Kapitel 3: Moderne Gehirnforschung und die Macht des Unbewussten: Bei der Steuerung menschlichen Verhaltens spielen Gefühle eine wichtige Rolle. Zu dieser neurowissenschaftlichen Erkenntnis gelangten ForscherInnen bei der Untersuchung von neuronalen Prozessen. Hans-Georg Häusel trifft die Aussage, dass die Ratio noch bis vor kurzem als Hauptentscheider für unser Handeln gesehen und dem Unbewussten kaum Augenmerk geschenkt wurde (2005, S. 10). Um verstehen zu können, wie die Bewertung und das Handeln durch Emotionen entstehen, wird im Folgenden eine grobe Einteilung des Gehirns dargestellt (Häusel, 2012b, S. 17). 3.1 Grobe Einteilung des Gehirns in drei Teile: [...] Über dem entwicklungsgeschichtlich sehr alten Hirnstamm liegen das Zwischenhirn und das Großhirn (Endhirn). Das limbische System ist eine wichtige Gehirnstruktur und zählt teilweise zum Zwischenhirn und teilweise zum Endhirn. Das Kleinhirn sitzt hinten im Gehirn (Häusel, 2012b, S. 18). Zu den wichtigsten Hirnstrukturen des limbischen Systems zählen die Amygdala (Mandelkern), der Hypothalamus und Teile des Thalamus, der Hippocampus, der Gyrus cinguli und Bereiche des Neokortexes. Obwohl immer viele Gehirnbereiche an Denkfunktionen beteiligt sind, gibt es jedoch Bereiche, die eine ganz wesentliche Rolle spielen. Die Amygdala darf in ihrem Einfluss für das Verhalten nicht unterschätzt werden. Häusel (2005) bezeichnet sie als das 'emotionale' Auslösezentrum (S. 44-45). Das limbische System verfügt über große Faserstränge, die mit dem Hypothalamus verbunden sind. Die vielfältigen Verbindungen des limbischen Systems untereinander und mit Nachbarstrukturen lassen eine Abschätzung ihrer funktionellen Bedeutungen zu. Das limbische System wird als Kontrollinstanz des Hypothalamus angesehen (Schmidt & Thews, 2013, S. 135). Informationen erhält das limbische System von fast allen Sinnessystemen, sodass daraus ein emotionales Gesamtbild entsteht. Handlungsentwürfe werden durch Affekte (z. B. Angst, Freude) gebildet. Die enge Verbindung zwischen dem limbischen System und dem Hypothalamus bewirkt einen Eingriff in das vegetative Nervensystem. Verhaltensweisen, die mit dem Überleben in Verbindung stehen, werden ebenfalls dadurch gesteuert. Z.B. Gruppenverhalten, Emotionen und die Aufzucht von Kindern gehören zum artspezifischen Sozialverhalten. Am (emotionalen) Gedächtnis sowie an Lernprozessen ist das limbische System ebenfalls beteiligt (Schwegler & Lucius, 2011, S. 126). 3.2 Die emotionale Bewertung der Kundin/des Kunden erfolgt zum größten Teil unbewusst: Ein Produkt wird umso wertvoller, wenn eine Kundin/ein Kunde starke positive Emotionen erfährt und negative Emotionen vermieden werden können. Laut Häusel (2012) ist die Kundin/der Kunde, wenn das KundInnengehirn verstärkt positive Emotionen empfinden kann und negative Empfindungen weitgehend ausgeschaltet werden, auch bereit, mehr Geld für ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung auszugeben. In der Literatur gibt es verschiedene Aussagen darüber, welchen Anteil das Unbewusste an der Entscheidung hat. Häusel geht von 70 bis 80 % aus. Die Erkenntnis, dass das Unbewusste vorgibt, was das Bewusstsein verarbeitet und optimiert, spricht der Kundin/dem Kunden sehr wenig Einblick in seine Bewertungsprozesse zu. Um sich dieses Wissen zu Nutze zu machen, ist es notwendig, Dienstleistungen und Produkte genauestens zu analysieren, um so die positiven Emotionen der Kundin/der Kunden verstärken zu können und die negativen so gering wie möglich zu halten (Häusel, 2012b, S. 22-24). Das Belohnungssystem: Wenn Ereignisse und Handlungen besser als erwartet empfunden werden, unterliegt dieser Prozess einer positiven Bewertung und hat eine große Bedeutung. Der Ausgang einer Entscheidung wird mit einer Belohnung vorhergesagt. Untersuchungen belegen, dass mit einer Veränderung der Verhaltensstrukur zu rechnen ist, wenn das Belohnungssystem aktiviert wird. Um motiviert zu sein, muss das Belohnungssystem aktiviert werden (Domning, Elger & Rasel, 2009, S. 61). Das Gefühl Glück erfahren jene, die etwas Gutes erfahren. Dadurch wird das Dopaminsystem aktiviert. Die dopaminergen Neuronen