MEFFERT versteht unter Kommunikation, aus Perspektive des Marketings, das Senden von verschlüsselten Informationen, die es zum Ziel haben beim Rezipienten eine Wirkung zu erzielen.[85] Wie die Wirkung von Event-Marketing im Detail aussieht, versucht die Event-Marketing-Wirkungsforschung zu erklären. Diese befindet sich jedoch erst im Anfangsstadium und fand bislang nur selten Eingang in die Marketing-Literatur. Ein Mangel an funktionsfähigen theoretischen Methoden ist die Konsequenz. Darüber hinaus fehlt es an geeigneten Messinstrumenten, die die Wirkungsweise in der Praxis messen könnten sowie an einem Erklärungsmodell, bezüglich der Wirkungen des EventMarketings. Orientierung bietet hier die Wirkungsforschung anderer Marketingbereiche.[86] Grundsätzlich wird in der Wirkungsforschung der Versuch unternommen einen Zusammenhang zwischen dem beobachtbarem Input und dem beobachtbarem Output herzustellen. Im Fokus steht der nicht-beobachtbare Entscheidungsprozess, der durch Strukturmodelle und stochastische Modelle erklärt werden soll. Im Vergleich zu Strukturmodellen ersetzen stochastische Modelle die als „Black Box“ bezeichneten, intervenierenden Variablen durch einen Zufallsmechanismus, um somit Erkenntnisse über den Anteil der Veränderungen des Kaufverhaltens durch Event-Marketing zu gewinnen. Viel mehr soll der Versuch unternommen werden die Einstellungsund Imageänderungen durch Event-Marketing zu erklären. Im Folgenden stehen daher die Identifikation und das Zusammenwirken der intervenierenden Variablen im Fokus.[87]
Stimulus-Organismus-Response Paradigma
Um nun die Wirkungen eines Kommunikationsobjektes analysieren zu können, ist die Betrachtung der einzelnen Kommunikationskomponenten sowie des Kommunikationsprozesses nötig. Hierfür bietet sich das behavioristische Stimulus-Response-Modell an (S-R-Modell), das zwischen den Komponenten Stimulus (S) und Response (R) unterscheidet. Als Stimulus werden beobachtbare Reize verstanden, die sich unmittelbar auf
die ebenfalls beobachtbare Response, also die Reaktion des Rezipienten, auswirken. Dieses Modell unterstellt einen direkten Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung. Mit diesem Modell wurde untersucht, wie sich Veränderungen innerhalb des Kommunikationsprozesses auf die Reaktion der Probanden auswirkten. Hierfür veränderte man einzelne Determinanten wie zum Beispiel den Sender, die Botschaft oder den Kanal. Es wurde beobachtet, dass gleiche Reize verschiedene Reaktionen zur Folge haben, wobei die Wahrscheinlichkeit eine gleiche Reaktion zu erzielen durch Lernprozesse erhöht wurde.[88]
Drengner kritisiert an diesem Modell, dass die Gründe für eine Reaktion auf einen bestimmten Stimulus unerkannt bleiben, da die psychischen Prozesse, die im Inneren des Menschen stattfindenden, aufgrund ihrer Eigenschaft nicht-beobachtbar zu sein, lediglich als „Black Box“ dargestellt werden. In der Realität lässt sich jedoch feststellen, dass gleiche Reize bei gleichen Individuen zu unterschiedlichen Zeitpunkten verschiedene Reaktionen hervorrufen. Aus diesem Grund eignet sich das klassische S-R-Modell nicht, um die Wirkungsweise von Event-Marketing zu analysieren.[89] Eine Weiterentwicklung dieses Modells, das neobehavioristische Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell), untersucht hingegen die psychologischen Vorgänge der Informationsverarbeitung. Hier werden „nicht direkt beobachtbare psychische Konstrukte des Organismus (O) als intervenierende Variablen zugelassen. [...] Nicht beobachtbar sind innere Vorgänge, [...] wie z.B. Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Erinnerung, Einstellungsänderung, Denken oder Fühlen.“[90] Der Stimulus wird in diesem Modell als eine unabhängige Variable definiert und stellt eine beobachtbare Größe dar. Die ebenfalls beobachtbare Reaktion des Rezipienten entsprechend eine abhängige Variable. Laut NUFER ist die Popularität dieses S-O-R Paradigmas innerhalb des Event-Marketings darauf zurückzuführen, da es ein praktikables und für das Event-Marketing nützliches Modell darstellt. Einziger Kritikpunkt dieses Modells ist die mangelnde Berücksichtigung der Spontaneität sowie der Einflüsse des sozialen Umfelds des Rezipienten, da dieser nur isoliert betrachtet wird.[91]
