3 DIE SITUATIONSANALYSE ALS INFORMATIONSGRUNDLAGE DER MARKETINGKONZEPTION

„Die planmäßige und systematische Erforschung der gegenwärtigen und zukünftigen Situation des Unternehmens, des Marktes und des Umfeldes bildet die informatorische Basis aller Marketingentscheidungen.“[96] Deshalb werden nun im Folgenden die PepsiCo, der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke und der deutsche Markt für Erfrischungsgetränke analysiert. Anschließend erfolgt eine Analyse der  makroökonomischen Umwelt und der Wettbewerbsintensität sowie der Kräfte die die Wettbewerbsintensität auf dem deutschen Markt für Erfrischungsgetränke beeinflussen (Porter’s Five Forces). Den Abschluss der Situationsanalyse bildet eine empirische Studie, die eigens für diese Diplomarbeit durchgeführt wurde.

3.1 Die Potenzialanalyse

Bereits in Kapitel 2.4 wurden die Erfolgsfaktoren Mountain Dews eingehend analysiert. Allerdings wurde dabei auf eine Potenzialanalyse des Mutterkonzerns PepsiCo verzichtet. Da diese jedoch essentiell für die Erarbeitung einer Marketingstrategie für Mountain Dew ist, erfolgt nun zusätzlich eine Analyse des Mutterkonzerns. Die Analyse wird sich auf die Vorstellung einiger Key Facts sowie der Kernkompetenzen des Konzerns beschränken, da diese dem Leser einen hinreichenden Einblick gewähren und der Schwerpunkt dieses Kapitels auf der Analyse des deutschen Marktes für Erfrischungsgetränke liegt.

PepsiCo ist einer der größten Produzenten von Nahrungsmitteln und Getränken weltweit. Der Konzern produziert neben alkoholfreien Getränken verschiedene Snacks wie Kartoffelchips, Schokoriegel oder Cracker. Das Markenportfolio besteht aus einer Vielzahl von Marken. Zu den bekanntesten gehören die Marken Pepsi, Mountain Dew, Diet Pepsi, Gatorade, Dorito’s, Lay’s und Tropicana. PepsiCo ist weltweit in über 200 Ländern tätig und beschäftigt 168.000 Personen. Die Zentrale mit Sitz in New York vermeldet im Jahr 2006 einen Umsatz von 35,14 Milliarden US Dollar. Dies entspricht einer Steigerung von 7,9% gegenüber dem Vorjahr. Die Steigerung resultiert v. a. aus einem Anstieg des Umsatzvolumens, aus Akquisitionen sowie aus Währungsgewinnen. Der Nettogewinn im Jahr 2006 beträgt 5,6 Milliarden US Dollar, ein Plus von 38,4% gegenüber 2005.[97]

Die Kernkompetenzen von PepsiCo stellen nicht Produktion, sondern die Vermarktung sowie die Distribution der Produkte dar. C. K. Prahalad und Gary Hamel definieren eine Kernkompetenz als eine Bündelung von Kompetenzen innerhalb eines Unternehmens. Sie sind das Resultat einer Harmonisierung von Technologie und Arbeitsleistung. Eine Kompetenz kann Prahalad und Hamel zufolge nur dann als Kernkompetenz klassifiziert werden, wenn sie die folgenden drei Bedingungen erfüllt:

1. Die Kompetenz verschafft dem Unternehmen nicht nur auf einem, sondern auf mehreren Märkten, auf denen es agiert, einen Vorteil.

2. Die Kompetenz trägt signifikant zu dem vom Kunden wahrgenommenen Wert der Endprodukte des Unternehmens bei.

3. Die Kompetenz ist für einen Wettbewerber nicht oder nur sehr schwer zu imitieren.[98]

Sind all diese Bedingungen erfüllt sind, besitzt das jeweilige Unternehmen eine Kernkompetenz, die es ihm erlaubt auf mehreren Märkten einen signifikanten Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erzielen. Im Fall der PepsiCo ist dies die Fähigkeit starke Marken zu kreieren sowie die Distribution der Produkte.

Das Distributionssystem ist eine Mischung aus einem Direct Store Delivery System (DSD System) und einem Warenhausdistributionssystem. Produkte mit einer hohen Umschlagshäufigkeit werden über das DSD System ausgeliefert, damit die Erreichung des Unternehmensziels „to put every product within easy reach of the consumer“[99] gewährleistet wird. Nicht nur die Auslieferung der Produkte, sondern auch das Auffüllen der Regale der Einzelhändler erfolgt bei diesem System durch Mitarbeiter der PepsiCo. Produkte, die weniger stark nachgefragt werden, gelangen über ein Lagerhaussystem zum Einzelhändler. Die Auffüllung der Regale erfolgt hier durch den Händler selbst. Der Erfolg des Distributionssystems spiegelt sich in verschiedenen Kennzahlen wieder. So gehören sieben der fünfzehn meistverkauften Marken in US Supermärkten zum Konzern der PepsiCo. Das DSD System erlaubt es dem Konzern die Präsenz in Kundennähe deutlich zu erhöhen und somit einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erzielen.[100]

