| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| Die Herausgeber | 10 |
| Teil I | 11 |
| Grundlagen und Rahmenbedingungen | 11 |
| Kapitel 1 | 12 |
| Konzeptionelle Überlegungen zur Vermarktung von Erneuerbaren Energien | 12 |
| 1.1 Einleitung | 12 |
| 1.2 Marketing 3.0 | 13 |
| 1.3 Eigenschaften von EE und deren Auswirkungen auf die Vermarktung von EE | 15 |
| 1.4 Ziele von Konsumenten beim Bezug von EE | 19 |
| 1.5 Marketing-Mix für EE | 21 |
| 1.5.1 Produktpolitik für EE | 23 |
| 1.5.2 Preispolitik für EE | 26 |
| 1.5.3 Distributionspolitik für EE | 29 |
| 1.5.4 Kommunikationspolitik für EE | 30 |
| 1.6 Die Bedeutung von EE als Inputfaktor für die Vermarktung anderer Güter und Dienstle | 31 |
| 1.7 Zusammenfassung: Die wichtigsten Schritte für die erfolgreiche Vermarktung vo | 33 |
| Literatur | 35 |
| Kapitel-2 | 38 |
| Märkte und Trends von regenerativen Energien weltweit, in der EU und in Deutschland | 38 |
| 2.1 Primärenergieverbrauch fossiler Energieträger und Kernenergie | 39 |
| 2.1.1 Status quo | 39 |
| 2.1.2 Trend 2020 | 41 |
| 2.2 Nutzung regenerativer Energien | 42 |
| 2.2.1 Status quo | 42 |
| 2.2.2 Trend 2020 | 55 |
| 2.3 Märkte und Handel von regenerativen Energien | 63 |
| Literatur | 65 |
| Kapitel-3 | 69 |
| Gesetzliche Rahmenbedingungen und ihre Auswirkungen auf die Vermarktung von Erneuerbaren Energien in Deutschland | 69 |
| 3.1 Entwicklung des EEG und deren Gründe | 70 |
| 3.2 Die Förderung durch Einspeisetarife als zentrales Steuerungsinstrument zur Förderung des Ausbaus und der Nutzung von EE | 72 |
| 3.3 Das EEG vor der Novellierung 2014 | 74 |
| 3.3.1 Grundprinzipien des EEG | 74 |
| 3.3.2 System der Einspeisevergütung und laufende Anpassung | 75 |
| 3.3.3 Wesentliche Neuerungen durch das EEG 2012 | 76 |
| 3.3.4 Marktprämien- und Marktintegrationsmodell | 77 |
| 3.3.5 Ausgleichsmechanismus | 78 |
| 3.4 Die EEG-Novelle 2014 | 79 |
| 3.4.1 Unveränderte Regelungsbestandteile | 80 |
| 3.4.2 Steuerung des Ausbaus | 80 |
| 3.4.3 Direktvermarktung: Abkehr vom Grundsatz der Einspeisevergütung | 81 |
| 3.4.4 Eigenversorgung | 81 |
| 3.4.5 Weitere Anpassungen | 82 |
| 3.4.6 Pilotprojekt Ausschreibung von Photovoltaik-Freiflächen | 83 |
| 3.4.7 Bewertung und Kritikpunkte | 84 |
| 3.5 Vermarktungsmodelle außerhalb des EEG | 85 |
| 3.5.1 Erneuerbare-Energien-Wärmegesetz | 85 |
| 3.5.2 Biokraftstoffquotengesetz und Biokraftstoff-Nachhaltigkeitsverordnung | 86 |
| 3.5.3 Kraft-Wärme-Kopplungsgesetz | 86 |
| Literatur | 88 |
| Kapitel-4 | 89 |
| Konsumentenpräferenzen für Erneuerbare Energien | 89 |
| 4.1 Einleitung | 90 |
| 4.2 Zum Begriff der Präferenzen | 92 |
| 4.2.1 Konsumentenpräferenzen und Konsumentenverantwortung | 94 |
| 4.2.2 Präferenzen, Einstellungen und Verhalten | 96 |
