Marketing ist ein uralter "Hut" und wird immer wieder "neu entdeckt". Es waren das Handwerk und die Dienstleister, die die Urform des Marketings „erfunden“ haben. Sicher ist, dass bereits zu den Zeiten der Ägypter, Griechen und Römer jeder Handwerker/Dienstleister versucht hat, sein Angebot, seinen Service und seine Leistungen so gut wie möglich, also zur Zufriedenheit Ihrer Kunden/Auftraggeber zu erbringen. Damit ist Marketing in seiner Urform nicht, wie in der gängigen Literatur zu lesen, eine Unternehmensausrichtung, die Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA entwickelt wurde, sondern eine Grundeinstellung, eine „Philosophie“, die so alt ist, wie es Händler, Handwerker und Existenzgründer und Dienstleistungen gibt.
Die maximale Vereinfachung der Erklärung von Marketing ist, wenn die Kunden sagen:
“Dieser Betrieb und sein Team kennen mich und erfüllen meine Wünsche besser als seine Wettbewerber. Dort fühle ich gut beraten und betreut und zu denen habe ich Vertrauen. Dafür zahle ich gern etwas mehr.“
Wenn Kunden das über einen Betrieb sagen oder denken, ist dieser mit seinem Angebot und ihren Leistungen kunden- und marktorientiert ausgerichtet.
Man kann es auch so sagen:
Marketing ist, wenn Sie die Wünsche der Kunden erfragen, sie erfüllen und diese Leistungen kommunizieren.
Damit besteht die Aufgabe erfolgreicher Unternehmensführung zwangsläufig darin, die Erwartungen und die Wünsche der Kunden zu erfassen und zu erfüllen. Und um die Wünsche und Erwartungen zu erfragen und zu erfüllen, muss nicht wissenschaftlich, wohl aber methodisch vorgegangen bzw. gearbeitet werden.
Inhaber von kleinen/kleineren Betrieben haben selten eine qualifizierte Ausbildung im Bereich Marketing, obwohl dieses Instrument der Unternehmensführung zu den Wichtigsten gehört. Das Problem ist, dass nahezu allen Inhaber von Kleinbetrieben nicht bewusst ist, dass sie nicht nicht Marketing betreiben können, denn Marketing ist ein Handlungsfeld mit zwei Bedeutungen, oder wie es der deutsche „Marketing-Papst“ Prof. Dr. Meffert formuliert: “Marketing ist ein duales Handlungsfeld.“ In der Praxis heißt das:
1. Marketing ist eine Unternehmensphilosophie und
2. ein extrem vielfältiges Instrument zur Ausrichtung, Steuerung und Zukunftssicherung des Unternehmens/Betriebes.
Zu 1.
Jeder Inhaber eines Betriebes entscheidet sich –bewusst oder unbewusst- zwischen zwei Grundformen des Marketing. Er entscheidet, normalerweise in Unkenntnis seiner Situation, seinen Betrieb nach der Frage/Zielvorgabe auszurichten „Was ist das Beste für meinen Betrieb?“
Mit dieser Entscheidung hat er bereits einen kaum zu korrigierenden Fehler vollzogen, weil alle Maßnahmen primär die Interessen des Betriebes (und damit auch seine eigenen) in den Mittelpunkt aller Überlegungen stehen. Die Interessen der Kunden und Mitarbeiter werden als wichtig aber zweitrangig eingestuft.
Hätten die Inhaber dieser Betriebe eine Ausbildung im Bereich Marketing, wüssten Sie, dass die Kundenorientierung eines jeden Betriebes im Wesentlichen über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Je kundenorientierter ein Betrieb ist, je mehr er die Wünsche und Erwartungshaltungen der Kunden erfüllt, desto größer wird die Nachfrage nach seinen Angeboten Produkten und Leistungen sein. Wenn ein Betrieb so geführt werden soll, darf die Frage nicht lauten: „Was ist das Beste für meinen Betrieb?“, sondern es muss gefragt werden: „Was ist das Beste für meine Kunden?“
Natürlich bedeutet diese Fragestellung nicht, dass der eigene Vorteil unberücksichtigt bleibt, aber es ist für jeden einleuchtend, dass, wenn Kunden zufrieden und loyal sind, sie immer wieder kommen, den Betrieb empfehlen, nicht auf den letzten Cent achten. Wenn die Kunden diese Einstellung zu einem Betrieb haben, geht es diesem zwangsläufig gut, wenn er nicht gravierende betriebswirtschaftliche Fehler begeht.
Die Fragestellung: „Was ist das Beste für meine Kunden?“ führt somit zu einer völlig anderen Grundhaltung des Inhabers. Bei allen Überlegungen zu den Angeboten, zu den Leistungen, zur Beratung, zur Präsentation, zum Service etc. bis hin zu seinem Verhalten gegenüber den eigenen Mitarbeitern, steht die Frage: „Wären das die Leistungen, die sich die Kunden wünschen? Würden diese Leistungen, dieses Angebot, dieser Service sie begeistern?“.