Der zweite Wettbewerbsvorteil der PepsiCo stellt die Vermarktung der Produkte dar. PepsiCo schafft es scheinbar unscheinbare Produkte in starke Marken zu transformieren. In Kapitel 2.4 wurde bereits dargestellt, wie PepsiCo es gelungen ist Mountain Dew in eine Ikone des amerikanischen Volkes zu verwandeln. Aufgrund dieses Ikonenstatus scheiterten die Konkurrenzprodukte der Coca Cola Corporation MelloYello und Surge trotz guter Qualität und Zugang zu Distributionskanälen in den vergangenen Jahrzehnten. Der Markenwert von Pepsi, dem Flaggschiff Produkt der PepsiCo, beträgt zum 06. August 2007 zirka 12,9 Milliarden US Dollar.[101] Damit belegt Pepsi Rang 26 auf der Liste der von Business Week und J.P. Morgan herausgegeben Liste der erfolgreichsten Marken weltweit.

3.2 Die Marktanalyse

Deutschland ist der größte Markt für alkoholfreie Getränke in Europa. Etwa 25% aller Umsätze aus dem Verkauf von alkoholfreien Getränken in Europa werden auf dem deutschen Markt erzielt.[102] Bei der nun folgenden Analyse des Marktes für alkoholfreie Getränke erfolgt eine konsequente Fokussierung auf den deutschen Markt. Exporte und sonstige Auslandsengagements deutscher Marktteilnehmer sind demnach nicht Bestandteil der Analyse.

3.2.1 Allgemeines

Der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke beinhaltet die Umsätze, die aus dem Verkauf von Trinkwasser, Erfrischungsgetränken, Fruchtsäften, funktionalen Getränken, Eistee und Ready-to-Drink Kaffee erzielt werden.[103] Der Markt unterteilt sich in die Segmente Wässer, Fruchtsäfte und Erfrischungsgetränke. Aufgrund seiner Produktcharakteristika ist Mountain Dew dem Segment der Erfrischungsgetränke zuzuordnen, weshalb bei der Analyse des Marktes für alkoholfreie Getränke dem Segment Erfrischungsgetränke besondere Aufmerksamkeit gewidmet wird. Auf eine detaillierte Betrachtung der Segmente Wässer und Fruchtsäfte wird verzichtet.

Das Segment Erfrischungsgetränke beinhaltet laut wafg[104] die Umsätze, die aus dem Verkauf von Limonadengetränken (Fanta, Gerolsteiner Limonade, etc.), Colagetränken (Coca Cola, Sinalco Cola, etc.), Cola-Mix Getränken (Mezzo Mix, Spezi etc.), Bittergetränken (Schweppes Bitter Lemon, etc.), Eistee (Pfanner Ice Tea, etc.) und Ready-to-Drink Kaffee (Nescafé Express, etc.) erzielt werden. In diesem Segment weist der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke sehr viele Parallelen zum US amerikanischen CSD Markt auf. Im Gegensatz zum US amerikanischen CSD Markt konnte das Segment Erfrischungsgetränke in den vergangenen Jahren jedoch positive Umsatzwachstumsraten verzeichnen. In den Jahren 2004 und 2005 wuchs das Umsatzvolumen um 1,4% bzw. 1,3%. Für die Jahre 2008 bis 2010 werden ebenfalls positive Zuwächse prognostiziert. Das stärkste Wachstum auf dem Markt für alkoholfreie Getränke wird jedoch das Segment der Wässer erfahren. Der Absatz in diesem Segment wird in den Jahren 2008 bis 2010 durchschnittlich um 5,0% wachsen.[105],[106]

Der deutsche Markt für Erfrischungsgetränke wird wie in den USA von drei großen Anbietern dominiert (siehe Abb. 17). Allerdings werden beim Blick auf die Verteilung der Marktanteile zwei Unterschiede zum US amerikanischen CSD Markt deutlich. Zum einen können die drei dominierenden Unternehmen nur einen gemeinsamen Marktanteil von 69,2% für sich beanspruchen. Zum anderen ist der Marktanteil der PepsiCo in Deutschland deutlich geringer als in den USA. Marktführer ist, wie in den USA, die Coca Cola Corporation.[107]

Abb. 17: Marktanteile auf dem deutschen Markt für Erfrischungsgetränke im Jahr 2005

Quelle:   Eigene Darstellung in Anlehnung an Carbonated Soft Drinks in Germany (2006), S. 13

3.2.2 Marktwert

Im Jahr 2005 erzielte der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke ein Umsatzvolumen[108] von 23,1 Milliarden Euro. Damit ist Deutschland weiterhin der größte Markt für alkoholfreie Getränke in Europa. Großbritannien und Frankreich...