1 Einführung und Problemstellung
Kapitel 1 soll eine Hinführung zur Thematik der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität darstellen und dabei auf die Probleme hinweisen, mit der die Fitnessbranche zu kämpfen hat. Des Weiteren wird in Abschnitt 1.2 der Aufbau der Arbeit erläutert und die empirische Methode vorgestellt, mit der die Kundenzufriedenheitsmessung durchgeführt werden soll.
Seit 2002 geht die Zahl der Fitnessstudios erstmals seit langer Zeit des Wachstums zurück. Deshalb ist die Kundenzufriedenheit und Bindung der Kunden an das Unternehmen wichtiger denn je. Um einen langfristigen Unternehmenserfolg zu gewährleisten, ist die Orientierung an den Bedürfnissen des Kunden von großer Bedeutung.
Aus der ökonomischen Perspektive rückt aufgrund der Marktsättigung die Kundenbindung gegenüber der Neukundengewinnung in den Vordergrund. Unternehmenskonzepte wie Kostensenkung und Produktdifferenzierung reichen längst nicht mehr aus, um in der Fitnessbranche zu bestehen. Zumal sich das Angebots- und Leistungsspektrum gerade der Fitnessketten und größeren Fitnessstudios immer mehr ähnelt. Hier kann man sich durch besonderen Service, Kundennähe und Kundenorientierung Wettbewerbs-vorteile sichern und ausbauen. Dadurch kann eine differenzierte Marktposition erreicht und die Ertragsposition gesichert werden.
Ziel dieser Arbeit ist, die gerade geschilderten Chancen und Potentiale am Beispiel der Fitnessbranche zu konkretisieren. Zu Beginn werden die aktuelle Situation, sowie die zukünftigen Tendenzen erläutert, um zu zeigen, daß sich hier auch in den kommenden Jahren eine sehr positive Ertragsposition der Branche einstellen wird.
Die Fitnessbranche zeichnet sich seit 2003 durch eine nahezu stagnierende Anzahl an Fitnessanlagen und durch jährliche Schwankungen in der Gesamtanzahl der Mitglieder in Fitnessstudios von 280.000 bis 470.000 aus (Deutscher Sportstudio Verband e.V.). Aufgrund dieser Aussichten haben viele Fitnessanlagen mit Problemen wie beispielsweise hoher Kundenfluktuation zu kämpfen. Laut dem DSSV stellen die hohen Kundenfluktuationsraten sogar das Hauptproblem der Fitnessbranche dar.
Hier stellt sich nun die Frage: Wie können Kunden langfristig an ein Fitnessstudio gebunden werden?
Zur Beantwortung dieser Frage muss die Kundenzufriedenheit näher betrachtet und herausgestellt werden. Viele empirische Studien belegen den direkten Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Unternehmensbindung bzw. Unternehmenstreue.
Um diese These zu bestätigen bietet sich eine Kundenzufriedenheits- messung in der Fitnessbranche an. Deshalb soll in dieser Arbeit eine Messung der Kundenzufriedenheit mittels eines Fragebogens in drei verschiedenen Fitnessstudios in Konstanz durchgeführt werden.
Fitness ist eine Dienstleistung, bei der die Kundenbetreuung das Kernprodukt der Fitnessanlage darstellt. Das Kundenbetreuungskonzept des Fitnessstudios entscheidet dabei über die Qualität des Kundenkontakts und damit über den Grad der Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung.
Die Mitarbeiter einer Fitnessanlage stellen das Kontaktpotential dar und sind somit die Basis der Kundenorientierung und der Weg zu Kunden-zufriedenheit. Besonders im Dienstleistungsbereich „Gesundheit und Fitness“ stellt das Vermitteln von Fitness und Wohlbefinden einen fundamentalen Faktor dar. Den Kunden ist es wichtig, sich gut aufgehoben und umsorgt zu fühlen.
Kundenorientierung bedeutet, dass die Befriedigung von Kunden-bedürfnissen in den Mittelpunkt rückt. „Bei einem kundenorientierten Unternehmen orientieren sich alle Entscheidungen an den Bedürfnissen der Kunden. Kundenorientierte Handlungsprozesse sind so strukturiert, dass der für den Kunden größtmögliche Nutzen produziert wird und ihre (Nutzen-) Erwartung befriedigt wird.“ (Staminski, 1998, S.48)
Eine Konzentration auf die Dienstleistungs- und Servicequalität ist somit notwendig, um den Kunden zufrieden zu stellen. Die im Fitnessstudio erbrachte Dienstleistung muss diesen Vorstellungen angepasst werden.
Eine erfolgreiche und langfristige Geschäftsbeziehung bzw. Bindung basiert auf der Zufriedenheit des Kunden. Für Fitnessunternehmen ist es deshalb von großer Bedeutung, auf die „Stimme des Kunden“ zu hören und diese in die Unternehmenstätigkeit aufzunehmen. Denn es ist nicht entscheidend, wie gut ein Unternehmen zu sein glaubt, sondern wie gut die Kunden es einschätzen!
