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Markenorientierung und -führung für B-to-B-Familienunternehmen

Determinanten, Erfolgsauswirkungen und instrumentelle Ausgestaltung

Autor	Björn Schultheiss
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	266 Seiten
ISBN	9783834964151
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	42,25 EUR

Björn Schultheiss entwickelt und überprüft ein kausales Untersuchungsmodell, womit er die Relevanz der Marke und die Auswirkung der Markenorientierung auf den wirtschaftlichen Erfolg von Familienunternehmen im B-to-B-Geschäft zu erklären vermag.

Dr. Björn Schultheiss promovierte berufsbegleitend an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Ostrava (Ostrau).

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort/Danksagung	8
Inhaltsverzeichnis	11
Abbildungsverzeichnis	16
Tabellenverzeichnis	18
Formel- und Gleichungsverzeichnis	20
Abkürzungsverzeichnis	21
Glossar	24
Teil A: Grundlagen	29
1 Einführung	29
1.1 Problemstellung	29
1.1.1 Praktische Relevanz der Arbeit	33
1.1.2 Wissenschaftliche Relevanz der Arbeit	35
1.2 Zielsetzung, Forschungsfragen und Eingrenzung	37
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit	42
2 Theoretische und konzeptionelle Bezugspunkte der wissenschaftlichen Untersuchung	47
2.1 Konstrukt-Konzeptualisierung und Begriffsabgrenzung	47
2.1.1 Marke	47
2.1.1.1.1 Identitätsorientierter Markenansatz	49
2.1.1.2 Markenführung	51
2.1.1.3 Markenorientierung	54
2.1.2 B-to-B-Geschäft	56
2.1.3 Familienunternehmen	59
2.2 Theoretische markenrelevante Besonderheiten des B-to-B-Geschäftes	61
2.2.1 Technikorientierung der Geschäftsführung	62
2.2.2 Limitiertes Budget für Markenführung	62
2.2.3 Komplexität von erbrachter Leistung und Beschaffungskontext	63
2.2.4 Geschäftstypen im B-to-B-Markt	64
2.2.5 Arten der Beschaffungsseite	69
2.2.6 Multipersonale und multiorganisationale Beschaffungsprozesse	70
2.2.7 Langfristige Geschäftsbeziehungen	71
2.2.8 Mehrstufigkeit der B-to-B-Märkte	72
3 Relevanz der Marke im B-to-B-Geschäft	75
3.1 Einführende Überlegungen	75
3.2 Erklärung der Markenrelevanz durch Markenfunktionen	76
3.2.1 Markenfunktionen für beschaffendes B-to-B-Unternehmen	77
3.2.1.1 Orientierungs-/Informationsfunktion	78
3.2.1.2 Risikoreduktions-/Vertrauensfunktion	80
3.2.1.3 Prestige-/Imagefunktion	81
3.2.2 Markenfunktionen für B-to-B-Anbieterunternehmen	82
3.2.2.1 Absatzsteigerung durch Präferenzbildung und Kundenbindung	83
3.2.2.2 Durchsetzung einer Preisprämie	84
3.2.2.3 Wertsteigerung durch Markenwert	85
3.3 Einflussstärke der beschaffungsseitigen Markenfunktionen auf die Markenrelevanz	87
3.3.1 Vergleich der Einflussstärke im B-to-B- vs. B-to-C-Geschäft	87
3.3.2 Einflussstärke der Markenfunktionen innerhalb der Geschäftstypen	90
3.3.2.1 B-to-B-Markenrelevanz insgesamt	90
3.3.2.2 Einflussstärke der Orientierungs-/Informationsfunktion	91
3.3.2.3 Einflussstärke der Risikoreduktions-/Vertrauensfunktion	91
3.3.2.4 Einflussstärke der Prestige-/Imagefunktion	92
3.4 Zusammenfassende theoretische Begründung der Existenz von Markenrelevanz für Familienunternehmen im B-to-B-Geschäft	93
Teil B: Methodik der empirischen Untersuchung	97
4 Entwicklung des Untersuchungsmodells	97
4.1 Design der quantitativen Untersuchung	97
4.1.1 Pre-Test der Datenerhebung	103
4.1.2 Datenerhebung	104
4.2 Struktur der Stichprobe	105
4.3 Beurteilung der Datenbasis	110
4.4 Auswahl des geeigneten multivariaten Datenanalyseverfahrens	112
