2 Grundlagen

2.1 Strategische Unternehmensführung

Strategische Unternehmensführung zielt darauf ab, durch Entscheidungen, von dazu berechtigten Personen, die langfristige Sicherung des Unternehmenserfolgs zu gewährleisten. Im Folgenden wird dargestellt, was den Begriff der Unternehmensführung auszeichnet und welche Aufgabe Strategien im Rahmen der langfristigen Erfolgssicherung haben. Im letzten Abschnitt dieses Kapitels wird zudem erläutert, welche Arten von Strategien unterschieden und wie Strategien entwickelt werden können. Darüber hinaus wird eine Einordnung der Strategieentwicklung in den Kontext des strategischen Managementprozesses vorgenommen.

Mit dem Begriff der Unternehmensführung, der auch häufig als Management bezeichnet wird, sind verschiedene Inhalte und Erklärungsansätze verbunden. Es existiert somit keine allgemeingültige Definition für den Begriff „Unternehmensführung“. Als offensichtlich allgemeingültig gilt die Tatsache, dass Unternehmensführung immer mit Entscheiden in Verbindung steht bzw. mit Entscheiden gleichzusetzen ist.1 Diese Auffassung wird im weiteren Verlauf noch verdeutlicht.

In der Literatur wird zwischen der funktionalen und der institutionellen Perspektive unterschieden, welche von Macharzina um eine prozessuale Perspektive ergänzt wird. Nachfolgend werden erst die prozessuale, dann die funktionale und zuletzt die institutionale Sichtweise beschrieben. Die prozessuale Perspektive berücksichtigt die Tatsache, dass Unternehmensführung sich aus den Auswirkungen von Vorgängen ergibt, die sich zwischen einzelnen oder mehreren Personen aus deren Handeln im Laufe der Zeit ergeben.2

Bei der funktionalen Sichtweise werden die Aufgaben betrachtet, die zur Steuerung des Leistungsprozesses erbracht werden müssen3 bzw. es werden die Aufgaben- und Tätigkeitsinhalte der Unternehmensführung betrachtet4. Der funktionale Ansatz beinhaltet die Tatsache, dass Unternehmensführung eine Fülle von Aufgaben umfasst, die zur Erreichung der Unternehmensziele erfüllt werden müssen. Dazu ist es nötig, die betrieblichen Ressourcen und auch die betrieblichen Funktionen, wie z. B. Beschaffung, Produktion und Absatz zur Leistungserstellung geplant einzusetzen. Management wird in diesem Zusammenhang auch als Sammlung von Aufgaben angesehen, die zur Steuerung bei der Leistungserbringung und der Leistungssicherung erfüllt werden müssen.5 Steuern bedeutet hier nichts anderes als Entscheiden, nämlich über den Einsatz von betrieblichen Ressourcen und Funktionen.

Die institutionelle Sichtweise betrachtet die Aufgabenträger, also die Personen oder Organe der Unternehmensführung und die damit verbundenen Beziehungszusammenhänge. In Kapitalgesellschaften werden in diesem Zusammenhang vornehmlich die Vorstände (Aktiengesellschaften), die Geschäftsführer (GmbH) und auch die Aufsichtsräte als Inhaber der Unternehmensführung angesehen.6 In einer breiteren, im angelsächsischen Sprachraum verbreiteten Auffassung, werden alle Personen, die Vorgesetztenfunktionen innehaben, also alle Instanzen vom Meister bis zum Vorstandsvorsitzenden, zum Management gezählt.7 Auch hier spiegelt sich der Entscheidungsaspekt wider, denn letztlich wird hier impliziert, dass Anweisungen durch diese Personen bzw. Organe ausgegeben werden, die von anderen ausgeführt werden sollen. Somit wird zwischen Entscheidungsträgern und Ausführenden differenziert.

Unternehmensführung lässt sich somit auch anhand der Bedeutung von Entscheidungen für das Unternehmen beschreiben.

Nach einer weniger breiten Auffassung sind Unternehmensführungsentscheidungen solche Entscheidungen, die sich ausschlaggebend auf die Existenz und zukünftige Entwicklung des Unternehmens in seiner Umwelt auswirken können. Gemeint sind damit Entscheidungen oder Handlungen, die grundsätzlicher Art sind, also Grundsatzcharakter aufweisen, eine hohe Bindungswirkung für das Unternehmen haben, einen hohen monetären Wert, einen niedrigen Strukturierungsgrad innehaben und eine starke Wertebeladenheit aufweisen.8

Nach dieser Auffassung wird „[…] Unternehmensführung als die Gesamtheit derjenigen Handlungen der verantwortlichen Akteure bezeichnet, die die Gestaltung und Abstimmung (Koordination) der Unternehmens-Umwelt-Interaktion im Rahmen des Wertschöpfungsprozesses zum Gegenstand haben und diesen grundlegend beeinflussen“9.

Neben der bereits oben erwähnten Steuerungsfunktion bezüglich des Einsatzes betrieblicher Ressourcen, kommt als weitere Komponente der Betrachtung der Unternehmensumwelt eine entscheidende Bedeutung zu. Maßgeblich ist überdies, die internen Faktoren mit den externen Faktoren in der Form zu verbinden, dass hierdurch möglichst ein Mehrwert für die Unternehmung entsteht.

