2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (S. 9-10)

Das Interesse der betriebswirtschaftlichen Forschung und Praxis in das Konstrukt Kundenzufriedenheit hat mittlerweile zur Existenz einer eigenständigen „Zufriedenheitsforschung geführt (vgl. KAAS/RUNOW 1984, S. 451, RUDOLPH 1998, S. 13). Die unterschiedlichen Auseinandersetzungen lassen sich anhand der Abgrenzungskriterien „Objekt und „Träger der Kundenzufriedenheit in sechs Disziplinen unterscheiden. Wahrend sich das Objekt der Kundenzufriedenheit mit der Frage beschäftigt, auf was sich die Zufriedenheit bezieht, auf eine einzelne Transaktion, eine Geschäftsbeziehung oder auf die Gesamtleistung eines oder mehrerer Unternehmen, bezeichnet der Träger der Zufriedenheit den Personenkreis, der seine (Un-)Zufriedenheit mit dem Beurteilungsobjekt äußert. Hierbei wird zwischen einer einzelnen Person, einer Gruppe von Personen, (Personen in) Unternehmen oder der Gesamtheit der Personen in einer Volkswirtschaft unterschieden (vgl. RUDOLPH 1998, S. 7).

Entsprechend dieser Abgrenzungskriterien wird zwischen der Kundenzufriedenheit aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive und im Dienstleistungsmarketing (Träger: einzelne Person/ Objekt: einzelne Transaktion), der Kundenzufriedenheit auf einzelwirtschaftlicher Ebene (Träger: Gruppe von Personen/ Objekt: einzelne Transaktion und Geschäftsbeziehung), der Kundenzufriedenheit in Geschäftsbeziehungen in Marketingkanälen und im Beziehungsmanagement (Träger: (Personen in) Unternehmen/ Objekt: Geschäftsbeziehung) sowie der Kundenzufriedenheit auf gesamtwirtschaftlicher Ebene (Träger: Gesamtheit der Personen in einer Volkswirtschaft/ Objekt: Gesamtleistung eines Unternehmens oder mehrerer Unternehmen) unterschieden (vgl. hierzu RUDOLPH 1998, S. 7-58).

Eine gezielte Auseinandersetzung mit dem Begriff Kundenzufriedenheit lasst sich ausschließlich in der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive und in der Literatur zum Dienstleistungsmarketing konstatieren (vgl. RUDOLPH 1998, S. 7). Bleibt eine Definition des Begriffs in den Arbeiten zur Kundenzufriedenheit auf einzel- und gesamtwirtschaftlicher Ebene (vgl. RUDOLPH 1998, S. 36f.) sowie im Bereich des Beziehungsmanagements (vgl. RUDOLPH 1998, S. 50) zumeist aus, konzentrieren sich die Arbeiten zur Kundenzufriedenheit in Geschäftsbeziehungen in Marketingkanälen nicht auf die Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Kundenzufriedenheit, sondern beschäftigen sich vielmehr mit ihrer Beziehung zu anderen sozialpsychologischen Konstrukten, wie Macht und Konfliktverhalten (vgl. RUDOLPH 1998, S. 46 und die dort angegebene Literatur).

Aus diesem Grund richten die folgenden Ausführungen zur Entstehung und zum Begriff der Kundenzufriedenheit ihr Augenmerk vornehmlich auf die Arbeiten der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive, denen auch ein Großteil existierender Untersuchungen zuzuordnen ist (vgl. RUDOLPH 1998, S. 7). Obwohl es sich bei der Kundenzufriedenheit um ein psychologisches Phänomen handelt, über das jedes Individuum eine mehr oder minder genaue Vorstellung besitzt (vgl. RUNOW 1982, S. 72), hat sich bis heute weder auf theoretischer noch auf empirischer Ebene eine allgemeingültige Definition der Kundenzufriedenheit durchgesetzt (vgl. DAY 1983, S. 113, KAAS/ RuNOW 1984, S. 452, MiERZWA 2002, S. 11, SCHUTZE 1992, S. 120).

Vergleicht man die verschiedenen Definitionsversuche, so lassen sie sich aufgrund ihrer Abgrenzungsgenauigkeit in zwei Kategorien unterteilen. Die erste Kategorie umfasst die Definitionen, in denen der Begriff Kundenzufriedenheit ausschließlich als eine Art Oberbegriff verwendet wird (vgl. SCHUTZE 1992, S. 127). So definieren beispielsweise ENGEL ET AL. (1993, S. 571) Kundenzufriedenheit wie folgt: „Satisfaction is defined here as a post-consumption evaluation that a chosen alternative at least meets or exceeds expectations. HALSTEAD ET AL. (1994, S. 122) bezeichnen die Kundenzufriedenheit als „(...) a transaction-specific affective response resulting from the customers comparison of product performance to some prepurchase standard, such as expectation, ideal, or norm.