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E-Book

Mystery Shopping

Leistungsfähigkeit eines Instruments zur Messung der Dienstleistungsqualität

AutorKarsten Schmidt
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl238 Seiten
ISBN9783835054608
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,44 EUR
Karsten Schmidt erarbeitet einen Voraussetzungskatalog für den erfolgreichen Einsatz der Mystery Shopping-Methodik zur Evaluation der Dienstleistungsqualität. Die gewonnenen Erkenntnisse münden in der Ableitung konkreter Gestaltungsempfehlungen für die Marktforschungspraxis sowie in Anknüpfungspunkten für die weitere wissenschaftliche Forschung.

Dr. Karsten Schmidt war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Michael Lingenfelder am Lehrstuhl für Marketing an der Philipps-Universität Marburg. Er ist als Consultant im Bereich Stakeholder Management bei TNS Infratest in München tätig.

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Leseprobe
B. Methodologische Fundierung der psychometrischen Güteprüfung des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern (S. 11)

Im Folgenden soll ein Prüfschema für die Beantwortung der Frage nach der Reliabilität und Validität des Dienstleistungsqualitätsurteils von Testkäufern generiert werden. Die methodologische Fundierung dieses Konzepts bedient sich der Klassischen Testtheorie (KTT). Hierbei werden zunächst Reliabilitätskoeffizienten für die Bewertung des inhärenten Zufallsfehlers der Mystery Shopping-Methodik abgeleitet. Anschließend werden aus der KTT die Inhalts-, die Kriteriums- und die Konstruktvalidität als Maße für den systematischen Messfehler deduziert. Zum Abschluss werden die erläuterten Gütekriterien für die Reliabilitäts- und Validitätsprüfung in einem tabellarischen Schema zusammengetragen.

1. Gegenstand der Testtheorie

Ein Test wird in der Verhaltensforschung benötigt, um beispielsweise zu prüfen, ob sich Eigenschaften oder Leistungen von Personen aufgrund des Wirkens bestimmter Einflussfaktoren ändern. Solche Informationen über die Wirkung bestimmter Einflussfaktoren könnten wie im Alltag üblich – verbal, dem subjektiven Eindruck nach, beschrieben werden. Allerdings erschweren einige Nachteile dieses pragmatische Vorgehen:

1. Die Beurteilung der Einflussfaktoren und deren Wirkung auf den Untersuchungsgegenstand sind von den Eigenschaften des Beurteilers abhängig. Je nach Wertesystem des Beurteilers resultieren verschiedene Beschreibungen für die Einflussfaktoren und den Untersuchungsgegenstand. Eine Beschreibung, die wissenschaftlichen Anforderungen genügen soll, muss aber objektiv sein. Das bedeutet, dass alle möglichen Beurteiler bei ihrer Beschreibung zum gleichen Ergebnis gelangen müssten.

2. Allgemeingültige Wirkungszusammenhänge können für einen Untersuchungsgegenstand nur abgeleitet werden, wenn die Erkenntnisse auf einer ausreichend großen Stichprobe basieren. Eine verbale Beschreibung der beobachteten Eigenschaften ist jedoch wegen des großen Aufwandes nur begrenzt durchführbar. Darüber hinaus ist der Forscher aufgrund der resultierenden Unübersichtlichkeit und fehlenden Vergleichbarkeit der Ergebnisse nicht in der Lage, solche Wirkungszusammenhänge abzuleiten.

3. Statistische Methoden, die es ermöglichen, die Beziehung zwischen mehreren Variablen zu analysieren, bedürfen einer Datenbasis, deren Erhebung spezifischen Anforderungen (wie beispielsweise der Vergleichbarkeit des Beurteilungsprozesses und der Ergebnisse verschiedener Rater) genügt. Diese Bedingungen sind jedoch nur dann erfüllt, wenn die zur Datengewinnung eingesetzten Messprozeduren bekannt sind.

4. Aufgrund des Wunsches nach Einsatz statistischer Methoden zur Analyse der Ursache- Wirkungsbeziehung zwischen mehreren Variablen ist die verhaltenswissenschaftliche Forschung folgerichtig bestrebt, möglichst quantitative Aussagen über die Eigenschaften des jeweiligen Untersuchungsgegenstandes zu erheben. Voraussetzung hierfür ist allerdings die Messbarkeit der Variablen.

Eine objektive, umfassende, quantitative Aussagen liefernde und auf ihre Güte überprüfbare Messung verhaltenswissenschaftlicher Zusammenhänge der oben beschriebenen Art ist bei einer Vielzahl von latenten Variablen (wie z.B. der Dienstleistungsqualität von Reisebüros) nicht möglich. Daher bedient sich die Forschung zur Messung dieser latenten Variablen bzw. der Wirkungszusammenhänge zwischen diesen Konstrukten des psychometrischen Tests.

Der psychometrische Test ist nach Lienert/Raatz ein wissenschaftliches Routineverfahren zur Untersuchung eines oder mehrerer empirisch abgrenzbarer Eigenschaftsmerkmale. Sein Ziel besteht darin, eine möglichst quantitative Aussage über den relativen Grad der Merkmalsausprägung zu treffen.

