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E-Book

Marketing

Grundlagen und Managementprozess

Autor	Arnold Hermanns, Pascal C. van Overloop, Stephanie C. Kiendl
Verlag	Verlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr	2012
Seitenanzahl	189 Seiten
ISBN	9783800643592
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	15,99 EUR

Fundiertes Marketingwissen in übersichtlicher Form Das Buch vermittelt in übersichtlicher Form ein fundiertes Marketingwissen. Aus einer anwendungsorientierten Perspektive stellt es die wichtigsten Grundlagen, Entscheidungstatbestände und Methoden des Marketing dar. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Marketingmanagementprozess mit den Phasen Analyse und Prognose, strategische und operative Planung, Implementierung sowie Kontrolle. Unter Berücksichtigung der Anforderungen der Bachelor-Ausbildung wendet sich das Buch als kompaktes Grundlagenwerk sowohl an Studierende betriebswirtschaftlicher Studiengänge an Hochschulen, Business Schools und Fachakademien als auch an Manager, die an der Lösung von Marketingproblemen arbeiten. Die Autoren Prof. Dr. Arnold Hermanns, Direktor des Institutes für Marketing an der Universität der Bundeswehr München. Dipl.-Kffr. Stephanie C. Kiendl, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München. Dipl.-Kfm. Pascal C. van Overloop, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Cover	1
Zum Inhalt_Autor	2
Titel	3
Impressum	4
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	6
Abbildungsverzeichnis	9
Einführung	13
1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing	15
1.1 Entwicklung des Marketing	15
1.2 Marketingbegriff und Marketingansatz	17
1.3 Der Marketing-Managementprozess	19
1.4 Marketingkonzeption	23
2 Strategische Rahmenbedingungen für das Marketing	25
3 Umwelt und Märkte des Marketing	32
3.1 Marketing und Umwelt	32
3.1.1 Mikro-Umwelt des Unternehmens	32
3.1.2 Makro-Umwelt des Unternehmens	33
3.2 Marketing und Märkte	37
3.2.1 Abgrenzung des relevanten Marktes	38
3.2.2 Definition strategischer Geschäftsfelder	39
4 Verhaltens- und Informationsgrundlagen für das Marketing	42
4.1 Käuferverhalten	42
4.1.1 Grundlagen des Käuferverhaltens	42
4.1.2 Konsumentenverhalten	43
4.1.2.1 Psychische Determinanten des Käuferverhaltens	44
4.1.2.2 Umweltdeterminanten	48
4.1.2.3 Kaufentscheidungsverhalten	50
4.1.3 Besonderheiten organisationalen Käuferverhaltens	51
4.2 Marktforschung	52
4.2.1 Grundlagen der Marktforschung	53
4.2.1.1 Definition, Funktion und Ablauf der Marktforschung	53
4.2.1.2 Informationsbedarf	54
4.2.1.3 Eigen- und Fremdmarktforschung	54
4.2.2 Wahl des Forschungsdesigns und der Informationsquellen	55
4.2.3 Sekundärmarktforschung	56
4.2.4 Primärmarktforschung	57
4.2.4.1 Messmethodik	58
4.2.4.2 Auswahlmethodik	61
4.2.4.3 Erhebungsmethodik	63
4.2.4.4 Methodik der Datenanalyse	65
4.2.5 Interpretation und Präsentation der Daten	68
5 Marketing-Managementprozess 1: Analyse und Prognose	69
5.1 Analysefelder und Informationsbeschaffung	69
5.2 Überblick über strategische Analysemethoden	70
5.2.1 Methoden zur Analyse und Prognose der globalen Umwelt	71
5.2.2 Methoden zur Analyse der Branche	72
5.2.3 Methoden zur Analyse des Marktes	73
5.2.4 Methoden zur Analyse des Unternehmens	75
5.3 Abschließende SWOT-Analyse	77
6 Marketing-Managementprozess 2: Strategische Marketingplanung	80
6.1 Strategische Marketingziele	80
6.2 Marketingstrategien	83
6.2.1 Zur Systematik von Marketingstrategien	84
6.2.2 Das Entscheidungsfeld des strategischen Geschäftsfeldes	86
6.2.2.1 Marktfeldstrategien	87
6.2.2.2 Marktabdeckungsstrategien	88
6.2.2.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien	90
6.2.3 Das Entscheidungsfeld der Marktteilnehmer	93
6.2.3.1 Marktbearbeitungsstrategien	93
6.2.3.2 Markenstrategien	95
6.2.3.3 Positionierungsstrategien	100
6.2.3.4 Beziehungsstrategien	102
6.2.4 Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien	106
7 Marketing-Managementprozess 3: Operative Marketingplanung	111
7.1 Operative Marketingziele	111
7.2 Marketinginstrumente	112
7.2.1 Leistungspolitik	112
7.2.1.1 Leistungsqualität	115
7.2.1.2 Leistungsausstattung	116
7.2.1.3 Service und Dienstleistungen	117
7.2.1.4 Markierung	119
7.2.1.5 Leistungsprogramm	120
7.2.2 Kontrahierungspolitik	122
7.2.2.1 Preispolitik	122
7.2.2.2 Konditionenpolitik	130
7.2.3 Kommunikationspolitik	131
7.2.3.1 Werbung	133
7.2.3.2 Public Relations	135
7.2.3.3 Verkaufsförderung	137
7.2.3.4 Messen	138
7.2.3.5 Sponsoring	139
7.2.3.6 Product Placement	141
7.2.3.7 Marketingevents	144
7.2.3.8 Kommunikationsmix und integrierte Marketingkommunikation	146
7.2.4 Distributionspolitik	148
7.2.4.1 Absatzwegeentscheidungen	148
7.2.4.2 Verkauf als Schnittstelle zu den Abnehmern	153
7.2.4.3 Marketinglogistik	156
7.3 Marketingbudgetierung	157
7.3.1 Grundlagen der Marketingbudgetierung	157
7.3.2 Strategische und operative Budgetierung	158
7.3.3 Budgetierungsmethoden	158
7.4 Marketingplan	161
8 Marketing-Managementprozess 4: Marketingimplementierung	163
8.1 Grundlagen der Marketingimplementierung	163
8.2 Ziele der Marketingimplementierung	164
8.3 Durchsetzung der Marketingkonzeption	165
8.4 Umsetzung der Marketingkonzeption	166
9 Marketing-Managementprozess 5: Marketingkontrolle und -controlling	169
9.1 Marketingkontrolle	169
9.1.1 Ergebnisorientierte Marketingkontrolle	170
9.1.2 Prozessorientierte Marketingkontrolle	172
9.2 Marketingcontrolling	173
9.2.1 Informationsversorgung	174
9.2.2 Planungsunterstützung	174
10 Marketingorganisation	177
Über die Autoren	183
Literaturverzeichnis	184
Stichwortverzeichnis	192
A	192
B	192
C	192
D	192
E	193
F	193
G	193
I	193
K	193
L	193
M	194
N	195
P	195
R	196
S	196
V	196
W	196
Y	196
Z	196

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