spielen eine große Rolle für die Entscheidungsfindung. Um ein zielgerichtetes Verhalten für den Menschen zu ermöglichen, gilt es, eine optimale Alternative in der Entscheidungssituation zu finden. Wichtiges wird von Unwichtigem gefiltert (Schmid, 2012, S. 20). Am Beispiel der Lohnunterschiede lässt sich erklären, dass sich ungerecht empfundene Unterschiede in der Entlohnung im Gehirn auswirken. Wenn jemand für dieselbe Aufgabe mehr Geld bekommt als ein anderer, kommt es zur Aktivierung des Belohnungssystems. Eine hohe Motivation ist zu erkennen. Hingegen reduzieren MitarbeiterInnen, die deutlich weniger Geld für dieselbe Tätigkeit erhalten, ihre Leistung und empfinden dies als ungerecht (Domning, Elger & Rasel, 2009, S. 61). Das Bestrafungssystem: Das Bestrafungssystem und dessen negative Affekte sind nicht so gut erforscht wie das Belohnungssystem. Es scheint, dass die Wirkungen der Bestrafung komplexer sind als die Effekte der Belohnung. Nach Cacioppo und Mitarbeiter (1999) gibt es zwei Unterschiede: einerseits in der Sensibilität (das Belohnungssystem spricht bei kleineren Intensitäten bereits an) und andererseits in der höheren Steigung des Vermeidungsverhaltens. Die Vermeidungsmotivation steigt bei Näherung an das Ziel rascher als die Annäherungsmotivation (vgl. Kuhl, 2010, S. 194). 4 Drei limbische Strukturen entscheiden nach Hans-Georg Häusel über unser Kaufverhalten: Nach Häusel (2005) sind 'Balance', 'Dominanz' und 'Stimulanz' die drei limbischen Instruktionen, wie in Abbildung 6 zu sehen ist, jene, die den Haupteinfluss auf das menschliche Verhalten haben. Der Einfluss läuft zu weiten Teilen unbewusst ab und lässt sich, wenn überhaupt, nur wenig ändern. Bedürfnisse nach Schlaf und Atmung sind stärker in der Balance-Struktur verankert. Die Aufgabe dieser Struktur ist es, Erreichtes abzusichern, was die Bewahrung des Bestehenden erfordert. Die limbischen Dominanz- und Stimulanz-Instruktionen stehen hingegen für Veränderung und Fortschritt. Das Wachstum entsteht aus diesen beiden Instruktionen (Häusel, 2005, S.28-31) [...]. 4.1 Die Balance-Instruktion: Sie wird als die Kraft der Erhaltung von Gewohntem und der Drang zur Beharrung verstanden. Die Ursache ist der unbewusste Einfluss dieser Instruktion, sie nimmt somit Einfluss auf Entscheidungen und steuert die Wahrnehmung. Mit dieser Instruktion erklärt sich Häusel (2005) Fragen, wie z.B. warum Menschen sich oft gegen Neues wehren oder warum einige Firmen den Marktanschluss verlieren, auch warum oftmals Veränderungsprojekte nicht gleich den gewünschten Erfolg bringen. Der Mensch ist bestrebt, in seinem Leben Gewohnheiten aufzubauen und diese beizubehalten. Die Balance-Instruktion hat die größte unbewusste Kraft. Sie gibt Anweisungen zu: -Gefahrenvermeidung. -Veränderungsvermeidung, Aufbau und Beibehaltung von Gewohnheiten. -Vermeidung von Störung und Unsicherheit. -Anschluss an schützende Gruppen etc. Das Balance-System hat die Aufgabe, Sicherheit und Stabilität zu erreichen. Um dies zu gewährleisten, laufen im Gehirn unbewusste, fest verankerte Programme ab. Im Alltag werden diese unbewussten Prozesse deutlich und werden als Automatismen beschrieben. Bei der Einschätzung anderer Personen kann es schnell zu Vorurteilen kommen. Diese Mechanismen orientieren sich an Merkmalen des Anderen, die den eigenen gleich oder ähnlich sind, wie zum Beispiel Kleidung, Hautfarbe, Sprache etc. Je ähnlicher die Übereinstimmung, desto akzeptabler findet man das Gegenüber. Je größer die Abweichung der äußeren Merkmale der anderen Person von den eigenen, desto massiver kann die unbewusste Ablehnung sein. Im Bewusstsein macht sich dieses Empfinden durch ein Angstgefühl oder Antipathie bemerkbar (Häusel, 2005, S. 56 - 59). Hans-Georg Häusel erklärt damit auch, warum Männer geschäftlich graue oder schwarze Anzüge tragen. Da es im Business das Ziel ist, mit fremden Personen so rasch wie möglich ins Geschäft zu kommen, kann es von Vorteil sein, die gleiche Kleidung wie das Gegenüber zu tragen. Durch diesen Trick kommt es zur schnelleren Orientierung und zur Vermeidung von kognitiven Unsicherheiten des Balance-Systems (2005, S. 59 - 60).