3 Strategien der Leadgenerierung

3.1 Definition und Funktionsweise

Im folgenden Kapitel werden einige Strategien vorgestellt, welche sich zur Generierung von Leads als erfolgreich etabliert haben. Alle aufgezeigten Maßnahmen sind Teil des Leadgenerierungs- Marketing.

Unter einem Lead wird eine Person verstanden, die sich selbst als Kandidat identifiziert hat, ein potentieller Kunde zu werden.[22] Bis der Lead letztendlich „Kunde“ genannt werden kann, steht allerdings noch der Verkaufsprozess bevor: der sogenannte Sales Cycle.

In dieser Graphik sind die unterschiedlichen Phasen des Verkaufsprozess dargestellt. Wird der potentielle Kunde dementsprechend mit Informationen versorgt, so steigt die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses.

Abbildung 4: Inhalte während des Sales Cycle

Leadgenerierungs-Management

Um bei Leadgenerierung erfolgreich zu sein, benötigt es einer genauen Planung, denn nur so können positive Effekte maximiert und negative Effekte minimiert werden. Durch gut strukturiertes Leadgenerierungs-Management wird es möglich, die bestehenden Strategien schrittweise und dauerhaft zu verbessern sowie neue mit geringerem Aufwand einzuführen, ohne das Budget zu übersteigen. Weiterhin besteht hierdurch die Möglichkeit ohne Probleme Tests und Messungen durchzuführen. Durch das Testen verschiedener Strategien gegeneinander resultiert, bei welchen Maßnahmen der größtmögliche Erfolg, wie zum Beispiel ein positiver ROMI, verzeichnet werden kann.[23]

Entwicklung einer Management-Strategie und Zielsetzung

Um eine gute Management-Strategie zu entwickeln bedarf es einer genauen Zielsetzung. Essentielle Fragestellungen sind:

 Welche Ziele sollen erreicht werden?

 Welche Anzahl an Leads sollen generiert werden?

 Welche Rolle spielt das Einhalten von Kosteneffektivität?

Hauptfaktoren sind also die Quantität der Leads, das Einhalten des vorgeschriebenen Budgets, sowie die Nutzung ausschließlich solcher Leadgenerierungs-Strategien, welche (hoch-)qualifizierte Leads hervorbringen. Der Zielfokus sollte auf drei Bereiche gerichtet werden:

1. Leadquoten treffen oder übersteigen

2. Die bestqualifizierten Leadgenerierungs-Strategien für den Betrieb nutzen (Werbemaßnahmen auf Taktiken richten, die die meisten hochqualifizierten Leads hervorbringen).

3. Kosteneffektivste Taktik für Betrieb nutzen. [24]

Einführung neuer Strategien

Vor der Einführung einer neuen Strategie, ist es zwingend notwendig einen vollständigen Management-Plan zu entwickeln, sowie das Knowhow zu besitzen, wie diese erfolgreich eingesetzt werden kann. Wichtig ist außerdem das Testen der Maßnahme auf Erfolg, alleinstehend oder auch im Zusammenspiel mit anderen Strategien. Allerdings sollte bei der Neueinführung nichts überstürzt werden, da der Erfolg meist nicht sofort eintritt. Empfehlenswert ist es, die bisherigen Maßnahmen aufrechtzuerhalten und neue Schritt für Schritt aufzunehmen. Wichtige Bestandteile bei der Einführung neuer Strategien sind ein Plan, das Testbudget, das Ziel – CPL (=Cost per Lead) sowie die Qualifizierungsmaßnahmen. [25]

Tests

Die Wichtigkeit von Tests ist enorm hoch, weil die Ergebnisse der Kampagnen gemessen und getestet werden müssen, da ohne diese nicht herausgefunden werden kann, welche Strategien die profitabelsten sind. Selbst wenn die Kampagne erfolgreich läuft, sollten die Tests niemals unterbrochen werden.[26]

Vergleich der Strategien

Neben den Tests ist es außerdem wichtig die einzelnen Strategien miteinander zu vergleichen, um zu ermitteln, welche Leadgenerierungs-Strategie die besten Ergebnisse liefert. Nach diesen Vergleichen sollte mehr Budget für die erfolgreichen und kosteneffektiven Strategien verwendet werden, als für weniger erfolgreiche. Es bietet sich an eine Baseline-Strategie (Strategie, die gegenwärtig genutzt wird) und eine Test-Strategie (muss keine neue sein, kann schon genutzt worden sein) einzuführen. Nach Entwicklung und Verwendung der Test-Strategie wird diese mit der Baseline-Strategie verglichen und gemessen. Hierbei kann herausgefunden werden, welche von beiden mehr Leads erzeugt und erfolgreicher ist. Nach einigen Testrunden wird in Primär- und Sekundärstrategien aufgegliedert. Primärstrategien sind die kosteneffektivsten Taktiken, um Leads zu generieren. Sekundärstrategien wiederrum sind die weniger effektiven. Bei diesen sollte weniger Marketingbudget aufgewendet werden. Allerdings können Sekundärstrategien die Primärstrategien unterstützen.[27]

