| Vorwort | 6 |
| Inhaltsübersicht | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 10 |
| Abbildungsverzeichnis | 15 |
| Abkürzungsverzeichnis | 18 |
| 1. Grundlagen der Kommunikation | 20 |
| 1.1 Prinzipien der Kommunikation | 20 |
| 1.1.1 „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ | 20 |
| 1.1.2 „Nicht die Realität ist die Realität im Markt!“ | 22 |
| 1.1.3 „Der Wurm muss dem Fisch schmeckenund nicht dem Angler!“ | 23 |
| 1.1.4 „Werbung verkauft nicht,sondern Werbung hilft verkaufen!“ | 24 |
| 1.2 Abläufe der Kommunikation | 24 |
| 1.2.1 Elemente | 24 |
| 1.2.2 Kommunikationskette | 25 |
| 1.2.3 Fehlerquellen | 26 |
| 1.2.4 Stufenmodelle | 27 |
| 1.3 Begrifflichkeiten der Kommunikation | 29 |
| 1.3.1 Richtung der Kommunikation | 29 |
| 1.3.2 Umfang der Kommunikation | 30 |
| 1.3.3 Kommunikationsdefinition | 31 |
| 1.4 Arten der Kommunikation | 31 |
| 1.4.1 Zahl der Werbungtreibenden | 31 |
| 1.4.2 Anlass der Werbung | 31 |
| 1.4.3 Absender der Werbung | 32 |
| 1.4.4 Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne | 32 |
| 1.4.5 Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne | 33 |
| 1.4.6 Ebene der Wahrnehmung | 33 |
| 1.4.7 Sonderform Kollektivwerbung | 34 |
| 2. Eckpfeiler der Kommunikation | 36 |
| 2.1 Kommunikationsziele | 36 |
| 2.1.1 Ökonomische Marketingziele | 36 |
| 2.1.2 Psychographische Werbeziele | 38 |
| 2.2 Kommunikationsobjekte | 40 |
| 2.3 Kommunikationsbudget | 42 |
| 2.3.1 Erfahrungsbasierte, monovariableBudgetierungstechniken | 43 |
| 2.3.2 Erfahrungsbasierte, polyvariableBudgetierungstechniken | 45 |
| 2.3.3 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken | 48 |
| 2.3.4 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken | 52 |
| 2.3.5 Kritische Betrachtung der Budgetierungstechniken | 55 |
| 2.3.6 Budgetmittelzuweisung | 56 |
| 2.4 Kommunikationszeitraum | 58 |
| 2.5 Kommunikationsgebiet | 61 |
| 3. Kampagnenformatierung | 64 |
| 3.1 Nutzenversprechen in der Werbung | 64 |
| 3.2 Stilkomponenten der Werbung | 68 |
| 3.3 Anforderungen an „gute“ Werbung | 70 |
| 3.3.1 Grundprinzipien | 70 |
| 3.3.2 Orientierungspunkte | 73 |
| 4. Klassische Werbung | 76 |
| 4.1 Anzeigen | 76 |
| 4.1.1 Zeitungen | 76 |
| 4.1.2 Zeitschriften | 77 |
| 4.1.3 Sonstige Printtitel | 80 |
| 4.1.4 Verzeichniseinträge | 83 |
| 4.1.5 Sonderformen der Printwerbung | 83 |
| 4.2 Spots | 84 |
| 4.2.1 Fernsehen | 85 |
| 4.2.1.1 TV-Sender-Landschaft | 85 |
| 4.2.1.2 Sendereinteilungen | 88 |
| 4.2.1.3 Sonderwerbeformen | 89 |
| 4.2.2 Hörfunk | 94 |
| 4.2.3 Filmtheater | 97 |
| 4.3 Plakate | 99 |
| 4.3.1 Stationäre Außenwerbung | 99 |
| 4.3.2 Mobile Außenwerbung | 101 |
| 4.3.3 Sonderformen der Außenwerbung | 101 |
| 4.4 Profile der Klassischen Medien | 104 |
| 4.5 Anforderungen bei der Medienauswahl | 109 |
| 4.5.1 Quantitative Kriterien | 109 |
| 4.5.2 Kontaktqualität | 113 |
| 4.6 Werbeträgerauswahl bei Klassischer Werbung | 115 |
| 4.6.1 Markt-Media-Analysen | 115 |
| 4.6.2 Validierung | 119 |
| 4.6.3 Rangreihung | 121 |
| 4.6.3.1 Reichweite | 122 |
| 4.6.3.2 Kontaktintensität | 123 |
| 4.6.3.3 Affinität | 124 |
| 4.6.3.4 Wirtschaftlichkeit | 124 |
| 4.6.4 Plankombination | 125 |
