| Geleitwort | 6 |
| Vorwort | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 10 |
| Tabellenverzeichnis | 13 |
| Abbildungsverzeichnis | 16 |
| 1 Einführung in die Thematik | 17 |
| 1.1 Relevanz von Marketinginnovationen | 17 |
| 1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit | 20 |
| 2 Konzeptionelle Grundlagen der Arbeit | 23 |
| 2.1 Definitorische Grundlagen | 23 |
| 2.1.1 Begriff der Innovation | 23 |
| 2.1.2 Begriff der Marketinginnovation | 24 |
| 2.1.3 Abgrenzung von der Produktinnovation | 29 |
| 2.1.4 Abgrenzung von verwandten Konzepten | 31 |
| 2.2 Bestandsaufnahme der Literatur | 35 |
| 2.2.1 Forschung zu Marketinginnovationen | 35 |
| 2.2.1.1 Konzeptionelle Grundlagen zu Marketinginnovationen | 35 |
| 2.2.1.2 Treiber von Marketinginnovationen | 36 |
| 2.2.1.3 Auswirkungen von Marketinginnovationen | 39 |
| 2.2.2 Forschung zur Marketinginnovativität | 41 |
| 2.2.2.1 Konzeptionelle Grundlagen zur Innovativität und Kreativität im Marketing | 41 |
| 2.2.2.2 Treiber von Marketinginnovativität | 44 |
| 2.2.2.3 Auswirkungen von Marketinginnovativität | 47 |
| 2.2.3 Bezüge aus der Forschung zu Produktinnovationen | 53 |
| 2.2.4 Bezüge aus der Forschung zu Organisationsinnovationen | 57 |
| 2.3 Theoretische und konzeptionelle Bezugspunkte | 59 |
| 2.3.1 Marktorientierung und verwandte Konzepte | 60 |
| 2.3.1.1 Grundlagen und Relevanz | 60 |
| 2.3.1.2 Bezugspunkte für Marketinginnovationen | 61 |
| 2.3.2 Ressourcenbasierter Ansatz | 63 |
| 2.3.2.1 Grundlagen und Relevanz | 63 |
| 2.3.2.2 Bezugspunkte für Marketinginnovationen | 63 |
| 2.3.3 MAO-Ansatz | 67 |
| 2.3.3.1 Grundlagen und Relevanz | 67 |
| 2.3.3.2 Bezugspunkte für Marketinginnovationen | 67 |
| 2.3.4 Weitere theoretische Bezugspunkte | 69 |
| 2.4 Fazit und Ableitung von Forschungsfragen | 69 |
| 3 Die Erfolgswirkung von Marketinginnovationen | 76 |
| 3.1 Einleitung | 76 |
| 3.2 Bezugsrahmen der Untersuchung | 77 |
| 3.3 Hypothesenentwicklung | 79 |
| 3.3.1 Entwicklung der Hypothesen auf Innovationsebene | 79 |
| 3.3.1.1 Hypothesen über den direkten Einfluss der Marketing-Mix Innovationen | 79 |
| 3.3.2 Entwicklung der Hypothesen auf Unternehmensebene | 86 |
| 3.3.3 Entwicklung der Hypothesen auf Branchenebene | 89 |
| 3.3.4 Kontrollvariablen | 92 |
| 3.4 Methodik | 92 |
| 3.4.1 Grundlagen und Anwendung der Event Study Methode | 92 |
| 3.4.2 Datenerhebung und Datengrundlage | 101 |
| 3.4.3 Messung der Moderatoren | 104 |
| 3.5 Ergebnisse | 108 |
| 3.5.1 Ergebnisse der Haupteffekte | 108 |
| 3.5.2 Beschreibung der Modelle | 112 |
| 3.5.3 Faktoren auf Innovationsebene | 116 |
| 3.5.4 Faktoren auf Unternehmensebene | 117 |
| 3.5.5 Faktoren auf Branchenebene | 120 |
| 3.6 Diskussion der Ergebnisse | 124 |
| 3.6.1 Implikationen für die Forschung | 124 |
| 3.6.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis | 127 |
| 4 Treiber und Erfolgswirkung der Intensität von Marketinginnovationen | 130 |
| 4.1 Einleitung | 130 |
| 4.2 Bezugsrahmen der Untersuchung | 133 |
| 4.2.1 Einflüsse | 133 |
| 4.2.2 Erfolgswirkung | 135 |
| 4.3 Hypothesenentwicklung | 135 |
| 4.3.1 Treiber der Marketinginnovationsintensität | 137 |
| 4.3.2 Erfolgswirkung der Marketinginnovationsintensität | 142 |
| 4.4 Methodik | 145 |
| 4.4.1 Grundlagen und Anwendung der Case Survey Methode | 145 |
| 4.4.2 Datenerhebung und Datengrundlage | 148 |
| 4.4.3 Sample Selection Bias | 150 |
| 4.4.4 Messung der Konstrukte | 151 |
| 4.5 Ergebnisse | 162 |
| 4.5.1 Datenanalyse | 162 |
| 4.5.2 Treiber der Marketinginnovationsintensität | 165 |
| 4.5.3 Erfolgswirkung der Marketinginnovationsintensität | 166 |
| 4.5.4 Mediationsanalyse | 173 |
| 4.5.5 Rückschlüsse auf den Erfolg von Marketinginnovationen | 175 |
| 4.6 Diskussion der Ergebnisse | 175 |
| 4.6.1 Implikationen für die Forschung | 175 |
| 4.6.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis | 179 |
| 5 Schlussbetrachtung | 182 |
| Literaturverzeichnis | 188 |