| 4.3 Methoden zur Erfassung der Präferenzen | 98 |
| 4.3.1 Besonderheiten bei der Erhebung von Präferenzen für Umweltgüter | 100 |
| 4.3.2 Das Problem der Anreizkompatibilität von Erhebungsmethoden | 100 |
| 4.4 Zum Untersuchungsobjekt „Erneuerbare Energien“ | 101 |
| 4.4.1 Individuelle Präferenzen für Erneuerbare Energien auf wettbewerblichen Märkten | 103 |
| 4.4.2 Individuelle Präferenzen für Erneuerbare Energien im politischen Entscheidungsraum | 107 |
| Literatur | 113 |
| Kapitel-5 | 119 |
| Direktvertrieb für Erneuerbare-Energie-Produkte | 119 |
| 5.1 Problemstellung | 119 |
| 5.2 Grundlagen des Direktvertriebs | 120 |
| 5.2.1 Kennzeichnung des Direktvertriebs | 120 |
| 5.2.2 Direktvertrieb als Element von Multikanalstrategien | 123 |
| 5.3 Direktvertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten | 126 |
| 5.3.1 Besonderheiten des Direktvertriebs von EE-Produkten | 126 |
| 5.3.2 Checkliste für den erfolgreichen Direktvertrieb von EE-Produkten | 128 |
| 5.4 Praxisbeispiele und -konzepte für den Direktvertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten | 128 |
| 5.4.1 Ökostrom im Direktvertrieb | 128 |
| 5.4.2 Direktvertrieb von PV-Anlagen im Pachtmodell | 131 |
| 5.5 Zusammenfassung und Ausblick | 134 |
| Literatur | 135 |
| Kapitel-6 | 137 |
| Vom Energielieferanten zum Kapazitätsmanager – Neue Geschäftsmodelle für eine regenerative und dezentrale Energiewelt | 137 |
| 6.1 Einleitung | 138 |
| 6.2 Unsere Vision: Vom Energielieferanten zum Kapazitätsmanager | 139 |
| 6.3 Der Energiesektor wird dezentral und erneuerbar | 142 |
| 6.4 Weiterentwicklung des Strommarktdesigns und Kernaufgaben der Zukunft | 144 |
| 6.4.1 Die Fähigkeiten des Energiesystems | 144 |
| 6.4.2 Weiterentwicklung des Strommarktdesigns | 144 |
| 6.4.3 Kapazitätsmanagement als Geschäftsmodell der Zukunft | 149 |
| 6.5 Geschäftsmodelle des Vertriebs für die „Neue Welt“ | 151 |
| 6.5.1 Strukturierung und Beschreibung der Geschäfte der Zukunft | 151 |
| 6.5.2 Beispiele für ausgewählte Geschäftsmodelle | 155 |
| 6.6 Strategieentwicklung und Organisation für die Geschäftsmodelle der Zukunft | 159 |
| 6.6.1 Entwicklung der Positionierung, Ziele und Strategien | 159 |
| 6.6.2 Bedürfnisse der Stadtwerke in der aktuellen Marktsituation | 160 |
| 6.6.3 Neue Geschäftsmodelle erfordern neue Strukturen und Prozesse | 161 |
| 6.6.4 3-Säulen-Prozessmodell zur Produktentwicklung, -herstellung und -vermarktung | 161 |
| Literatur | 165 |
| Teil II | 168 |
| Marketing für verschiedene Erneuerbare Energien-Produkte | 168 |
| Kapitel-7 | 169 |
| Zielgruppensegmentierung im Ökostrom-Marketing – Ergebnisse einer Conjoint-Analyse deutscher Stromkunden | 169 |
| 7.1 Einleitung | 170 |
| 7.2 Überblick über den aktuellen Stand der Forschung | 171 |