Als Funktionen oder Aufgaben der Unternehmensführung werden Planung, Organisation, Implementierung und Kontrolle genannt, die zusammen den Managementkreislauf bilden. Die einzelnen Komponenten stellen sich folgendermaßen dar.10

Planung beinhaltet hierbei das Festlegen von Zielen und von Strategien zur Erreichung der Ziele. Organisation umfasst das Festlegen der Unternehmensstrukturen, die als Voraussetzung für die Durchführung der Strategien angesehen werden, und somit die Aufbauorganisation. Die Implementierung meint die Umsetzung der geplanten Maßnahmen und damit das Tun von gedanklich Vorweggenommenem. Die Kontrolle überprüft die Ergebnisse der durchgeführten Maßnahmen hinsichtlich ihres Erfolgs und somit die Deckung von geplanten und tatsächlich erreichten Zielen.

In anderen Modellen wird die Implementierung in zwei Funktionen unterteilt, nämlich einerseits in Personaleinsatz und andererseits in Führung.11 Personaleinsatz umfasst die dauerhafte, adäquate personelle Besetzung von Stellen, die zur Umsetzung der oben angeführten Maßnahmen notwendig ist. Führung zielt auf die Beeinflussung der Ausführenden in Richtung geplanter Zielerreichung ab.

Den Handlungen, die die Koordination der Unternehmens-Umwelt-Interaktion im Rahmen des Wertschöpfungsprozesses betreffen, kommt nach unserer Auffassung die entscheidende Bedeutung bei der Sicherung des langfristigen Erfolges zu. Aus diesem Grund besteht die Aufgabe der Entscheidungsträger darin, sämtliche Informationen zu erkennen und zu bewerten, um den Anforderungen, die durch eine sich ändernde Umwelt entstehen, gerecht zu werden.

2.2 Die Strategie – Definition, Zweck und Ziele

In diesem Abschnitt soll der Begriff der Strategie, der Zweck und die Ziele von Strategien hergeleitet und verdeutlicht werden. Folgende Definition beinhaltet allgemeine Merkmale des Begriffs der Strategie.

Strategie [gr.-lat.(-fr.)] die; -;…ien: genauer Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein militärisches, politisches, psychologisches o. ä. Ziel zu erreichen, u. in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion hineinspielen könnten, von vorneherein einzukalkulieren versucht.12

Um den Strategiebegriff im Kontext der Betriebswirtschaftslehre zu verdeutlichen bietet es sich an, den Zweck bzw. das Wesen der Strategie anhand mehrerer Sichtweisen darzustellen.

Das Wesen der Strategie besteht laut Hinterhuber darin, den einmaligen, spezifischen und unwiederholbaren Charakter einer jeden einzelnen Unternehmung zur Geltung zu bringen. Die Strategie soll es der Unternehmung ermöglichen, sich mit einer bestimmten Geschäftseinheit in einem Marktsegment von ihren Konkurrenten abzuheben und eine Position der Einzigartigkeit zu erreichen.13

Weiterhin besteht ein wesentliches Merkmal einer Strategie für ihn darin, dass das angestrebte Resultat aus den Unterschieden gegenüber den Konkurrenzunternehmungen abgeleitet wird. Somit besteht die Entwicklung einer Strategie aus der Konzeption der Ziele, Maßnahmen und Mittel, die geeignet sind, den Wert der Unterschiede zwischen der Unternehmung und den Konkurrenzunternehmungen zu unterstreichen und ihr Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.14

Die Strategie wird für Reibnitz unter Unsicherheit formuliert und muss somit ständig unter Berücksichtigung der jeweils aktuellen Umweltinformationen überprüft werden. Die Strategie besteht in der zielgerichteten Suche nach einem Plan von Aktivitäten, die den Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen entwickeln und fortschreiben. Bestandteil strategiebewussten Handelns ist die Berücksichtigung, die Verarbeitung und die Bewertung von bewusstseinsfördernden Informationen, die aus der Umwelt- und Unternehmensanalyse gewonnen werden. Aus der Umwelt- und der Unternehmensanalyse kann die Beurteilung der strategischen Ausgangslage eines Unternehmens erfolgen. Strategien dienen auf der einen Seite der Erreichung gesetzter Ziele, auf der anderen Seite können diese Zielsetzungen erst aufgrund der Analyse der strategischen Potenziale des Unternehmens vorgenommen werden.15

Für Porter dient eine Strategie der Schaffung einer einzigartigen und wertvollen Position, die auf differenzierten Aktivitäten begründet ist.16

Diese Aktivitäten stehen im Zentrum der Strategie. Sie bestehen darin, sich zu entscheiden, Aktivitäten anders zu gestalten als die Konkurrenz oder darin, gänzlich andere Aktivitäten durchzuführen.17

Die Strategie kreist um die perfekte Kombination der Aktivitäten. Hierbei beruht die Strategie nicht auf einer losen Kombination von Aktivitäten, sondern sie ist vielmehr auf einem geschlossenen System von Aktivitäten begründet. Der Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens rührt daher, in welcher Form sich die...