7 Gesamtzusammenfassung und Ausblick (S. 459-460)

Die Ausgangsthese dieser Arbeit war organisations- wie auch gesellschaftstheoretisch orientiert: Kommunikation über nachhaltigkeitsrelevantes Handeln stelle sowohl aus Unternehmenssicht wie auch aus gesellschaftlicher Sicht eine Chance für eine zukunftsfähige Entwicklung dar.

Voraussetzung dafür sei, dass Nachhaltigkeitskommunikation bestimmten normativen Qualitätskriterien genüge. Wenn diese in der Praxis in größtmöglichem Maß berücksichtigt werden, dann könne Nachhaltigkeitskommunikation als „nachhaltige Kommunikation“ betrachtet werden. Basierend auf diesen Ausgangsüberlegungen wurden die konkreten Zielsetzungen der Arbeit abgeleitet (vgl. Kapitel 1.3.). Die Arbeit sollte auf verschiedenen Ebenen inhaltlichen Input leisten, und zwar auf

- Ebene der Public Relations-Praxis: Hilfestellung bei der Bewältigung von Herausforderungen; Handlungsorientierung, Motivation und Inspiration für Praktiker; Beitrag zur Professionalisierung der Nachhaltigkeitskommunikation.
- Ebene der Public Relations-Disziplin: Sicherung der Nachhaltigkeitskommunikation als Aufgabenfeld der Public Relations; Beitrag zur Professionalisierung der Public Relations.
- Ebene der Public Relations-Forschung: Beitrag zur Weiterentwicklung der Public Relations-Theorie, vor allem im Bereich gesellschaftstheoretischer Ansätze.
- gesellschaftlicher Ebene: Präzisierung des Beitrags der Public Relations für eine nachhaltige Gesellschaftsentwicklung. Auf diese Zielsetzungen möchte ich nun zurückblicken und evaluieren, in welchem Ausmaß sie im Verlauf der Arbeit tatsächlich erreicht werden konnten.

7.1 Evaluation der Zielerreichung

Zielsetzungen auf praktischer Ebene Die Arbeit sollte Hilfestellung und Orientierung für Kommunikationspraktiker leisten, sie zu kreativen Wegen in der Nachhaltigkeitskommunikation inspirieren und sie motivieren, die definierten normativen Qualitätskriterien so gut wie möglich in die Praxis zu integrieren. Wie weit wurde dieser Anspruch nun im Verlauf der Arbeit erfüllt?

Praktiker haben konkret erfahren, wie sie die spezifischen Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation bewältigen können (zum Beispiel, wie sie Aufmerksamkeitsproblemen mittels kreativer Kommunikationslösungen begegnen können, wie sie die teils konträren Erwartungen verschiedener Stakeholder erfüllen können etc.).

Darüber hinaus haben Kommunikationspraktiker im Rahmen der Good-Practice-Beispiele (vgl. Kapitel 5) und Fallbeispiele aus der Energiebranche (vgl. Kapitel 6) Input bekommen zur Umsetzung normativer Aspekte (zum Beispiel welche Instrumente sich unter welchen Bedingungen für verständigungsorientierte Kommunikation eignen, wie eine ganzheitliche Zielgruppen-Identifizierung Nachhaltigkeitskommunikation „treffsicherer“ machen kann, etc.).

Motivierend für Kommunikationsexperten könnte wirken, dass ihre Rolle im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation in dieser Arbeit beschrieben wurde als strategisch-reflexive Funktion (Rolle des Kommunikationsmanagers), und nicht bloß als taktisch-instrumentelle Funktion (Rolle des Kommunikationstechnikers) (vgl. Dozier 1992, 327 f). Kommunikationsexperten seien demnach nicht nur die Umsetzer der Nachhaltigkeitskommunikation, sondern können und sollten als „ethisches Gewissen“ oder „Ratgeber“ (vgl. L’Etang 2006, 405ff) auch zur Strategieentwicklung im Bereich der sozialen und ökologischen Verantwortung beitragen.