| 7.3 Studiendesign | 172 |
| 7.3.1 Untersuchung von Präferenzen mittels auswahlbasierter Conjoint-Analyse | 172 |
| 7.3.2 Marktsegmentierung | 173 |
| 7.3.3 Methodik | 174 |
| 7.4 Ergebnisse | 174 |
| 7.4.1 Präferenzen für verschiedene Produktattribute | 176 |
| 7.4.2 Analyse der Marktsegmente nach soziodemografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen | 180 |
| Literatur | 185 |
| Kapitel-8 | 188 |
| Marketing für Biomethan | 188 |
| 8.1 Einleitung: Marktentwicklung und Mengen | 188 |
| 8.2 Akteure in der Wertschöpfungskette | 190 |
| 8.3 Vermarktungspfade und ihre spezifischen Einflussfaktoren | 192 |
| 8.3.1 Verstromung | 194 |
| 8.3.2 Wärmemarkt | 194 |
| 8.3.3 Kraftstoffmarkt | 195 |
| 8.3.4 Stoffliche Nutzung | 197 |
| 8.4 Der Marketing-Mix der Anbieter | 198 |
| 8.4.1 Produktpolitik | 198 |
| 8.4.2 Preispolitik | 200 |
| 8.4.3 Distributionspolitik | 201 |
| 8.4.4 Kommunikationspolitik | 202 |
| Literatur | 204 |
| Kapitel-9 | 207 |
| Zertifikate im Markt der Erneuerbaren Energien in Deutschland | 207 |
| 9.1 Einleitung | 208 |
| 9.2 Erzeugungszertifizierung | 212 |
| 9.2.1 Ökostrom | 212 |
| 9.2.2 Biogas | 215 |
| 9.2.3 Biokraftstoffe | 217 |
| 9.3 Produktzertifizierung | 219 |
| 9.3.1 Ökostrom | 219 |
| 9.3.2 Kompensationsgas/Biogas | 227 |
| 9.4 Aktuelle Herausforderungen und Lösungsansätze | 232 |
| 9.4.1 Klimastrom-/Klimagasmodell | 233 |
| 9.4.2 Ökostrommarktmodell | 234 |
| 9.4.3 Kundenmarktmodell | 236 |
| 9.4.4 Grünstrommarktmodell | 237 |
| Literatur | 239 |
| Kapitel-10 | 244 |
| Social Media im Grünstrom-Marketing | 244 |
| 10.1 Einleitung | 245 |
| 10.2 Vom Web 2.0 zu Social Media | 245 |
| 10.2.1 Soziale Netzwerke | 246 |
| 10.2.2 Blogs | 247 |
| 10.2.3 Microblogs | 247 |
| 10.2.4 Medienportale | 248 |
| 10.2.5 Wikis | 248 |
| 10.2.6 Bewertungsportale | 249 |
| 10.3 Potenziale von sozialen Medien für die Vermarktung von Grünstrom | 249 |
| 10.3.1 Reichweite | 249 |
| 10.3.2 Geringe Kosten | 250 |
| 10.3.3 Kundenbindung und Customer Insights | 251 |
| 10.3.4 Kommunikationssituation und Involvement | 251 |
| 10.4 Systematische Social-Media-Vermarktung | 252 |
| 10.4.1 Social Media im Kaufprozess | 253 |
| 10.4.2 Kontinuierliche Verbesserung | 258 |
| Literatur | 259 |
| Teil III | 261 |
| Besondere Absatzmärkte | 261 |
| Kapitel-11 | 262 |
| Erneuerbare Energien im Contracting-Markt | 262 |
| 11.1 Grundlagen Contracting | 263 |
| 11.1.1 Definition und Vorteile Contracting | 263 |
| 11.1.2 Contracting-Varianten | 264 |
| 11.2 EE-Formen im Contracting | 266 |
| 11.2.1 Photovoltaik (PV) | 266 |
| 11.2.2 Solarthermie | 267 |
| 11.2.3 Biogas | 267 |
| 11.2.4 Feste Biomasse | 268 |
| 11.2.5 Biogene Reststoffe | 269 |
| 11.2.6 Geothermie | 269 |
