| Geleitwort | 5 |
| Vorwort | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| Teil 1 Zum Spannungsfeld | 11 |
| Stellenwert von Marken als Werttreiber für Unternehmen | 12 |
| 1. Bedeutung von Marken | 12 |
| 2. Nicht-monetäre und monetäre Markenwertmaße | 15 |
| 2.1 Messung von Markenbekanntheit und Markenimage | 16 |
| 2.2 Monetäre Markenwertmessung | 21 |
| 3. Wertorientierte Gestaltung ausgewählter Markenstrategien | 26 |
| 3.1 Markentransferstrategien | 26 |
| 3.2 Markenkombinationsstrategien | 29 |
| 3.3 Markenrevitalisierungsstrategien | 30 |
| 4. Fazit | 31 |
| Literatur | 32 |
| Die Autoren | 35 |
| Präventives Markenmanagement zur Sicherung des nachhaltigen Unternehmenserfolges | 36 |
| 1. Einleitung | 36 |
| 2. Präventives Markenmanagement | 39 |
| 3. Phasenmodell zum präventiven Markenmanagement | 41 |
| 3.1 Phase 1: Bestandsaufnahme | 42 |
| 3.2 Phase 2: Analyse und Bewertung | 47 |
| 3.3 Phase 3: Steuerung und Kontrolle | 49 |
| 4. Ausblick | 51 |
| Literatur | 52 |
| Der Autor | 55 |
| Teil 2 Markendifferenzierung aus organisationaler Perspektive | 56 |
| Beziehungsmanagement als Instrument einer langfristigen Markenpositionierung | 57 |
| 1. Einführung | 57 |
| 2. Theoretischer Teil | 58 |
| 2.1 Beziehungsmanagement in Absatz und Beschaffung | 58 |
| 2.2 Dimensionen einer langfristigen Markenpositionierung | 60 |
| 2.3 Der Wertansatz nach Ballantyne | 61 |
| 3. Beziehungsmanagement am Beispiel der Henkel AG & Co. KGaA | 62 |
| 3.1 Beziehungsmanagement im Absatz | 63 |
| 3.2 Beziehungsmanagement in der Beschaffung | 65 |
| 4. Fazit | 69 |
| Literatur | 70 |
| Der Autor | 71 |
| Markendifferenzierung durch Mitarbeiterverhalten | 72 |
| 1. Zur Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens | 72 |
| 2. Zur Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens | 73 |
| 2.1 Mitarbeiter als stereotypisierte Individuen | 73 |
| 2.2 Veränderung der Markenpersönlichkeit | 74 |
| 3. Handlungsempfehlungen für die Markenführung | 77 |
| 3.1 Maßnahmen zur Förderung konsistenten Mitarbeiterverhaltens | 78 |
| 3.2 Maßnahmen zur Stereotypisierung des Mitarbeiters | 82 |
| 4. Zusammenfassung und Ausblick | 84 |
| Literatur | 85 |
| Die Autoren | 88 |
| Markendifferenzierung durch Ingredient Branding – ein Überblick über empirische Ergebnisse | 89 |
| 1. Einleitung | 89 |
| 2. Begriff | 89 |
| 2.1 Terminologische Einordnung und Klassifikation | 89 |
| 2.2 Konzept der Markendifferenzierung durch Ingredient Branding | 90 |
| 3. Stand der Forschung zu Ingredient Branding | 91 |
| 3.1 Einflussfaktoren direkter Wirkungseffekte des Ingredient Branding | 92 |
| 3.1.1 Charakteristika der Vorprodukte | 92 |
| 3.1.2 Charakteristika der konstituierenden Marken | 93 |
| 3.1.3 Beziehung zwischen den konstituierenden Marken | 95 |
| 3.2 Einflussfaktoren von Spillover-Effekten des Ingredient Branding | 96 |
| 3.3 Persönlichkeitsdeterminanten der Konsumenten | 98 |
| 3.4 Charakteristika der Strategieumsetzung | 100 |
| 3.5 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse | 102 |
| 4. Fazit | 104 |
| Literatur | 107 |
| Die Autoren | 110 |
| Chancen der Markendifferenzierung für ein gemeinschaftsorientiertes Fundraising | 111 |
