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Marketing in der Weiterbildung: Ein Theorie-Praxis-Vergleich in Kooperation mit der vhs Marburg-Biedenkopf

Autor	Johannes Schreiber
Verlag	Diplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	156 Seiten
ISBN	9783842813014
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	34,99 EUR

Im Zentrum dieser Studie steht der Stellenwert des Marketings für die Weiterbildung. In diesem Zusammenhang wird ersichtlich, dass es nicht nur die immer defizitäreren Haushalte waren, die zu einem Umdenken in der Erwachsenenbildung führten. Auch die steigende Konkurrenz auf dem Bildungsmarkt lieferte Gründe dafür, dass sich die Institutionen vergegenwärtigen mussten, worin ihr spezifisches Profil liegt und wie sie es mithilfe der Instrumente des Marketings nach außen und innen kommunizieren können. Die Marketingbestandteile können als Organisationshilfen aufgefasst werden, die den einzelnen Weiterbildungseinrichtungen bei den zahlreichen Umsteuerungsprozessen helfen können. Dies hängt damit zusammen, dass das Marketing 'analytisch-strategische Instrumentarien' liefert, die ermöglichen, dass das Handeln der Institutionen in eine Umgebung handlungsleitender Elemente integriert wird. Ziel dieser Elemente ist die Verbesserung der Wirtschaftlichkeit, die Optimierung der Positionsbestimmung auf dem Weiterbildungsmarkt und die erfolgsorientierte Gestaltung der Ablauforganisation unter Berücksichtigung der Teilnehmenden.Dipl. Päd. Johannes Schreiber, Jahrgang 1983. Nach seiner Berufsausbildung als Erzieher entschloss sich der Autor sein gewonnenes Fachwissen im Rahmen eines Pädagogikstudiums mit dem Schwerpunkt auf Erwachsenenbildung/ Weiterbildung an der Philipps-Universität Marburg zu vertiefen. Dieses Studium schloss er im März 2011 erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der Erwachsenenbildung/ Weiterbildung. Der Schwerpunkt lag hierbei insbesondere auf Schulungen von ALGI/II-Empfängern. Das Interesse am Weiterbildungsmarketing entwickelte der Autor aufgrund eines Seminars zum Thema Weiterbildungsmarketing im Rahmen des Hauptstudiums. Dieses Interesse wurde im während eines Praktikums an der Beispielvolkshochschule ausgeweitet, da der Autor hierbei auch Einblicke in interne Marketingvorgänge und -konzeptionen erhielt.

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis	3
I. Einführung	7
1. Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit	7
1.1 Hinführung zum Thema	7
1.2 Zielsetzungen und Abgrenzung	9
1.3 Aufbau der Arbeit	11
2. Darstellung der Forschungsmethoden	16
2.1 Dokumentenanalyse	16
2.1.1 Definition	16
2.1.2 Anwendung im Rahmen der Untersuchung	17
2.2 Qualitatives Interview	19
2.2.1 Definition	19
2.2.2 Anwendung im Rahmen der Untersuchung	21
2.3 Teilnehmende Beobachtung	22
2.3.1 Definition	22
2.3.2 Anwendung im Rahmen der Untersuchung	23
2.4 Begründung für die Auswahl der Methoden	25
II. Definitionen von und Gründe für Weiterbildungsmarketing	27
1. Definitionen	27
1.1 Entstehung und Entwicklung von Marketing	27
1.2 Sozialmarketing	29
1.3 Non-Profit-Marketing	30
1.4 Dienstleistungsmarketing	30
2. Gründe für Weiterbildungsmarketing	32
2.1 Aktuelle Entwicklung auf dem Weiterbildungsmarkt	32
2.2 Ein mögliches Handlungsmodell für die Weiterbildung	32
3. Begründung des Abschnitts im Hinblick auf die Fragestellung	35
III. Theoretische Aspekte des Weiterbildungsmarketings	37
1. Marketingziele	37
2. Informationsinstrumente des Marketings	39
2.1 Informationen über interne Bedingungen	39
2.1.1 Das Selbstverständnis der Weiterbildung	39
2.1.2 Weitere für die Organisation bedeutsame Aspekte	41
2.2 Informationen zu externen Bedingungen	42
2.2.1 Adressateninformationen	42
2.2.2 Informationen über Konkurrenten	43
2.2.3 Allgemeine Informationen zum Weiterbildungsmarkt	44
2.2.4 Informationen zu globalen Trends	45
2.2.5 Image	45
2.3 Methoden zur Informationsgewinnung	46
3. Der Marketingmix in der Weiterbildung	50
3.1 Das Produkt in der Weiterbildung	50
3.1.1 Einführung in den Produktbegriff	50
3.1.2 Produkthauptleistungen	51
3.1.3 Produktnebenleistungen	55
3.1.4 Zusammenfassung	58
3.2 Der Preis in der Weiterbildung	58
3.2.1 Einführung in den Preisbegriff	58
3.2.2 Preisdifferenzierung	60
3.2.3 Rabatt- und Ermäßigungspolitik und Preisgestaltung	61
3.2.4 Kundensichtweise des Preises	63
3.2.5 Zusammenfassung	64
3.3 Die Kommunikation in der Weiterbildung	65
3.3.1 Einführung in den Begriff der Kommunikation	65
3.3.2 Die Werbung in der Weiterbildung	66
3.3.3 Öffentlichkeitsarbeit in der Weiterbildung	69
3.3.4 Persönliche Kontakte	69
3.3.5 Aktionen	69
3.3.6 Top-down-Aktivitäten in Werbung & Öffentlichkeitsarbeit	70
3.3.7 Zusammenfassung	71
3.4 Distribution in der Weiterbildung	72
3.4.1 Einführung in den Distributionsbegriff	72
3.4.2 Zeitliche Angebotsplatzierung	72
3.4.3 Räumliche Angebotsplatzierung	73
3.4.4 Weitere Serviceleistungen	77
3.4.5 Zusammenfassung	78
4. Begründung für die detaillierte Beschreibung der Marketingtheorie im Hinblick auf das Thema der Arbeit	80
IV. Marketing in der Praxis	83
1.Marketingverbund der hessischen Volkshochschulen	83
1.1 Aufgaben/ Ziele	83
1.2 Aufbau/ Struktur	85
1.3 Entstehungsgeschichte	85
1.4 Umsetzung von Marketing durch den Marketingverbund	87
1.5 Bedeutung der Mitgliedschaft für die einzelnen Volkshochschulen	88
2. Marketing an der vhs Marburg-Biedenkopf	89
2.1 Die Volkshochschule Marburg-Biedenkopf	89
2.1.1 Historische Entwicklung	89
2.1.2 Struktur der vhs Marburg-Biedenkopf	90
2.1.3 Finanzierung	92
2.1.4 Qualitätsentwicklung und Leitbild	92
2.2 Umsetzung des Marketings an der vhs Marburg- Biedenkopf	94
2.2.1 Strategie und Ziele	94
2.2.2 Bedarfserschließung	94
2.2.3 Der Marketingmix der vhs Marburg-Biedenkopf	99
V. Schlussbetrachtung	115
Literaturverzeichnis	129
Anhang	137
Anhang 1: Interview	137
Anhang 2: Mitglieder des Marketingverbundes	147
Anhang 3: Weiterbildungsdichte Hessens	148
Anhang 4: Weiterbildungsdichte Deutschlands	149
Anhang 5: Satzung der vhs	149
Anhang 6: Überblick über die Finanzierung	154

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