Fünf Schritte einer Leadgenerierungs-Kampagne

Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, empfiehlt es sich alle fünf Schritte durchzuführen.

Die Herangehensweise muss bei jeder einzelnen Strategie definiert und geplant werden, denn ohne diesen Schritt können weder Erfolge noch Misserfolge gemessen werden. Weiterhin ist es von enormer Bedeutung zu erfahren, wie die Zielgruppe erreicht werden kann. Zu beachtende Fragestellungen sind:

 Wer ist die Zielgruppe? (demographische und psychographische Merkmale; Kaufverhalten)

 Ziele und geplante Ergebnisse der Kampagne?

 Wie sollen Zielkunden handeln? Was geschieht, wenn sie so handeln?

 Wie findet Erfolgsmessung statt? (qualitativ oder quantitativ? Oder beides?)

Kostenkalkulation

Zunächst ist das Ziel einer jeden Leadgenerierungs-Strategie, einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Als Eindruck hat sich das englische Wort Impression auch in Deutschland etabliert. Eine Impression bedeutet, eine Marke bei den potentiellen Leads ins Gedächtnis zu bringen. Selbst eine E-Mail, welche ungeöffnet gelöscht wird, ist eine Impression.

Bei der Erfassung der Kosten im Online-Bereich gibt es verschiedene Modelle, die zum Einsatz kommen:

Um die Kosten kalkulieren zu können, müssen einige Fragen geklärt werden:

Wie viel darf eine Kundenhandlung unter Nutzung von Leadgenerierungs-Strategien kosten? Wird die CPA kosteneffektiv sein und eventuell zum Verkauf führen? Das Verhältnis zwischen den Kosten, die entstehen, um eine Kundenhandlung (in Bezug auf Leadgenerierungs-Strategien) zu erzeugen und dem Gewinn der bei dem Verkauf des Produktes erzielt werden würde, muss hinterfragt werden. Außerdem muss berücksichtigt werden, ob der potentielle Lead Einzelkäufer oder Stammkunde werden würde.[28]

3.2 Online-Strategien

3.2.1 Landing Page: wichtiger Bestandteil aller Online-Strategien

Die Landing Page ist eine Webseite, welche durch das Klicken eines Hyperlinks in einem Werbemittel erreicht wird. Sie wird üblicherweise bei allen Online-Leadgenerierungs-Strategien eingesetzt und dient der Untermauerung von Ideen und Angeboten.

Abbildung 5: Landing Page

Auf einer Landing Page sollten die folgenden sieben Elemente vertreten sein:

 Headline

 Heroshot (Produktfoto, o.ä.)

 Fließtext

 Aufzählung (von Vorteilen des Produktes / Dienstleistung, etc.)

 Leadtext

 Trust-Element: Link- Über uns; Foto der Geschäftsführung; Kontaktdaten

 Call-to-Action: Handlungsaufforderung[29]

3.2.2 Suchmaschinenmarketing

Der Begriff Search Engine Marketing umschließt „Marketingmaßnahmen, die eingesetzt werden um Einfluss auf die Wahrnehmung des eigenen Angebotes in Suchmaschinen zu nehmen. Die Reichweite von Suchmaschinen sowie die Intention der Nutzer für deren Anwendung sorgen für eine hohe Bedeutung der Suchmaschinen im Rahmen des Marketing.“[30] Das Suchmaschinenmarketing zählt zu den passiven Marketing-Strategien, dennoch ist dieses als eine der effizientesten Leadgenerierungs-Strategien bekannt. Ein Vorteil dieser Maßnahme ist, dass sie sehr gut messbar ist, auch deswegen sollte Suchmaschinenmarketing eine feste Größe bei dem Leadgenerierungs-Marketing sein. Durch die vielfältigen Möglichkeiten können Anzeigen bei beliebigen Suchergebnissen erscheinen.[31] Doch sollen zunächst die wichtigsten Begriffe...