| 1. Einleitung | 111 |
| 2. missio als Akteur auf dem Spendenmarkt | 111 |
| 3. Markendifferenzierung und Marketingmix | 115 |
| 3.1 Markendifferenzierung und Leistungspolitik | 115 |
| 3.2 Markendifferenzierung und Gegenleistungen | 118 |
| 3.3 Markendifferenzierung und Distributionspolitik | 118 |
| 3.4 Markendifferenzierung und Kommunikationspolitik | 119 |
| 4. Markendifferenzierung und Gemeinschaftsbildung | 120 |
| 4.1 Markengemeinschaft und Zusammengehörigkeitsgefühl | 121 |
| 4.2 Markengemeinschaft und Entwicklung von Ritualen | 122 |
| 4.3 Markengemeinschaft und soziale Verantwortung | 122 |
| 5. Ökonomische Relevanz der Gemeinschaftsbildung | 123 |
| 6. Markendifferenzierung als Voraussetzung von Markengemeinschaften | 124 |
| 7. Fazit | 124 |
| Literatur | 126 |
| Der Autor | 127 |
| Teil 3 Markendifferenzierung aus sozialpsychologischer Perspektive | 128 |
| Markendifferenzierung durch Markenhandlungen: Der Beitrag der Motorik zum Markenaufbau | 129 |
| 1. Differenzierung von Marken als Nadelöhr des Markenaufbaus | 129 |
| 2. Wirkungen von Markenhandlungen | 130 |
| 3. Operationalisierung motorischer Markenhandlungen | 133 |
| 3.1 Klassifikation von Markenhandlungen: Diskrete versus konfigurative Handlungen | 133 |
| 3.2 Handlungsparameter: Dimensionen diskreter Markenhandlungen | 135 |
| 4. Theoretische Zugänge zur Erklärung der Wirkungen von Markenhandlungen | 139 |
| 4.1 Kognitive Prozesse der Planung, Durchführung und Überwachung von Handlungen | 139 |
| 4.2 Repräsentation von Markenhandlungen im Konsumentengedächtnis | 141 |
| 5. Handlungsempfehlungen zur Gestaltung motorischer Markenhandlungen | 143 |
| 6. Fazit: Markenhandlungen als wirkungsvolles Instrument des Markenaufbaus | 147 |
| Literatur | 148 |
| Die Autoren | 151 |
| Die Nutzung von Ritualen zur Markendifferenzierung | 152 |
| 1. Einleitung | 152 |
| 1.1 Rituale in der Gegenwart | 152 |
| 1.2 Definition und Abgrenzung des Ritualbegriffs | 153 |
| 2. Rituale im Marketing | 153 |
| 2.1 Rituale in der Markenpolitik | 153 |
| 2.2 Eignungsanalyse | 154 |
| 2.3 Ritualfunktionen | 156 |
| 3. Die Suche nach dem passenden Ritual | 159 |
| 3.1 Ritualsammlung | 159 |
| 3.2 Ritualauswahl | 160 |
| 3.3 Ritualgestaltung | 162 |
| 4. Zur Kommunikation des Rituals | 163 |
| 4.1 Ritualdarstellung | 163 |
| 4.2 Ritualeinführung | 165 |
| 5. Schlussbetrachtung | 166 |
| Literatur | 167 |
| Der Autor | 169 |
| Konsumentenbezogene Wirkungen von Cause-Related Brands | 170 |
| 1. Cause-Related Marketing | 170 |
| 1.1 Definition | 170 |
| 1.2 Arten des Cause-Related Marketing | 170 |
| 1.3 Ziele von Cause-Related Marketing | 172 |
| 1.4 Wirkungen von Cause-Related Marketing | 172 |
| 2. Erfolgsfaktoren von Cause-Related Marketing | 173 |
| 2.1 Interne Erfolgsfaktoren | 174 |
| 2.2 Externe Erfolgsfaktoren | 176 |
| 3. Fazit | 183 |
| Literatur | 184 |
| Die Autoren | 187 |
| Markendifferenzierung ohne klassische Werbung? Zur Stimulation sozialer Interaktion zwischen Kunden | 188 |
| 1. Einleitung | 188 |
| 2. Herleitung einer netzwerkorientierten Marktperspektive | 189 |