Wird ein Betrieb mit dieser Fragestellung geführt, ergeben sich folgende Vorteile:
Wenn die Interessen des Betriebes nicht im Mittelpunkt des Denkens und Handelns stehen, können sich die Mitarbeiter mit der Fragestellung „Was ist das Beste für (unsere) Kunden?“ identifizieren, weil sich diese Zielsetzung mit den eigenen (Leistungs-) Zielen deckt. Mitarbeiter, die sich mit dem Betrieb und seinen Zielen identifizieren, sind motivierter, kundenorientierter und verantwortungsbewusster.
Stehen aber die Ziele des Betriebes und damit des Inhabers im Mittelpunkt, haben die Mitarbeiter keine Veranlassung, diese Ziele zu übernehmen, denn sie decken sich nicht mit ihren eigenen Vorstellungen.
Kunden, die merken, dass alles getan wird, damit sie zufrieden oder gar begeistert sind, entwickeln eine konstante Loyalität zum Betrieb. Sie wechseln nicht, denn sie wissen, dass die Leistungen der Wettbewerber nicht so gut sind.
Zufriedene Kunden, die nicht wechseln wollen, zahlen mehr, sie feilschen nicht um den letzten Cent. Jeder weiß es, aber kaum jemand hinterfragt, warum es in jeder Branche Preisführer gibt, Betriebe, die für scheinbar gleiche Leistungen mehr Geld erhalten als ihre Wettbewerber.
Wenn Kunden mit den Leistungen des Betriebes/der Firma zufrieden sind oder gar begeistert sind, werden sie automatisch zu Empfehlern. Das hat zwei weitere Vorteile:
Betriebe, die empfohlen werden, sind vertrauenswürdig. Eine Untersuchung besagt, dass je nach Branche und Produkt Empfehlungen von Bekannten und Freunden zwischen 29% bis zu 62% den Ausschlag für eine Leistung, ein Angebot oder einen bestimmten Betrieb geben.
Betriebe, die ihre Nachfrage durch Empfehlungen aufbauen, können ihre Werbekosten (nachhaltig) reduzieren.
Zu 2.
Richtig ist, dass Marketing für Großunternehmen entwickelt wurde. Ebenso richtig ist auch, dass das Marketing, das wir heute kennen, für große Unternehmen mit unzähligen Kunden unverzichtbar ist. Da Marketing für Großunternehmen entwickelt wurde und die Anforderungen an dieses Instrumentarium immer größer und vielfältiger wurden, hat sich dieses Fachgebiet einerseits auf immer mehr Handlungsfelder ausgebreitet und andererseits wurden und werden die bestehenden Methoden mehr und mehr verfeinert. Und so war es nur eine Frage der Zeit, bis sich die Wissenschaft dieser Disziplin widmete und diese mehr und mehr verwissenschaftlichte.
Die Folge war, dass das gesamte Feld des (universitären) Marketings heute nicht mehr von einer einzelnen Person beherrscht werden kann. So entstanden im Laufe der Zeit unzählige Untergliederungen, von Sponsoring bis Merchandising, von Corporate Identity bis CRM, von Brand-Management bis Meinungsforschung, von Kommunikation bis Pre-Sales-Service, um nur einige Wenige zu nennen. Alle diese Disziplinen innerhalb des Marketings haben für Großunternehmen ihre Berechtigung, weil für sie die einfachen Grundformen nicht mehr ausreichen. Im Zeitalter des Global-Playing müssen international tätige Unternehmen einen Spagat bewältigen. Sie müssen sowohl ihre eigene Marke unverwechselbar erhalten, als sich auch den jeweiligen nationalen Gegebenheiten anpassen.
Weil Marketing in der Vergangenheit zunehmend erweitert und verwissenschaftlicht wurde, haben alle Personen ohne Fachausbildung mit diesem Teil der Unternehmensführung ein erhebliches Problem. Sie haben keinen Durchblick, verstehen Systematik und Methodik nicht, aber wissen, dass Marketing für das Überleben im Wettbewerb immer wichtiger wird.
Hinzu kommt, dass viele Inhaber Marketing als Werbung/Kommunikation verstehen. Aufgrund dieser Fehlinterpretation glauben sie, dass sie „Marketing machen“ wenn sie Anzeigen aufgeben, Werbebriefe schreiben oder Handzettel verteilen. Weil sie auf falschen Annahmen aufbauen und mit ihren Maßnahmen selten Erfolg haben, stellen sie für sich fest, dass sich Marketing nicht lohnt. Da sie oft auch noch negative Erfahrungen mit externen Beratern gemacht haben, ist das ganze Thema für sie „gestorben“.
Weil (Berufs-)Bezeichnungen wie Marketing Berater, Marketing Consultant, Werbeberater, Grafik Designer etc. nicht geschützt sind, kann sich jeder -unabhängig von seiner Qualifikation- so nennen. Auf Grund dieser Situation gibt es viele Berater mit Halbwissen aber guter verkäuferischer Begabung. Sie imponieren mit Fachbegriffen und Eloquenz aber selten mit Erfolg. Sie nutzen die Unwissenheit der nicht ausgebildeten -oft völlig unwissenden- Firmeninhaber gnadenlos aus. So wird dann mit...