| 11.2.7 Windenergie | 270 |
| 11.2.8 Wasserkraft | 271 |
| 11.3 Der Einsatz von EE im Contracting – Einflussfaktoren und Herausforderungen | 271 |
| 11.4 EE-Contracting in der Praxis – ausgewählte Praxisbeispiele | 273 |
| 11.4.1 Solarthermie | 273 |
| 11.4.2 Biogas (Biomethan) | 274 |
| 11.4.3 Feste Biomasse | 275 |
| 11.4.4 Biogene Reststoffe | 276 |
| Kapitel-12 | 279 |
| Erneuerbare Energien im Marketing von Tourismusunternehmen | 279 |
| 12.1 Zur Einführung | 280 |
| 12.2 Tourismusunternehmen und „nachhaltiges“ Marketing | 281 |
| 12.3 Einheitliche Kriterien für „nachhaltigen“ Tourismus | 286 |
| 12.4 Unternehmensbeispiel | 288 |
| Literatur | 292 |
| Teil IV | 297 |
| EE als Grundlage neuer Geschäftsmodelle | 297 |
| Kapitel-13 | 298 |
| Elektromobilität als Absatzmarkt für Strom aus Erneuerbaren Energien: Möglichkeiten und Grenzen des Geschäftsmodells „Grüne Mobilität“ | 298 |
| 13.1 Einleitung: Energiewende im Verkehrsbereich | 298 |
| 13.2 Elektrofahrzeuge – Elektromobilität: Einige Grundlagen | 300 |
| 13.3 Politik und Märkte | 301 |
| 13.3.1 Strategien, Akteure und Fördermaßnahmen | 301 |
| 13.3.2 Status quo und Entwicklung der Elektromobilität in Deutschland | 303 |
| 13.4 Das Zusammenspiel von Elektromobilität und Erneuerbaren Energien | 306 |
| 13.4.1 Bereitstellung von Antriebselektrizität | 306 |
| 13.4.2 Systemdienstleistungen als Stromabnehmer bzw. Stromspeicher | 308 |
| 13.4.3 Bereitstellung von Regelenergie | 309 |
| 13.5 Geschäftsmodell „Grüne Mobilität“: Möglichkeiten und Grenzen | 311 |
| Literatur | 313 |
| Kapitel-14 | 316 |
| Biogas als Treiber des Bioabfallmarkts | 316 |
| 14.1 Einleitung | 317 |
| 14.2 Was alles zählt zu den Bioabfällen? | 317 |
| 14.3 Gewinnung von Biogas und Biomethan | 320 |
| 14.3.1 Vergärung zu Biogas | 320 |
| 14.3.2 Aufbereitung von Biogas zu Biomethan | 321 |
| 14.4 Verwertung von Bioabfällen | 324 |
| 14.5 Ökonomische Perspektiven: Wo bzw. wann rechnet sich Biogas? | 327 |
| 14.6 Vermarktung von Biogas | 330 |
| Literatur | 332 |
| Kapitel-15 | 334 |
| Erneuerbare Energien als Grundlage für Prosumer-Modelle | 334 |
| 15.1 Entwicklung Erneuerbarer Energien | 334 |
| 15.2 Der Prosumer – Definition und Einordnung | 339 |
| 15.3 Mögliche Rollen des Prosumers im Stromversorgungssystem der Zukunft | 343 |
| 15.3.1 Der Erzeuger und (teil-)autarke Prosumer | 343 |
| 15.3.2 Der Prosumer als Anbieter von Dienstleistungen zur Flexibilisierung des Stromversorgungssystems | 344 |
| 15.3.3 Der Prosumer als aktiver Player auf dem Energiemarkt | 346 |
| 15.3.4 Der Prosumer als digitale Instanz im Energiesystem | 346 |
| 15.4 Aktuelle Trends und deren Auswirkungen | 347 |
| 15.5 Rolle eines klassischen EVU in der Prosumer-Welt | 354 |
| Literatur | 356 |