Die in 3.1 erwähnten nicht beobachtbaren, intervenierenden Variablen lassen sich nun wie folgt systematisieren. Grundsätzlich lassen sie sich in kognitive und aktivierende Vorgänge einteilen. Kognitive Vorgänge sind im weitesten Sinne Prozesse der gedanklichen Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Als Beispiele sind hier die Vorgänge „Wahrnehmung“, „Entscheidung“, „Lernen“ und „Gedächtnis“ zu nennen. Im Vergleich zu den kognitiven Vorgängen treiben aktivierende Vorgänge das Verhalten des Rezipienten durch ihre Verbindung mit inneren Erregungen und Spannungen an. Zu ihnen zählen die Vorgänge „Emotion“, „Motivation“ und „Einstellung“.[92] Weiterhin unterscheidet Trommsdorff zwischen Zuständen und Prozessen. Zustände sind als verhaltenswissenschaftliche Konstrukte zu verstehen, die eine statische Erklärungsgröße bilden. Solche Zustände sind nach Trommsdorff neben „Aktiviertheit/Involvement“, „Einstellungen/Image“ und „Emotionen/Gefühle“ auch „Motive/Bedürfnisse“ und „Lebensstil/Persönlichkeit“. Prozesse sind hingegen nicht statisch sondern dynamisch und stellen sich verändernde Variablen dar. Zu ihnen zählen „Informationsaufnahme“, „Wahrnehmung“, „Lernen“, „Denken“, „Entscheiden“, und „Verhalten“.[93] Darüber hinaus kategorisieren Steffenhagen und Bergmann die Marketing-Wirkung abhängig von dem Zeitpunkt ihrer Reaktion auf einen bestimmten Stimulus. Sie unterscheiden zwischen momentanen Wirkungen, dauerhaften Gedächtniswirkungen und finalen Verhaltenswirkungen.[94] Momentane Wirkungen stehen in direktem zeitlichen Zusammenhang mit dem Stimulus und implizieren innere sowie äußere Verhaltensweisen wie zum Beispiel die Wirkungsgrößen „Aufmerksamkeit“, „Denkprozesse“, „emotionale Vorgänge“ und „Impulshandeln“. Dauerhafte Gedächtniswirkungen beziehen sich auf das Langzeitgedächtnis des Rezipienten. Sie resultieren aus der Beeinflussung innerer Variablen. Unter ihnen werden „Kenntnisse“, „wertende Einschätzungen“ und „Kaufabsichten“ verstanden. Finale Verhaltenswirkungen sind beobachtbar und umfassen die Dimension des Kaufverhaltens.[95]
Aus den in 3.2 zusammen getragenen Systematisierungsansätzen hat NUFER nun erstmalig ein theoretisch fundiertes Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von EventMarketing gemäß der deduktiven Methode erstellt. Hierbei handelt es sich allerdings weniger um ein starres Schema, als um ein Idealmodell, das je nach Untersuchungszweck angepasst werden muss, da Zielsetzungen und Gestaltungsparameter von Marketing-Events stark variieren können. Zentrales Ziel des Event-Marketings ist demnach jedoch stets der Imagetransfer.[96] Durch dieses Modell werden Abhängigkeiten der intervenierenden Variablen durch Pfeile veranschaulicht. Weiterhin soll durch die Ellipse deutlich werden, dass es keine streng chronologische Wirkungsfolge gibt, sondern das Rückkopplungsschleifen und simultan stattfindende Prozesse möglich sind.[97]
Abbildung 4: Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing[98]
NUFERS Modell orientiert sich an dem S-O-R-Paradigma, welches ebenfalls als Grundlage dient, und lässt sich durch mehrere Modifizierungen zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing anwenden. In der Vertikalen sind daher der unabhängige Stimulus (S) und die beobachtbare Reaktion (R) sowie der Organismus (O) dargestellt. Das Marketing-Event stellt entsprechend den Stimulus, die Wirkungsweise den Organismus und das Verhalten die Reaktion dar.[99] Dieser Stimulus verfolgt laut Kroeber- Riel grundsätzlich entweder eine informative oder eine emotionale Positionierungsstrategie[100] und strebt eine Imagedifferenzierung an. Die informative Positionierung impliziert die Kommunikation von objektiv nachvollziehbaren Merkmalen eines Produktes, die aufgrund der Informationsflut zunehmend in den Hintergrund rutscht. Die emotionale Positionierung hingegen hat eine Veränderung der psychischen Merkmale zum Ziel.[101] Die Positionierung „soll die Rezipienten dahingehend beeinflussen, dass das Angebot bzw. das Unternehmen/ die Marke in den Augen der Zielgruppe so attraktiv erscheint und von konkurrierenden Angeboten so abgegrenzt wird, dass es diesen konkurrierenden Angeboten vorgezogen wird.“[102]
Ziel dieses Modells ist das theoretische Erklärungsdefizit bezüglich der Event-Marke- ting-Wirkung abzubauen. Weiterhin berücksichtigt Nufer das Modell der Wirkungspfade, was zwischen kognitiven und emotionalen Wirkungsgrößen unterscheidet. Diese werden horizontal in kognitive, aktivierende und gemischt kognitiv-aktivierende Variablen unterteilt. Darüber hinaus wird zwischen Zustands- und Prozessgrößen unterschieden, die sich primär durch den Zustand ihrer Wirkung voneinander abgrenzen. Die Wirkung der Zustandsvariablen erfolgt im...
