| Geleitwort | 6 |
| Vorwort | 7 |
| Inhaltsübersicht | 9 |
| Inhaltsverzeichnis | 11 |
| Abbildungsverzeichnis | 17 |
| Tabellenverzeichnis | 20 |
| A Einleitung | 22 |
| 1. Stand der Forschung zum Markenfit | 23 |
| 2. Zielsetzung der Arbeit | 25 |
| 3. Aufbau der Arbeit | 26 |
| B Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen | 27 |
| 1. Zur Bedeutung des Markenfits in der Markenpolitik | 28 |
| 2. Der Markenfit als intervenierender Bewertungsprozess | 33 |
| 3. Die Dimensionalität des Fit-Konstrukts | 35 |
| 4. Fazit | 39 |
| C Theoretische Fundierung der Markenfit-Analyse | 42 |
| 1. Herleitung eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse desZusammenhangs zwischen Markenfit und Markenwirkung | 43 |
| 1.1 Zum Stand der Modellbildung in der marketingbezogenenKommunikationswirkungsforschung | 44 |
| 1.2 Das Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung | 47 |
| 1.3 Theoretischer Bezugsrahmen für die Analyse vonMarkenanreicherungsmaßnahmen | 49 |
| 2. Theoretische Erklärungsansätze zur Wirkung kongruenter undinkongruenter Reize | 50 |
| 2.1 Schematheoretische Grundlagen | 51 |
| 2.2 Imagetransferprozesse aus schematheoretischer Perspektive | 59 |
| 2.3 Bisherige Ansätze zur Rolle von Schemata bei der Markenfit-Beurteilung | 61 |
| 2.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie | 68 |
| 3. Determinanten des Zusammenhangs zwischen Markenfit undMarkenwirkung | 74 |
| 3.1 Überblick über die Determinanten der Fit-Beurteilung | 74 |
| 3.2 Involvement | 77 |
| 3.3 Markenstärke | 83 |
| 3.4 Schemastärke des kommunikativ inszenierten Imageobjekts | 88 |
| 3.5 Emotionen | 89 |
| 4. Empirische Befunde zum Zusammenhang zwischen Markenfit und Markenwirkung | 95 |
| 4.1 Studien zur Relevanz des Markenfits in der Werbung mit Testimonials | 97 |
| 4.2 Studien zur Relevanz des Markenfits im Sponsoring und im Event-Marketing | 102 |
| 4.3 Empirische Befunde aus anderen Bereichen | 105 |
| 4.4 Fazit: Aktueller Forschungsstand zum Zusammenhang zwischen Markenfitund Markenwirkung | 106 |
| 5. Das Brückenmodell der Markenanreicherung | 108 |
| 5.1 Das Psychometrische Schwellenkonzept der Empfindungsstärke | 109 |
| 5.2 Das ‚Law of Comparative Judgement’ | 112 |
| 5.3 Herleitung des Brückenmodells der Markenanreicherung | 115 |
| 5.3.1 Der Markenfit als gedankliche Brücke | 115 |
| 5.3.2 Wirkungstheoretische Implikationen des Brückenmodells | 119 |
| 5.3.3 Logistische Modellierung der Basisfunktion | 125 |
| 5.3.4 Determinanten des Fit-Wirkungs-Zusammenhangs | 126 |
| 5.3.5 Synthese zum Brückenmodell der Markenanreicherung | 130 |
| 5.3.6 Fazit: Integrative Zusammenführung relevanter theoretischer Konzepte | 135 |
| D Methoden der Markenfit-Messung | 137 |
| 1. Methoden der Markenfit-Messung im Überblick | 138 |
| 2. Gütekriterien zur Beurteilung der Markenfit-Messmethoden | 141 |
| 2.1 Gütekriterien der klassischen Testtheorie | 141 |
| 2.2 Güte von Befragungen | 145 |
| 2.3 Konstruktion eines Kriterienkatalogs für die vergleichende Evaluierung derMethoden zur Markenfit-Messung | 147 |