Der Erfolg der Dienstleistung wird letztendlich im Kopf des Kunden entschieden. Deshalb kommt es besonders darauf an, die Wahrnehmung und Einstellung von Kunden und Nichtkunden zu analysieren. Erst mit diesem Wissen kann es gelingen mit Produkt, Dienstleistung und Marketing die richtigen Schwerpunkte zu setzen. Darum ist es generell wichtig, regelmäßig die Meinungen der Kunden zu erfassen.
Aufgrund der oben erwähnten Situation der Fitnessbranche ist es wichtig, ja wahrscheinlich überlebensnotwendig, die Zufriedenheit der Kunden und deren Wünsche in regelmäßigen Abständen detailliert zu erfragen.
Es ist kaum noch möglich mit aggressiven Strategien Neukunden zu gewinnen. Es ist wichtiger die Altkunden zu halten und einen stabilen Kundenstamm aufzubauen, da die Akquirierung von Neukunden um ein Vielfaches teurer ist. Man darf auch nicht dem Irrtum verfallen, dass Kunden, die sich nicht beschweren, zufriedene Kunden sind. Nur 4-15% der unzufriedenen Kunden beschweren sich. Dem soll eine Kundenbefragung entgegen wirken.
In Anbetracht dessen, dass sich die Fitnessbranche durch einen stagnierenden Charakter auszeichnet, ist es unausweichlich, neue Konzepte und Strategien zu suchen, die aufgrund der zunehmenden Konkurrenz-situation den wirtschaftlichen Erfolg von kommerziellen Fitnessanlagen auch in Zukunft sicherstellen.
Die kundenzufriedenheitsorientierte Unternehmensführung bietet hier die Möglichkeit, auch in Zukunft konkurrenzfähig zu bleiben.
Zuerst werden in Kapitel 2 die Begrifflichkeiten des Feldes Kunden-zufriedenheit und Kundenloyalität geklärt und zu ähnlichen Konstrukten abgegrenzt. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen und die psychologischen Theorien auf denen die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität beruhen, erläutert, und somit auch die psychologische Seite der Kundenzufriedenheit beleuchtet. Zum Abschluss des zweiten Kapitels wird der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität dargestellt.
In Kapitel 3 wird die ökonomische Seite der Kundenzufriedenheit betrachtet. Hierbei wird zum einen auf die Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor für ein Unternehmen hingewiesen, und zum anderen die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens herausgestellt. Zusätzlich wird in Abschnitt 3.3 erläutert, welche Rolle die Qualität für die Zufriedenheit der Kunden dabei spielt. Anschließend wird auf die Notwendigkeit und die Ziele einer Kundenzufriedenheitsmessung näher eingegangen, und warum es für einen Anbieter sinnvoll ist, so eine Messung durchzuführen. In Abschnitt 3.6 werden die verschiedenen Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität aufgeführt, zwischen denen sich ein Unternehmen entscheiden kann. Der Anbieter muss sich vorher Gedanken über die Kosten und den Zeitaufwand machen, die er für die Messung einplanen möchte und welche Ziele er mit dieser Messung verfolgt, um eine Wahl treffen zu können. Um eine Messung zu planen, durchzuführen und auszuwerten, müssen verschiedene Phasen, die aufeinander aufbauen, durchlaufen werden. Damit beschäftigt sich Abschnitt 3.7 und erklärt den Aufbau einer Kundenzufriedenheitsmessung. Die Abschnitte 3.8 und 3.9 beschäftigen sich mit den Befragungsmethoden und Frageformen zwischen denen gewählt werden kann, die aber auch kombiniert werden können. Den Abschluss von Kapitel 3 bilden die Grenzen der Kundenzufriedenheit. Hierbei werden die Kosten von Kunden-zufriedenheitsmaßnahmen und das Sättigungsniveau der Zufriedenheit ins Auge gefasst.
In Kapitel 4 geht es um die in der Einleitung bereits besprochene Drop-out-Problematik von der die Fitness Branche betroffen ist. Kapitel 4 bildet somit den Übergang zwischen den theoretischen, betriebswirtschaftlichen Aspekten der Kundenzufriedenheit, hin zur konkreten Problematik der Fitness Branche. In Abschnitt 4.1 werden deshalb Modelle zur Beschreibung der Drop-Out-Problematik wie das transtheoretische Modell und Modelle zur Strukturierung der Merkmale des Bindungsprozesses, vorgestellt. Abschnitt 4.2 beschäftigt sich mit den Merkmalen des Bindungsprozesses und in welcher Form diese Einfluss auf die Bindung zu sportlicher Aktivität haben.
In Kapitel 5 werden dann die betriebswirtschaftlichen Grundlagen auf die Fitness Branche übertragen und dort empirisch im Sinne einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit in drei verschiedenen Fitness-Studios angewandt. Anhand eines subjektiven, merkmalsorientierten Verfahrens wird über eine ex post Messung...
