Im Zuge der Internetentwicklung vom Web 1.0 zum Web 2.0, haben sich eine Vielzahl sozialer Netzwerke gebildet. Das Web 1.0 beinhaltet eine statische Informationsdarstellung auf Websites. Das Web 2.0 hingegen zielt auf den Rezipienten ab. Es interagiert mit dem User und ermöglicht ihm den Inhalt des Internets mitzugestalten. Aus dieser neuartigen Möglichkeit der Interaktion, haben sich soziale Medien gebildet, die eben auf diesen Informationsaustausch der User untereinander und der Einbindung der Betreiber und Unternehmen spezialisiert sind. Die folgenden Kapitel beschreiben die neuen sozialen Medien und erklären welchen Nutzen die Fußballclubs oder die Unternehmen daraus ziehen können (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 19).
Nach Heymann-Reder (2011) sind soziale Medien „Internetplattformen, auf denen Nutzer mit anderen Nutzern Beziehungen aufbauen und kommunizieren, wobei [...] auch viele multimediale Formate mit einbez[ogen werden]: Fotos, Videos, Musik- und Sprachaufzeichnungen sowie Spiele. Die Nutzergemeinde einer solchen [...] Plattform bezeichnet man als Communitiy“ (S. 20). Durch diese Einbeziehung der Rezipienten, bekommt das Internet eine neuartige Form der Gestaltung. Jeder User ist Sender und Empfänger zugleich. Außerdem hat er die Möglichkeit den Inhalt zu produzieren und als Rezipient auf sich wirken zu lassen. Der Nutzer bekleidet eine Vielzahl von Rollen, die das Web 1.0 nicht mit sich brachte. Der Vernetzung und der Konvergenz der verschiedenen Social Media-Kanäle sind keine Grenzen gesetzt. Viele Websites der Unternehmen und Fußballclubs sind mit den sozialen Medien, in denen sie vertreten sind verknüpft. Dem User wird deutlich angezeigt, in welchen Social Media-Kanälen weitere Informationen über die jeweilige Institution zu finden sind (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 20 f.).
Dieses Kapitel befasst sich explizit mit den Besonderheiten der Social Media und stellt diese einzeln dar. Diese Besonderheiten zeigen deutliche Unterschiede zum bisherigen Internet, dem Web 1.0, und beschreiben genauestens welche zentrale Bedeutung der User dabei hat.
Der ständige Informationsaustausch ist möglicherweise das typischste und prägnanteste Merkmal der sozialen Medien. Die zentralen Begriffe, die diesen Informationsaustausch ausmachen, sind dabei „User Generated Content“ und „Open Source“. Sie werden im Folgenden genauer erklärt und machen dabei das Phänomen des ständigen Informationsaustausches deutlich.
3.2.1.1 User Generated Content
Das Internet hat sich größtenteils zu einer Gemeinschaft von Nutzern entwickelt, deren Anliegen es ist Informationen zu kommunizieren und zu generieren. Alle aktiven Nutzer fungieren dabei als eine Art Journalist, die dafür aber keine monetären Vergütungen erlangen, sondern es aus eigenem Interesse ausüben. Die erstellten Informationen müssen dabei allerdings für jeden zugänglich sein, d.h. sie werden auf öffentlichen Webseiten oder sozialen Netzwerken geschaltet. Diese Informationen können von weiteren Nutzern oder Rezipienten übernommen und verändert oder unverändert weitergeleitet werden, so dass eine möglichst hohe Reichweite entsteht. Oftmals persönliche Einschätzungen und Erfahrungen bzw. sind Produktbeurteilungen oder -empfehlungen Bestandteil eines User Genarated Contents. Bekannte Beispiele dafür sind die verschiedenen Online-Reiseportale, bei denen Erfahrungen der Reisenden kommuniziert werden. Produkte werden beispielsweise auf amazon.com bewertet und empfohlen oder eben kritisiert.
3.2.1.2 Open Source
Beim Open Source handelt es sich ebenfalls um einen nichtkommerziellen Gemeinschaftsgedanken, bei dem aber im Gegensatz zum User Generated Content die gemeinsame und kollektive Leistung im Fokus steht. An dieser gemeinsamen Leistung der versammelten User beteiligen sich auch oftmals bekannte professionelle Institutionen, die sich dadurch einen Mehrwert versprechen. Dabei arbeiten eine Vielzahl verschiedener Personen und Unternehmen freiwillig an einem umfangreichen ökonomischen Projekt. Es ist besonders anzumerken, dass auch diese Gemeinschaftsarbeit unentgeltlich ist. Im Jahr 1998 wurde die Open Source Initiative (OSI) gegründet. Die OSI ist eine gemeinnützige Organisation, die über die Vergabe von Lizenzen für Open Source Software an mögliche Interessenten entscheidet. Die Open Source Software definiert sich durch zehn Regeln, die vor allem die uneingeschränkte Nutzbarkeit, den uneingeschränkten Zugang und die Zulassung von Veränderungen beinhalten.