| 3. Vorstellung der Methoden zur Markenfit-Messung | 152 |
| 3.1 Die Global-Fit-Analyse | 152 |
| 3.1.1 Grundsätzliches Vorgehen | 152 |
| 3.1.2 Die Erfassung psychologischer Variablen mit Single Items | 152 |
| 3.1.3 Die Auswertung von Global-Fit-Analysen | 156 |
| 3.2 Multiattributive Fit-Analyse | 157 |
| 3.2.1 Grundsätzliches Vorgehen | 157 |
| 3.2.2 Grundlagen der Konstruktmessung | 158 |
| 3.2.2.1 Reflektive Messmodelle | 159 |
| 3.2.2.2 Formative Messmodelle | 161 |
| 3.2.2.3 Entscheidungskriterien zur Verwendung formativer oder reflektiverMessmodelle | 163 |
| 3.2.2.4 Folgen fehlerhafter Modellspezifikationen | 165 |
| 3.2.3 Ermittlung eines multiattributiven Gesamtwerts | 165 |
| 3.2.4 Messmodell zur multiattributiven Direktmessung des Fit-Konstrukts | 167 |
| 3.3 Ähnlichkeitsbasierte Fit-Analyse | 169 |
| 3.3.1 Grundsätzliches Vorgehen | 169 |
| 3.3.2 Messtheoretische Grundlagen | 171 |
| 3.3.3 Herleitung einer MDS-Konfiguration | 172 |
| 3.3.4 Interpretation von MDS-Lösungen | 177 |
| 3.4 Profilbasierte Fit-Analyse | 180 |
| 3.4.1 Grundsätzliches Vorgehen | 180 |
| 3.4.2 Multiattributive Erhebung der Imageprofile | 181 |
| 3.4.3 Maße der KongruenzmessungIm Mittelpunkt der profilbasierten Fit-Analyse | 182 |
| 3.4.3.1 Distanz- vs. Verlaufsähnlichkeitsmaße | 182 |
| 3.4.3.2 Zum Verhältnis von Distanz- und Verlaufsähnlichkeitsmaßen | 183 |
| 3.4.3.3 City-Block- und Euklidische Distanz als besonders gebräuchliche Distanzmaße | 184 |
| 3.4.3.4 Festlegung der Kongruenzmaße für die empirische Studie | 186 |
| 3.5 Netzwerkorientierte Fit-Analyse | 186 |
| 3.5.1 Grundsätzliches Vorgehen | 186 |
| 3.5.2 Messtheoretischer Hintergrund | 187 |
| 3.5.3 Methodik des Cognitive Mapping | 189 |
| 3.5.3.1 Assoziationserhebung | 189 |
| 3.5.3.2 Assoziationsstrukturanalyse | 191 |
| 3.5.3.3 Kongruenzprüfung semantischer Netzwerke | 192 |
| 3.6 Semiometrische Fit-Analyse | 195 |
| 3.6.1 Grundsätzliches Vorgehen | 195 |
| 3.6.2 Messtheoretischer Hintergrund | 196 |
| 3.6.3 Methodik der semiometrischen Fit-Analyse | 198 |
| 3.6.3.1 Die semiometrische Messung von Wertehaltungen | 198 |
| 3.6.3.2 Die semiometrischen Wertefelder | 199 |
| 3.6.3.3 Semiometrische Zielgruppenanalysen | 200 |
| 3.6.3.4 Kongruenzprüfung semiometrischer Werteprofile | 203 |
| 4. Zwischenfazit | 205 |
| 4.1 Die Objektivität der Methoden im Vergleich | 205 |
| 4.2 Die Forschungsökonomie der Methoden im Vergleich | 208 |
| E Empirische Untersuchung zum Markenfit | 211 |
| 1. Anlage der empirischen Untersuchung | 211 |
| 1.1 Leitgedanken der empirischen Untersuchungsanlage | 212 |
| 1.2 Beschreibung der Untersuchungsgegenstände | 214 |
| 1.2.1 Automobilmarken als Analyseobjekte | 214 |
| 1.2.2 Events als Analyseobjekte | 215 |
| 1.3 Forschungsfragen und Hypothesen zur Markenfit-Analyse | 216 |
| 1.3.1 Vergleich der Methoden zur Markenfit-Messung | 216 |
| 1.3.2 Empirische Prüfung des Markenfit-Konstrukts und der Wirkungsmechanismendes Brückenmodells | 217 |
| 1.4 Untersuchungsdesign | 222 |
| 1.4.1 Experimentelle Prüfung der Forschungsfragen und -hypothesen | 222 |