4.5 Der PLS-Ansatz zur Pfadmodellierung	116
4.6 Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen	120
4.6.1 Messmodelle	123
4.6.1.1 Reflektive Messmodelle	124
4.6.1.2 Formative Messmodelle	128
4.6.2 Strukturmodelle	130
4.6.3 Gesamtmodell	135
4.7 Zur Anwendung kommende Analysesoftware	136
Teil C: Empirische Untersuchung	137
5 Empirische Untersuchung von Determinanten zur Erklärung der Markenorientierung in B-to-B-Familienunternehmen	137
5.1 Bezugsrahmen und Konzeptualisierung der Untersuchung	137
5.2 Operationalisierung und Gütebeurteilung des endogenen Konstruktes „Markenorientierung als Wert“	139
5.3 Operationalisierung, Gütebeurteilung und Hypothesenformulierung der exogen-deterministischen Konstrukte	142
5.3.1 Determinanten des Anbieters	142
5.3.2 Determinanten der erbrachten Leistung/des Beschaffungskontextes	146
5.3.3 Determinanten der Beschaffungsseite	150
5.3.4 Determinanten der Branche	153
5.4 Abschließende Beurteilung des gesamten Strukturmodells	157
5.4.1 Hypothesenprüfung	158
5.4.2 Determinationskoeffizient (R2), Effektstärke (f2), Prognoserelevanz (Q2) Determinationskoeffizient (R2)	162
5.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse	164
6 Empirische Untersuchung von Erfolgsauswirkungen der Markenorientierung in B-to-B-Familienunternehmen	167
6.1 Bezugsrahmen und Konzeptualisierung der Untersuchung	167
6.2 Operationalisierung und Gütebeurteilung des exogenen Konstruktes „Markenorientierung als Wert“	171
6.3 Operationalisierung, Gütebeurteilung und Hypothesenformulierung der endogenen Konstrukte	172
6.3.1 Aktiografischer Markenerfolg	172
6.3.2 Markterfolg	174
6.3.3 Wirtschaftlicher Erfolg	175
6.4 Abschließende Beurteilung des gesamten Strukturmodells	176
6.4.1 Hypothesenprüfung	176
6.4.2 Determinationskoeffizient (R2) und Prognoserelevanz (Q2) Determinationskoeffizient (R2)	178
6.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse	179
7 Empirische Untersuchung von Bedeutung und instrumenteller Ausgestaltung der Markenorientierung und -führung in B-to-B-Familienunternehmen	181
7.1 Bedeutung der Markenorientierung	181
7.2 Instrumentelle Ausgestaltung der Markenführungsaktivitäten	182
7.2.1 Design der qualitativen Untersuchung	183
7.2.2 Theoretisch deduzierte Instrumente der Markenführung	184
7.2.3 Ausgewählte Inhalte der Befragung	185
7.2.3.1 Relevanz der strategischen Markenführung	185
7.2.3.2 Markenarchitektur und -positionierung	186
7.2.3.3 Markenkommunikation	187
7.2.3.4 Persönlicher Verkauf/Vertrieb	187
7.2.3.5 Interne Markenführung	188
7.2.3.6 Markencontrolling	189
7.2.4 Ergebniszusammenfassung	190
Teil D: Zusammenfassende Bewertung der Untersuchung	193
8 Schlussbetrachtung	193
8.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse	193
8.1.1 Forschungsfrage 1	195
8.1.2 Forschungsfrage 2	195
8.1.3 Forschungsfrage 3	198
8.1.4 Forschungsfrage 4	199
8.2 Implikationen der Untersuchung	200
8.2.1 Für die B-to-B-Markenforschung	200
8.2.2 Für B-to-B-Familienunternehmen	202
Anhangverzeichnis	205
Anhang 1: Anschreiben der Untersuchung FF 2 und 3	206
Anhang 2: Fragebogen der Untersuchung FF 2 und 3	207
Anhang 3: Anschreiben der Untersuchung FF 4	216
Anhang 4: Interviewleitfaden der Experteninterviews für FF 4	218
Anhang 5: Transkription der Experteninterviews für FF 4	220
Anhang 6: Screenshots der SmartPLS-Workspaces FF2 und FF3	230
Literaturverzeichnis	232

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