Die Informationen der Internetplattformen sind, wie in Kapitel 3.2.1.1 beschrieben, zumeist für jeden ohne Einschränkungen zugänglich. Durch Links werden die verschiedenen Webseiten und Internetangebote miteinander verknüpft. So kann aus einer Vielzahl von Verlinkungen, ein breites Informationsnetz werden. Der User selbst kann den Link einer Webseite in einer Plattform der sozialen Medien setzen und sorgt so ebenfalls für den Ausbau des Informationsnetzes. Dieser Prozess kann ohne Grenzen fortgesetzt werden. Jeder User hat die Möglichkeit einen Link zu präsentieren oder den Link eines anderen weiterzuleiten. Eine Suchmaschine arbeite ähnlich. Sie beinhaltet eine Bündelung der Links zu einem bestimmten Suchbegriff. Dabei werden alle Verlinkungen, die den Suchbegriff beinhalten aufgerufen und dem User angeboten. Durch den ständigen Verweis auf weitere Verlinkungen, die dem Nutzer als Angebote erscheinen, entsteht ein Informationsfluss, der bei Bedarf stetig fortgeführt werden kann. Diese Informationsvielfalt interessiert aber nicht grundsätzlich jeden. So werden die Informationen in den sozialen Medien zielgruppenspezifisch selektiert. Es werden nur wirklich die erreicht, die an dem jeweiligen Informationsangebot interessiert sind. Diese Verbreitung in den sozialen Medien wird als „viral“ bezeichnet. Mit keinem anderen Medium können so viele Rezipienten und potenzielle Kunden erreicht werden, wie mit den sozialen Medien. Die sozialen Medien bieten den Usern und Unternehmen einen optimalen zielgruppenspezifischen Multiplikator.
Der Informationsaustausch der Nutzer ist für jeden einsehbar. Er bietet also eine hohe Transparenz. Die Rezipienten tauschen sich dabei über Unternehmen, Produkte oder eben die Fußballclubs aus. Dieser Austausch kann sowohl positive, als auch negative Erfahrungen beinhalten. Die Kunden der jeweiligen Angebote bzw. die User der sozialen Medien lassen sich lieber von Gleichgesinnten beraten, als sich von einer normalen
Werbebotschaft beeinflussen zu lassen. Früher fand dieser Austausch mit Gleichgesinnten auf Messen oder per E-Mail statt. Heutzutage bieten die sozialen Medien optimale und schnelle Plattformen, die es dem User bzw. Kunden ermöglichen an Informationen über die persönlichen Präferenzen zu gelangen. Die Transparenz des Internets zeichnet sich auch dadurch aus, dass ältere Informationen nicht verloren gehen, sondern ebenfalls immer wieder abrufbar sind. Es ist davon auszugehen, dass eine neueingestellte Information im Internet, aufgrund des Informationsflusses und der enormen Verbreitungsgeschwindigkeit, in kurzer Zeit auf mehreren Webseiten wiederzufinden und nicht mehr rückgängig zu machen ist (vgl. Mallek, 2010, S. 13 ff.).
Nach Weinberg (2010) ist Social Media Marketing „ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben. [...] Dabei wird eine breite Community an[gesprochen], die über“ klassische „Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. Social Media betonen vor allem das Kollektiv, nicht die Einzelperson“ (S. 4). Beim Social Media Marketing kommt es darauf an, die Communities richtig und wirkungsvoll zu nutzen, so dass mit der Zielgruppe auf direktem Wege konstruktiv und produktiv kommuniziert werden kann. Wichtig ist dabei aber auch, dass das Unternehmen oder der Produzent bzw. der Fußballclub ein Teil der Community ist und den Usern oder Fans aufmerksam zuhört und auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird. Mit einem gut strukturierten und informativen Social Media-Auftritt können in kürzester Zeit eine Vielzahl von Usern angesprochen werden. Dabei werden den Nutzern die Inhalte des Produzenten nur angeboten, und nicht wie bei bezahlter Internetwerbung aufgezwungen. Die Inhalte eines Social Media-Angebotes haben oftmals keinen kommerziellen Hintergrund. Größtenteils werden Informationen und aktuelle Nachrichten in Bezug auf den Produzenten generiert. Der kommunizierte Inhalt kann von den Usern an andere User weitergeleitet werden und wiederum diese User können den Inhalt auch weiter verbreiten. Durch Social Media kann ein großer Teil der Zielgruppe in einer absehbaren Zeit angesprochen werden. Dabei ist besonders anzumerken, dass der Nutzer im Gegensatz zur klassischen Internetwerbung, die Wahl hat auf die Inhalte einzugehen oder sie abzulehnen. Aufgrund des generellen Interesses der Zielgruppe an dem angebotenen Inhalt, wird der Traffic auf der angebotenen Social Media-Plattform erhöht. Kommentare und Beiträge bieten weiteren Inhalt auf der Plattform und sorgen für neuen Gesprächsstoff und...