Die sozialwissenschaftliche Methodenlehre verfügt über zwei konträre Auffassungen des testtheoretischen Begriffs. Ein Ansatz bezeichnet das Ziehen von Konklusionen, basierend auf Stichprobendaten als „Testtheorie", da Hypothesen getestet bzw. einer Prüfung unterzogen werden. Demgegenüber betrachtet die geläufigere Begriffsauffassung die Theorie über den psychometrischen Test selbst als Testtheorie. Die Literatur unterscheidet in diesem Zusammenhang Tests im engeren und weiteren Sinne. Psychometrische Tests im engeren Sinne sind Verfahren, die verhindern, dass das Testergebnis vom Probanden willentlich in eine gewünschte Richtung verfälscht wird.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis16
Tabellenverzeichnis18
Abkürzungsverzeichnis20
A. Mystery Shopping – Ein Instrument zur Evaluation der Dienstleistungsqualität22
1. Bedeutung der Dienstleistungsqualität für den Unternehmenserfolg und Defizite klassischer Messinstrumente22
2. Gegenwärtiger Entwicklungstand der Mystery Shopping-Methodik24
3. Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung26
B. Methodologische Fundierung der psychometrischen Güteprüfung des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern32
1. Gegenstand der Testtheorie32
1.1. Grundlegende Begriffe der Klassischen Testtheorie34
1.2. Alternative testtheoretische Modelle35
2. Verwendung der Klassischen Testtheorie zur Güteprüfung der Mystery Shopping- Methodik37
2.1. Messfehleraxiome der Klassischen Testtheorie39
2.2. Testgütekriterien und Konzepte zur Quantifizierung des Messfehlers 2.2.1. Reliabilitätskoeffizienten zur Prüfung der Zuverlässigkeit des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern43
3. Generalisierbarkeitstheoretische Überlegungen zur Güteprüfung des Dienstleitungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern78
4. Ein Konzept zur Prüfung der Reliabilität und Validität des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern82
C. Messansätze und korrespondierende Datenerhebungstechniken zur Evaluation der Dienstleistungsqualität86
1. Begriffsbestimmung und Besonderheiten einer Dienstleistung86
2. Messansätze zur Evaluation der Dienstleistungsqualität89
3. Subjektive Messansätze zur Evaluation der Dienstleistungsqualität90
3.1. Merkmalsgestützte Verfahren90
3.2. Ereignisgestützte Verfahren95
3.3. Datenerhebungstechniken zur Evaluation der Dienstleistungsqualität unter Einsatz subjektiver Messansätze96
3.4. Defizite der subjektiven Messansätze sowie der klassischen Kundenbefragungstechniken infolge der Besonderheiten einer Dienstleistung103
4. Objektive Messansätze zur Evaluation der Dienstleistungsqualität104
4.1. Beobachtung105
4.2. Mystery Shopping: Eine Variante der verdeckten, teilnehmenden und strukturierten Beobachtung110
D. Konzeption einer empirischen Untersuchung zur Beurteilung der Leistungsfähigkeit des Mystery Shopping- Konzepts125
1. Theoretische und empirische Fundierung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität126
1.1. SERVPERF: Eine statische Ausrichtung des C/D-Paradigmas126
1.2. Dynamisierung des C/D-Paradigmas unter Berücksichtigung des Prozesscharakters von Dienstleistungen134
1.3. Empirische Erfassung der Gesamtzufriedenheit mit der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität141
2. Ziele und Vorgehensweise im Rahmen der empirischen Untersuchung142
2.1. Explorative Interviews mit Kunden, Mitarbeitern und Expedienten143
2.2. Beurteilung der Dienstleistungsqualität durch Mystery Shopper145
2.3. Beurteilung der Dienstleistungsqualität anhand von Kundeninterviews und einer schriftlichen Kundenbefragung150
E. Reliabilität und Validität des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern im Spiegel empirischer Befunde154
1. Überprüfung der Reliabilität des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern154
1.1. Interne Konsistenz des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern154
1.2. Exkurs: Interne Konsistenz des Dienstleistungsqualitätsurteils tatsächlicher Kunden159
1.3. Interrater-Reliabilität des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern165
1.4. Retest-Reliabilität des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern169
2. Überprüfung der Validität des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern173
2.1. Inhaltsvalidität des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern173
2.2. Kriteriumsvalidität des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern174
2.3. Konstruktvalidität des Dienstleistungsqualitätsurteils von Mystery Shoppern178
F. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse, Implikationen, Restriktionen und Ansatzpunkte für künftige Forschungsaktivitäten193
1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse und Ableitung von Handlungs- empfehlungen193
2. Restriktionen der Untersuchung201
3. Ansatzpunkte für künftige Forschungsaktivitäten205
G. Anhang208
Anhang I: Synopse einer vergleichenden Analyse von 14 Studien zum Einsatz der Interrater-Reabilität und der Ergebnisinterpretation208
Anhang II: Synopse einer vergleichenden Analyse von 34 Studien zum Einsatz der Retest-Reabilität und der Ergebnisinterpretation212
Anhang III: Synopse zur prozessualen Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität223
Anhang IV: „Drehbuch“ der Testkaufsituation - Eine Städtereise nach Paris226
Anhang V: Interviewerleitfaden der Kundenbefragung229
Literaturverzeichnis230

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