| 3. Aggregiertes Konzept zur Förderung sozialer Interaktion zwischen Konsumenten | 192 |
| 4. Strategien zur Förderung sozialer Interaktion | 196 |
| 5. Zusammenfassung und Ausblick | 204 |
| Literatur | 206 |
| Der Autor | 208 |
| Teil 4 Markendifferenzierung aus gestalterischer Perspektive | 209 |
| Zur Bedeutung markenpolitischer Gestaltungskonstanz – ein verhaltens- psychologischer Erklärungsansatz | 210 |
| 1. Einleitung | 210 |
| 2. Konstanzprinzip bei der gestalterischen Markenpflege | 212 |
| 2.1 Verhaltenspsychologische Grundlagen des Konstanzprinzips | 213 |
| 2.1.1 Wahrnehmungspsychologische Erkenntnisse | 213 |
| 2.1.2 Lerntheoretische Grundlagen | 216 |
| 2.1.3 Konsistenzheoretische Erklärungsansätze | 218 |
| 2.2 Ziele einer konstanten Markengestaltung | 221 |
| 3. Planungsprozess zur Überprüfung des Konstanzprinzips der Markengestalt | 224 |
| 4. Schlussbetrachtung | 229 |
| Literatur | 230 |
| Der Autor | 232 |
| Produkt- und Markendifferenzierung als Ausdruck einer Unternehmensphilosophie | 233 |
| 1. Einführung | 233 |
| 2. Strategische Eckpfeiler der Marke BIONADE | 234 |
| 2.1 Innovatives Produkt (Innovation) | 234 |
| 2.2 Innengestalterische Aspekte (Story) | 235 |
| 2.3 Außengestalterische Aspekte (Design) | 237 |
| 3. Das Ergebnis: Produkt und Marke BIONADE | 239 |
| 4. Unterstützung durch Kommunikation | 242 |
| 4.1 Außenwerbung | 242 |
| 4.2 Guerilla-Marketing | 243 |
| 5. Ausblick | 244 |
| Literatur | 245 |
| Die Autoren | 246 |
| Metaphorische Markengestaltung | 247 |
| 1. Problemstellung | 247 |
| 2. Produktmetaphorik | 248 |
| 3. Markendifferenzierung durch den Einsatz von Metaphern | 250 |
| 3.1 Profilierung der Markenidentität | 250 |
| 3.2 Festlegung der Markeninhalte durch Imagetransfer | 252 |
| 4. Zur Planung metaphorischer Produkt- und Markengestaltung | 254 |
| 5. Schlussbetrachtung | 261 |
| Literatur | 262 |
| Der Autor | 264 |
| Ecological Branding – Hintergründe und Gestaltungsmöglichkeiten | 265 |
| 1. Einleitung | 265 |
| 2. Ökologische Unternehmenswerte | 267 |
| 3. Ökologisch ausgerichtete Markenattribute | 269 |
| 4. Ökologisch geprägte Markenzeichengestaltung | 272 |
| 4.1 Typen von Ecological Brands | 272 |
| 4.1.1 Integration ökologischer Inhalte in die Unternehmenskultur | 273 |
| 4.1.2 Wahrnehmbarkeit ökologischer Inhalte aufgrund einer spezifischen Markengestaltung | 274 |
| 4.2 Formale Gestaltungsmöglichkeiten des Eco Brandings | 275 |
| 5. Fazit | 276 |
| Literatur | 277 |
| Der Autor | 279 |
| Teil 5 Markendifferenzierung aus medialer Perspektive | 280 |
| Markendifferenzierung durch die Nutzung von Human Brands | 281 |
| 1. Einleitung | 281 |
| 2. Human Brands | 281 |
| 2.1 Human Brands in Medienprodukten | 282 |
| 2.2 Human Brands als Testimonials | 284 |
| 2.3 Human Brands im Spannungsverhältnis zwischen Medienprodukt und beworbenem Produkt | 285 |
| 2.4 Erfolgsfaktoren zur medialen Positionierung von Human Brands als Testimonials | 287 |
| 3. Herausforderungen für Unternehmen beim Einsatz von Human Brands als Testimonials | 289 |
| 3.1 Passgenauigkeit | 289 |
| 3.2 Mediale Konstanz und Skandalfreiheit | 291 |
| 3.3 Exklusivität | 292 |