| 1.4.1.1 Versuchsaufbau des Experiments | 222 |
| 1.4.1.2 Systematische Kontrolle von Stör- und Einflussgrößen | 224 |
| 1.4.1.3 Stimulusmaterial | 225 |
| 1.4.1.4 Datenerhebung | 232 |
| 1.4.2 Nebenerhebungen im Rahmen der experimentellen Prüfung derForschungsfragen und -hypothesen | 233 |
| 1.5 Treatment-Check | 235 |
| 1.5.1 Aufbau des Treatment-Check-Fragebogens259 | 236 |
| 1.5.2 Durchführung des Treatment Checks | 238 |
| 1.5.3 Befunde des Treatment Checks | 239 |
| 1.6 Entwicklung eines Messinventars zur Persönlichkeitsmessung von Events undMarken | 244 |
| 1.6.1 Das Konzept der Markenpersönlichkeit | 244 |
| 1.6.2 Untersuchungsanlage zur Entwicklung eines Event-Marken-Persönlichkeitsinventars | 246 |
| 1.6.2.1 Phase 1: Itemgenerierung | 247 |
| 1.6.2.2 Phase 2: Expertenbeurteilung des generierten Itempools | 249 |
| 1.6.2.3 Phase 3: Quantitative Justierung und Validierung des Messmodells | 250 |
| 1.7 Durchführung der Hauptuntersuchung | 261 |
| 1.7.1 Genereller Befragungsablauf | 261 |
| 1.7.2 Fragebogenaufbau in den Zusatzerhebungen für den Methodenvergleich | 262 |
| 1.7.3 Aufbau und Ablauf der Befragung in den Experimentalgruppen | 265 |
| 1.7.4 Aufbau und Ablauf der Befragung in den Kontrollgruppen | 267 |
| 1.7.5 Umsetzung der Online-Erhebung | 268 |
| 2. Dimensionalität des Markenfit-Konstrukts | 273 |
| 3. Empirischer Vergleich der Markenfit-Messmethoden | 281 |
| 3.1 Beschreibung des Auswertungsvorgehens | 281 |
| 3.1.1 Globale Fit-Analyse | 281 |
| 3.1.2 Multiattributive Fit-Analyse | 282 |
| 3.1.3 Ähnlichkeitsbasierte Fit-Analyse | 284 |
| 3.1.4 Profilbasierte Fit-Analyse | 287 |
| 3.1.5 Netzwerkorientierte Fit-Analyse | 289 |
| 3.1.6 Wertebasierte Fit-Analyse | 296 |
| 3.2 Kognitive Praktikabilität | 300 |
| 3.3 Reliabilität der Methoden zur Markenfit-Messung | 304 |
| 3.3.1 Intraklassen-Korrelationskoeffizienten als Reliabilitätsmaß | 304 |
| 3.3.2 Ablauf der Reliabilitätsprüfung | 307 |
| 3.3.3 Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung | 311 |
| 3.4 Validität der Methoden zur Markenfit-Messung | 313 |
| 3.4.1 Ablauf der Validitätsprüfung | 313 |
| 3.4.2 Ergebnisse der Validitätsprüfung | 315 |
| 3.5 Gesamtüberblick über die Ergebnisse des Methodenvergleichs | 317 |
| 4. Empirische Prüfung des Brückenmodells der Markenanreicherung | 319 |
| 4.1 Einfluss des Markenfits auf die assoziative Konnektivität zwischen einer Markeund einem Imageobjekt | 319 |
| 4.1.1 Durchführung nonlinearer Regressionsanalysen | 320 |
| 4.1.2 Darstellung der Ergebnisse | 326 |
| 4.2 Einfluss der Markenstärke | 338 |
| 4.3 Imagewirkung als Interaktionseffekt | 340 |
| 4.4 Gesamtüberblick über die Untersuchungsergebnisse zum Markenfit | 345 |
| F Schlussbetrachtung | 347 |
| 1. Theoretische Leitgedanken | 347 |
| 2. Methodisches Vorgehen | 348 |
| 3. Ergebnisse | 349 |
| 4. Implikationen für die Praxis | 351 |
| 5. Methodenkritik | 354 |
| 6. Ansätze für künftige Forschungsbemühungen | 357 |
| Anhang | 359 |
| Anhang A: Fragebögen | 360 |
| Anhang B: Ergebnistabellen | 373 |
| Literaturverzeichnis | 378 |
