I.2.2 Herausforderungen auf den Absatzmärkten (S. 54-56)

Neben den Herausforderungen auf horizontaler Ebene muss sich der Handel auch mit Veränderungen auf den Absatzmärkten auseinandersetzen. Ein sehr interessantes Thema sind dabei die Handelsmarken, die inzwischen nicht nur von Discountern, sondern von vielen Händlern beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel, Drogerie- und Kosmetikbereich sowie Textilhandel eingesetzt werden. Hierbei soll deren Verbreitung, deren Charakteristika und Herausforderungen bei deren Einsatz näher beleuchtet werden (1). Neben Handelsmarken stellen auch die sich ändernden Kundenbedürfnisse bzw. - profile eine große Herausforderung dar. So sehen sich die Händler in einem Spannungsfeld zwischen Smart-Shoppern, die eine extreme Preisfokussierung aufweisen, auf der einen Seite, und einer wachsenden Anzahl an älteren Kunden, denen Serviceaspekte sehr wichtig sind, auf der anderen Seite (2).

(1) Nutzung von Handelsmarken

Seit der Handel Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts die ersten Eigenmarken eingeführt hat, spätestens aber seit diese sehr stark und auf Kosten der traditionellen Herstellermarken wachsen, stehen sie im Fokus von Wirtschaftspresse und Wissenschaft und werden kontrovers diskutiert. Auch wenn weiterhin keine international gültige Definition Verwendung findet, die Daten inkonsistent sind und keine allgemein herangezogenen Messkriterien existieren, so ist doch allen Beschäftigungen mit Handelsmarken gemein, dass es sich bei Handelsmarken um Konsumgüter handelt, die von Händlern oder im Auftrag von Händlern produziert werden und unter der Händlermarke oder einer eigenen Marke, um ca. 20-30% unter dem Preis der Herstellermarken, exklusiv über die Filialen des Händlers vertrieben werden.

In den USA sind die Handelsmarken Haupttreiber der gesteigerten Bruttoerträge der großen Ketten, stellen inzwischen ca. 20% bis 25% des Produktabsatzes und haben in 77 von 250 Supermarkt-Produktkategorien höhere Marktanteile als die stärksten Herstellermarken und in weiteren 100 Kategorien immerhin die zweit- oder dritt- stärkste Marktposition inne. Mehr als 44% der Lebensmittelkäufer nutzen regelmäßig Handelsmarken. In Europa haben vor allen in der Schweiz, in Großbritannien und Belgien Handelsmarken eine sehr starke Stellung inne und sind inzwischen in nahezu jedem Produktsegment vertreten.

In Großbritannien hat sich beispielsweise der Umsatz mit Handelsmarken der großen Händler wie Sainsbury’s, Tesco und Safeway bei ca. 39% bis 55% eingependelt. Mit der Eigenmarke „Classic Cola", die ursprünglich exklusiv für Sainsbury’s produziert wurde, und zu einem um ca. 30% niedrigeren Preis als Pepsi Cola und Coca Cola angeboten wird, ist es gelungen einen Anteil von 65% der Sainsbury’s Cola Umsätze und einen Cola-Marktanteil von 15% in Großbritannien zu erreichen. Handelsmarken erfüllen für Händler eine Reihe an Funktionen. Zum einen dienen sie dazu, die Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern zu festigen bzw. zu verbessern, da die Abhängigkeit von deren Produkten sinkt. Bei einer starken Handelsmarke kann versucht werden die Einnahmen aus Slotting Allowances und Werbeflächen innerhalb der Filiale zu erhöhen.

Darüber hinaus können Handelsmarken dazu beitragen, sowohl Umsatz als auch die Profitabilität von Handelsmarken (höhere Margen, geringere Einkaufskosten und variable Kosten) als auch der Her stellermarken der einzelnen Warenkategorien zu steigern. Und schließlich werden sie genutzt, um die Kundenloyalität und Verkaufsstättentreue zu verbessern, indem über ein exklusives Angebot an Handelsmarken ein eigenständiges Image aufgebaut wird und so eine Differenzierung vom Wettbewerb erfolgt.

Untersucht man die Verbreitung von Handelsmarken in den einzelnen Produktkategorien, so fällt auf, dass sie teilweise eine dominante Stellung wie bei Milch (64%), gefrorenes Gemüse (47%) oder Zucker (42%) innehaben, jedoch in anderen Kategorien wie Zigaretten (1,7%), gefrorenes Huhn (3,6%) oder Kaffee (7,9%) kaum vertreten sind. Trotz der günstigen Preise, der oft starken optischen und physischen Anlehnung an Markenprodukte und der inzwischen gestiegenen Qualität scheinen Konsumenten in gewissen Kategorien Vorbehalte gegen die Händlermarken zu haben.