2. Die unterschiedlichen Panelarten (S. 73-74)

Die Wurzeln der Panelforschung reichen in die USA in die zwanziger Jahre des 20. Jahrhunderts zurück. Bereits zu dieser Zeit beschäftigten sich insbesondere amerikanische Unternehmen der Konsumgüterindustrie mit der Frage, wie die unterschiedlichen Absatzentwicklungen ihrer Produkte erklärt werden konnten. Der Amerikaner A. C. Nielsen erkannte als erster, das für derartige Fragestellungen nicht nur die eigenen Produktionskennzahlen notwendig sind, sondern eine Branche (Warengruppe) immer als Gesamtheit betrachtet werden muss. Ein Unternehmen, eingebettet in ein wirtschaftspolitisches Umfeld, darf zu keiner Zeit als Insel betrachtet werden. Vielmehr besteht die Notwendigkeit, das Umfeld in seiner Gesamtheit, und somit aller Unternehmen zu betrachten, nur dann können Antworten auf die gestellten Fragen geliefert werden.

Die unternehmenseigene Vertriebssteuerung und Marktbeobachtung ist damit nicht aussagefähig genug um den Verkauf, die Distribution, die Lagerhaltung und die Preisgestaltung1 in den unterschiedlichen Absatzkanälen quantitativ verfolgen zu können. Es wurden bereits damals Kennzahlen der Mitbewerber und der Handelsunternehmen benötigt. Da diese aber in der Regel nicht bekannt gegeben wurden, suchte A. C. Nielsen nach Möglichkeiten, Näherungswerte zu berechnen und begann mit der Informationssammlung am POS (Point of Sale).

Aus diesen Überlegungen heraus entwickelte sich das sogenannte Handelspanel, das damit - historisch betrachtet - als das erste Panel bezeichnet werden kann. In der Zwischenzeit wurden eine Vielzahl von anderen, zusätzlichen Panels entwickelt die es heute notwendig machen, diese unterschiedlichen Panelarten genauer zu strukturieren. Eine übliche Unterscheidung ist die Paneleinteilung in das

1. Handelspanel (Fragestellung: wo werden welche Waren verkauft), und das

2. Verbraucherpanel (Fragestellung: welcher Konsument kauft welche Güter ein).

2.1 Klassifizierungen von Panels

Nun wurden in den letzten Jahren neue, innovative Panels konzipiert, die in dieser eindimensionalen Betrachtungsweise keinen Platz finden (Beispiel: Landwirtschaftspanel, Verpackungspanel2). Neben dieser Ausweitung von Panels auf andere Wirtschaftszweige wurde auch die Produktvielfalt permanent ausgebaut. Heute sind Panels nicht nur in der Konsumgüterindustrie, sondern auch bei Non- Food3 Warengruppen und Dienstleistungen etabliert.

Es werden z. B. neben Finanzdienstleistungen und Reisen, Warengruppen der Sanitär- und Möbelindustrie und sämtliche Medienwarenbranchen beobachtet. Damit hat sich der Stellenwert von Panels innerhalb der Marktforschung kontinuierlich erhöht. Panels sind heute ein fester Bestandteil der Marktforschung und auch bisher durch keine andere Erhebungsform austauschbar.