| 4. Praktische Umsetzung durch Unternehmen | 293 |
| 5. Fazit | 295 |
| Literatur | 296 |
| Die Autoren | 300 |
| Der differenzierende Charakter von Audio Brands in der Kommunikationspolitik | 301 |
| 1. Einleitung | 301 |
| 2. Audio Branding und seine Elemente | 301 |
| 2.1 Audiologos zur Erreichung von Kommunikationszielen | 302 |
| 2.1.1 Audiologos zur Aufmerksamkeitsgewinnung | 302 |
| 2.1.2 Audiologos zur Bekanntheitssteigerung | 304 |
| 2.1.3 Audiologos zur Wissensvermittlung | 304 |
| 2.1.4 Audiologos zur Einstellungsprägung | 305 |
| 2.1.4.1 Zur emotionalen und informativen Wirkung von Audiologos | 305 |
| 2.1.4.2 Einstellungsprägung mittels Audiologos durch emotionale Konditionierung | 305 |
| 3. Einstellungsprägung mittels Audiologos bei der Informationsverarbeitung | 306 |
| 3.1 Zum Einfluss von Audiologos auf der peripheren Route der Informationsverarbeitung | 306 |
| 3.2 Zum Einfluss von Audiologos auf der zentralen Route der Informationsverarbeitung | 309 |
| 4. Zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Wahl eines Audiologos zu Audio Branding-Zwecken | 310 |
| 4.1 Trichtermodell zur Auswahl eines Audiologos | 310 |
| 4.2 Zur Entscheidung anhand grundsätzlicher Gestaltungsprinzipien | 311 |
| 4.2.1 Gestaltpsychologische Prinzipien | 311 |
| 4.2.1.1 Figur-Grund-Gliederung | 311 |
| 4.2.1.2 Prägnanzgesetz | 313 |
| 4.2.1.3 Gruppierung | 314 |
| 4.2.2 Flexibilität | 315 |
| 4.2.3 Einzigartigkeit | 316 |
| 4.2.4 Schutzfähigkeit | 316 |
| 4.3 Zur Entscheidung anhand spezifischer Gestaltungsprinzipien | 317 |
| 4.3.1 Markenkompatibilität | 317 |
| 4.3.2 Zielgruppenkompatibilität | 319 |
| 5. Schlussbemerkungen | 320 |
| Literatur | 321 |
| Die Autoren | 324 |
| Markendifferenzierung in Sozialen Netzwerken aus wahrnehmungsrelevanter Perspektive | 325 |
| 1. Hintergrund der Kommunikationsrevolution | 325 |
| 2. Relevanz, Filterung und Orientierung | 333 |
| 3. Herausforderungen für Markenkommunikation in Forschung und Praxis | 336 |
| 3.1 Kein neuer Kanal, sondern ein Strukturwandel – B2C2C Marketing | 336 |
| 3.2 Herausforderungen für das Marketing | 337 |
| 4. Stand der Dinge – Unwissen, Reaktanz und Messbarkeitsdefizite vs. Potenzial | 340 |
| Literatur | 342 |
| Die Autoren | 344 |
| Markenwahrnehmung und Marken- differenzierungim Zeitalter des Web 2.0 | 345 |
| 1. Kommunikation heute – ein Paradigmenwechsel | 345 |
| 1.1 „Reply to all“ (One-to-One vs. One-to-Many) | 346 |
| 1.2 „Willkommen im globalen Dorf“ (Lokal vs. Global) | 346 |
| 1.3 „Wer schreibt, der bleibt 2.0“ (Temporär vs. Permanent) | 346 |
| 1.4 „Lauffeuer mit Lichtgeschwindigkeit“ (Word-of-Mouth Speed vs. Word-of-Click Speed) | 347 |
| 2. Markenwahrnehmung im Web 2.0 – Konsumenten übernehmen die Macht | 347 |
| 2.1 Wo informieren sich die Menschen über Marken? | 348 |
| 2.2 Wer liefert die Informationen und Markeninhalte? | 349 |
| 2.3 Wie verbreiten sich die Markeninformationen und Markeninhalte? | 351 |
| 3. Markendifferenzierung im Web – Die Kraft der Gespräche | 353 |
| 3.1 Understand the Conversation | 355 |
| 3.2 Define the brand’s Point of View | 356 |
| 4. Ausblick | 359 |
| Literatur | 360 |
| Die Autoren | 361 |
