inwiefern die aktuelle Produktplanung von den Bedürfnissen der Kunden abweicht und welche hinter den Dimensionen stehenden Kundenprofile den jeweiligen Produkten zugeordnet werden können. Zum anderen können über die Kundennutzen-Kundenwert- Abschätzung mögliche Unterschiede in der Werteinschätzung von Kunden und Unternehmen identifiziert werden, die einerseits eine erfolgreiche Kundenorientierung aufzuzeigen vermögen, andererseits auch bzgl. unternehmensseitiger Schwächen und damit Potenziale einer gezielteren Kundenbetreuung – von vor allen Dingen für das Unternehmen wertvollen Kunden – Hinweise liefern.

Beide Beispiele, die Positionierungsanalyse und auch der Kundennutzen-Kundenwert- Abgleich, verfolgen dasselbe Ziel, ein FIT zwischen dem Nutzen bzw. dem Wert von Kunde und Unternehmen. Dieser FIT zeigt sich final im ökonomischen Erfolg, denn Werterfüllung auf Seiten des Nachfragers führt als vorökonomische Zielgröße in der Erfolgskette des Relationship Marketing nach Bruhn (2001) zu einer höheren nachfragerseitigen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, was sich in der Konsequenz in einem höheren Anteil von für den Anbieter wertvollen Kunden zeigt. Die anwendungsbezogenen Implikationen beziehen sich vorwiegend auf die Automobilindustrie, eine branchenübergreifende Generalisierbarkeit wurde mit der empirischen Studie nicht angestrebt, so dass auch in den anwendungsbezogenen Implikationen keine branchenübergreifende Position eingenommen werden soll.