6. Sozialtechnikregeln für eine erfolgreiche B2B-Kommunikation (S. 63-64)

Die Mitglieder des Buyingcenters sind die Adressaten unserer Kommunikation. Aber auch hier entscheiden Menschen. Daher gelten in Bezug auf richtige und gute Kommunikation zunächst die gleichen Regeln, wie man sie auch in Konsumgütermärkten anwenden sollte. Wir stellen diese Regeln deshalb im Folgenden zuerst vor, bevor wir sie später noch durch spezielle B2B-Regeln ergänzen.

Der Begriff der „Sozialtechnik“ wurde bereits im Kapitel 4.3 eingeführt. Sozialtechniken zeigen, wie Kommunikation durch wissenschaftliche Erkenntnisse verbessert werden kann. Es war Kroeber-Riel der massgeblich daran gearbeitet hat, die Erkenntnisse der Sozial- und Verhaltenswissenschaften für das Marketing nutzbar zu machen. Wir berufen uns daher in diesem Kapitel vor allem auf das Werk „Strategie und Technik der Werbung“ (Kroeber- Riel/Esch 2000). Wir stellen jedoch bei unseren Ausführungen vor allem die praktische Anwendung und die Umsetzung im B2B-Umfeld in den Vordergrund. Für die wissenschaftlichen Grundlagen und die vertiefte Lektüre empfehlen wir das Original.

6.1 Abbruch des Kontaktes bei der Kommunikationsgestaltung einkalkulieren

Auch wenn wir es als Gestalter und Mitgestalter von Kommunikation nicht gerne hören, müssen wir uns diese Tatsache doch immer wieder vor Augen halten: Der Kontakt mit der Botschaft, z. B. in Werbemedien, wird vom Empfänger fast immer abgebrochen. Empirische Untersuchungen haben gezeigt, dass Anzeigen in Publikumszeitschriften 35 bis 40 Sekunden Betrachtungszeit benötigen würden, dass sie aber lediglich zwei Sekunden angeschaut werden (wenn sie überhaupt beachtet werden). Das bedeutet, dass nur etwa 5% der in Werbeanzeigen vermittelten Informationen vom Leser aufgenommen werden. Es gilt daher eine Werbeanzeige zu gestalten, die den vorzeitigen Abbruch des Kontaktes einkalkuliert. (Kroeber-Riel/ Esch 2000, S. 182)

Natürlich muss man sich einzelne Medien und Werbeträger genauer anschauen. Zum Beispiel sind Bild- und Textelemente nicht gleichermassen vom Kontaktabbruch betroffen. Von der durchschnittlichen Betrachtungszeit von zwei Sekunden entfallen je nach Involvement (also dem Engagement, mit dem sich ein Kunde mit einem Kauf beschäftigt) 50 bis 75% der Betrachtungszeit auf das Bild. Da die Aufnahme (Verarbeitung) eines Bildes mittlerer Komplexität ungefähr zwei Sekunden erfordert, kommen also 50% der Bildinformationen beim Leser an. Darunter be?nden sich meistens auch die Schlüsselinformationen des Bildes.

Bei den Textelementen sieht es ganz anders aus: Es werden nur 2% der Informationen beachtet und die Schlüsselinformation ist oft nicht dabei. Dies liegt daran, dass in Textelementen oft eine Argumentationskette aufgebaut wird, zu deren Verständnis ein ganzer Abschnitt gelesen werden muss. Die Kernbotschaft oder auch eine Pointe ist sprachlich sehr viel schwieriger zu realisieren als in einem Bild. Daraus folgt, dass Bildinformationen (oder gute Visualisierungen von Inhalten) vom Kontaktabbruch klar weniger betroffen sind als Textinformationen und daher gegenüber letzteren zu bevorzugen sind. Weitere Informationen zur Bedeutung des Bildes in Werbeanzeigen ?nden sich in Kapitel 6.2/Bilder.