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E-Book

Markennarrative in der Unternehmenskommunikation

Autor	Pablo Neder
Verlag	Springer Gabler
Erscheinungsjahr	2017
Seitenanzahl	258 Seiten
ISBN	9783658177287
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	46,99 EUR

Pablo Neder zeigt auf, wie Geschichten im Allgemeinen und Unternehmensgeschichten im Speziellen beim Konsumenten wirken und weshalb sie weitererzählt werden. Dabei wird theoretisch wie empirisch dargelegt, dass Unternehmensgeschichten viele Potentiale für das Markenmanagement bereithalten, die in Wissenschaft und Praxis bisher kaum genutzt werden. Anhand eines interdisziplinären Ansatzes wird veranschaulicht, welche Faktoren die Erfolgsaussichten des Storytellings im Rahmen der Unternehmenskommunikation beeinflussen.

Dr. Pablo Neder promovierte bei Prof. Dr. Claas Christian Germelmann am Lehrstuhl für BWL III - Marketing an der Universität Bayreuth und ist als freier Berater im Bereich strategische Markenführung tätig.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	9
Inhaltsverzeichnis	11
Abbildungsverzeichnis	17
Tabellenverzeichnis	18
Abkürzungsverzeichnis	20
1 Einleitung und Problemstellung	21
1.1 Geschichten: Ein transdisziplinäres Phänomen	21
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit	28
1.3 Theoretisches Spannungsfeld: Narratologie und Konsumentenverhaltens-forschung	30
2 Narrative aus Sicht der Narratologie	32
2.1 Der Untersuchungsgegenstand: Implizite Definition des Narrativs	32
2.1.1 Die Rolle des Ereignisses für die Wahrnehmung als Narrativ	32
2.1.2 Narrativität aus Narratologie- und Konsumentensicht	37
2.2 Abgrenzung gegenüber anderen Textformen	38
2.2.1 Liste: Der Text ohne Zusammenhang	38
2.2.2 Deskription: Der Text ohne Zeitlichkeit	40
2.2.3 Erklärung: Der Text ohne Besonderheit	43
2.3 Ereignishaftigkeit: Von der Zustandsänderung hin zum Ereignis	43
3 Das Ereignis aus Konsumentensicht (Explorative Studie)	48
3.1 Methode	48
3.1.1 Ablauf der Befragung	48
3.1.2 Interviewer-Instruktionen	49
3.1.3 Beschreibung der Stichprobe	50
3.1.4 Datenaufbereitung und Codierung	51
3.1.5 Besonderheiten der Kategorienbildung	51
3.2 Ergebnisse und Diskussion	52
3.2.1 Modellartige Zusammenfassung der Coding-Kategorien	52
3.2.2 Wahrgenommene Bestimmungsfaktoren der Ereignishaftigkeit	55
3.2.3 Die Verbindung zwischen Ereignishaftigkeit und Erzählbereitschaft	58
3.3 Implikationen: Die Außergewöhnlichkeit von Ereignissen	61
4 Der Zusammenhang zwischen Ereignishaftigkeit und narrativen Lücken	64
4.1 Klassifizierung von Ereignissen und Narrativen	64
4.2 Ursachen und Konsequenzen narrativer Lücken	66
4.2.1 Narrative Lücken erster Ordnung: Repräsentation und Vollständigkeit	67
4.2.2 Narrative Lücken als Folge eines achronologischen Aufbaus	69
5 Die Wirkungsweise von Narrativen beim Rezipienten	71
5.1 Der Rezipient als Sinnstifter	71
5.1.1 Narratives Verstehen durch mentale Modelle	72
5.1.2 Verstehen durch Ursache-Wirkungsbeziehungen	75
5.1.3 Zusammenhang zwischen narrativen Lücken, Kausalität und Kohärenz	78
5.2 Transportation: Die unsichtbare Hand der Persuasion	80
5.3 Emotionale Reaktionen auf Narrative	85
5.3.1 Einordnung emotionaler Reaktionen	87
5.3.2 Struktur-Affekt-Theorie als Erklärungsansatz	92
5.3.3 Emotionale Bindung zu Charakteren: Die Funktion der Empathie in Narra-tiven	95
5.4 Die Funktion der Glaubhaftigkeit bei Markennarrativen	99
5.5 Die Gedächtniswirkung narrativer Texte	105
5.6 Die Überzeugungskraft von Narrativen: Ein zusammenfassender Überblick	107
5.7 Die Rezeption eines Narrativs analysiert als Narrativ	109