| 4.6.5 Gross Rating Points | 128 |
| 4.7 Besonderheiten der Fachwerbung | 130 |
| 4.8 Optimierung der Medialeistung | 135 |
| 4.9 Mediadurchführung | 138 |
| 4.9.1 Werbemittelausstattung/-platzierung | 138 |
| 4.9.2 Werbeperiode/-flexibilität | 144 |
| 4.9.3 Arbeitsmittel im Mediaeinkauf | 145 |
| 4.9.4 Konditionenberechnung der Medien | 148 |
| 4.9.5 Abwicklungsunterlagen | 151 |
| 5. Nicht-klassische Werbung | 155 |
| 5.1 Öffentlichkeitsarbeit | 155 |
| 5.1.1 Traditionelle Formen | 155 |
| 5.1.1.1 Beschaffungsmarktakteure | 156 |
| 5.1.1.2 Absatzmarktakteure | 158 |
| 5.1.1.3 Marktumfeldakteure | 159 |
| 5.1.2 Moderne Formen | 163 |
| 5.1.2.1 Placement | 163 |
| 5.1.2.2 Sponsoring | 166 |
| 5.1.2.3 Unkonventionelle Formen | 171 |
| 5.1.2.4 Networking durch Kundenclubs | 174 |
| 5.2 Online-Medien | 180 |
| 5.2.1 Non-WWW-Dienste | 181 |
| 5.2.2 Gestaltung der e-Mail-Werbung | 184 |
| 5.2.3 Web 1.0-Dienste | 187 |
| 5.2.4 Gestaltung der Website-Werbung | 188 |
| 5.2.4.1 Dimensionen des Webauftritts | 188 |
| 5.2.4.2 Website als Werbeträger | 194 |
| 5.2.4.3 Funktion der Suchmaschinen | 196 |
| 5.2.4.4 Usability von Webseiten | 200 |
| 5.2.5 Banner-Werbung | 203 |
| 5.2.6 Erfolgsmessung im WWW | 208 |
| 5.2.7 Web 2.0-Anwendungen | 210 |
| 5.2.8 Mobile-Werbung | 218 |
| 5.2.9 Multimedia-Werbung | 222 |
| 5.3 Schauwerbung | 223 |
| 5.3.1 Ausstellungen | 224 |
| 5.3.2 Handelsplatzauftritt | 230 |
| 5.3.3 Event | 230 |
| 5.3.4 Präsentation | 232 |
| 5.4 Dialogwerbung | 233 |
| 5.4.1 Elektronische Dialogwerbung | 234 |
| 5.4.1.1 Direktwerbefernsehen | 234 |
| 5.4.1.2 Direktwerbehörfunk | 235 |
| 5.4.1.3 Telekommunikation | 235 |
| 5.4.2 Geprintete Dialogwerbung | 237 |
| 5.4.2.1 Direktwerbeanzeige | 237 |
| 5.4.2.2 Direktaussendung | 237 |
| 5.4.3 Dokumentation | 246 |
| 5.4.3.1 Verkaufsliteratur | 246 |
| 5.4.3.2 Vorverkaufswerbemittel | 249 |
| 5.5 Absatzunterstützung | 250 |
| 5.5.1 Verkaufsförderung | 250 |
| 5.5.2 Produktausstattung | 254 |
| 5.5.3 Licensing | 255 |
| 5.6 Intermediavergleichbei nicht-klassischer Werbung | 256 |
| 6. Integration der Kommunikationsmaßnahmen | 259 |
| 6.1 Integrationsinhalte | 259 |
| 6.2 Corporate Identity | 260 |
| 6.3 Außenwahrnehmung eines Anbieters | 263 |
| 6.4 Internationale Marketingkommunikation | 265 |
| 6.4.1 Erklärungsansätze | 265 |
| 6.4.2 Global Advertising | 266 |
| 7. Kommunikationscontrolling | 271 |
| 7.1 Messung der Kommunikationsleistung | 271 |
| 7.2 Werbewirkungsprognose | 273 |
| 7.2.1 Explorative Testverfahren | 274 |
| 7.2.2 Aktualgenetische Testverfahren | 275 |
| 7.2.3 Psychomotorische Testverfahren | 276 |
| 7.2.4 Mechanische Testverfahren | 277 |
| 7.2.5 Projektiv-assoziative Testverfahren | 278 |
| 7.2.6 Spezielle Kommunikations-Tests | 279 |
| 7.3 Werbeerfolgsprognose | 280 |
| 7.4 Werbewirkungskontrolle | 283 |
| 7.4.1 Ad hoc- und Wellenerhebungen | 284 |
| 7.4.2 Empfängeranalysen | 285 |
| 7.4.3 Kontaktanalysen | 285 |
| 7.5 Werbeerfolgskontrolle | 287 |
| 7.6 Problematik der Werbetestverfahren | 289 |
| 7.6.1 Probleme bei Pretests | 289 |
| 7.6.2 Probleme bei Posttests | 291 |
| 8. Ethik in der Werbung | 292 |
| Literaturverzeichnis | 301 |
| Sachwortverzeichnis | 308 |