6 Das Erzählen von Geschichten: Eine besondere Wertschätzung	111
6.1 Auswertung Qualitative Studie II: Charakteristika guter Geschichten und Motive für das Weitererzählen	111
6.2 Methode	112
6.2.1 Interviewleitfaden	112
6.2.2 Interviewer-Instruktion	113
6.2.3 Stichprobenverfahren und -zusammensetzung	114
6.3 Ergebnisse	115
6.3.1 Festlegung der Coding-Kategorien	115
6.3.2 Vorstellung und Diskussion der Ergebnisse	116
6.3.3 Weiterführende quantitative Analysen	129
7 Modelltheoretische Überlegungen zum Geschichtenerzählen	133
7.1 Motivation: Warum Konsumenten Geschichten erzählen	133
7.2 Selbstdarstellung als Motivation für das Erzählen von Narrativen	136
7.3 Erzählmotivation, soziales Risiko und Tellability: Ein Modell des Geschichtenerzählens	137
7.3.1 Tellability: Warum Geschichten erzählt werden wollen	137
7.3.2 Risiko aus dem Blickwinkel des Storytellers	141
7.3.3 Analysemodell: Management von Erzählmotivation und Erzählrisiken	144
8 Markennarrative als Marketinginstrument	149
8.1 Der Untersuchungsgegenstand: Markennarrative	149
8.2 Die Besonderheiten von Markennarrativen	151
8.3 Die Wirkung von Markennarrativen auf zentrale Zielgrößen des Marketings	154
8.3.1 Markenbekanntheit durch Gedächtniswirkung	155
8.3.2 Markenimage durch Etablierung von Markenassoziationen	156
8.3.3 Einstellung zur Marke: Überzeugungswirkung von Markennarrativen	157
8.3.4 Parasoziale Beziehungen zu Markenprotagonisten und Loyalität zur Marke	161
8.3.5 Word-of-Mouth durch Motivationskongruenz	162
9 Quasi-Experiment: Wirkungsweise von Markennarrativen	165
9.1 Ableitung der Hypothesen	165
9.2 Methode	169
9.2.1 Grundlagen der seriellen Mediation	169
9.2.2 Unabhängige und abhängige Variable sowie Mediatoren und Kovariaten	170
9.2.3 Beschreibung der Stimuli	172
9.2.4 Prozedur	174
9.2.5 Beschreibung der Stichprobe	174
9.3 Ergebnisse	175
9.3.1 Datenaufbereitung	176
9.3.2 Analyse von Modell 1: Serielle Mediation für beide Texte (Gesamtmodell)	179
9.3.3 Analyse von Modell 2: Serielle Mediation beim Text mit geringer Narrativi-tät	181
9.3.4 Analyse von Modell 3: Serielle Mediation beim Text mit hoher Narrativität	182
9.3.5 Kontrastierung von Modell 2 (niedrige Narrativität) mit Modell 3 (hohe Narrativität)	183
9.4 Diskussion	185
9.5 Follow-Up Studie zu Markenassoziationen	189
10 Experiment: Word-of-Mouth von Markennarrativen	192
10.1 Ableitung der Hypothesen	192
10.2 Beschreibung der Stimuli	194
10.3 Pretest	195
10.4 Methode	197
10.4.1 Unabhängige, abhängige Variablen und Kovariaten	197
10.4.2 Ablauf der Studie	197
10.4.3 Datenaufbereitung und Zusammensetzung der Stichprobe	198
10.5 Ergebnisse	199
10.5.1 Modell 1: Vergleich von Text 1 mit Text 2	200
10.5.2 Modell 2: Vergleich von Text 1 mit Text 3	202
10.5.3 Modell 3: Vergleich von Text 1 mit Text 4	203
10.5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse	204
10.6 Diskussion	205
11 Implikationen der Forschungsergebnisse	208
11.1 Implikationen für die Marketingforschung	208
11.1.1 Der Apfel-Birne-Vergleich: Was ist narrative Unternehmenskommunika-tion?	208
11.1.2 Storylines in der Forschung	210
11.2 Implikationen für die Unternehmenskommunikation	211
11.2.1 Herausforderungen an das Storytelling in der Unternehmenskommunika-tion	211
11.2.2 Phasen des strategischen Managements von Markennarrativen	213
11.2.3 Zukunftsorientierte Geschichten für zukunftsorientierte Unternehmen	214
11.2.4 Indizes schaffen und nutzen	215
11.2.5 Story-Liking als entscheidende Größe	216
12 Fazit	218
Anhang	219
Literaturverzeichnis	239

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