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E-Book

Ökologische Bekleidung

Eine Multiagentensimulation der zukünftigen Marktentwicklung

Autor	Maja Rohlfing
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	281 Seiten
ISBN	9783834986894
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	46,99 EUR

Mittels Multiagentensimulation analysiert Maja Rohlfing unter Einbezug verschiedenster variabler Einflussparameter die Abbildung zukünftiger Entwicklungsverläufe zukünftiger Marktentwicklung ökologischer Bekleidung. Aus den Simulationsergebnissen leitet sie Handlungsempfehlungen für verschiedene Marktakteure, die Einfluss auf die Verbreitung ökologischer Bekleidung nehmen können, ab.

Dr. Maja Rohlfing promovierte bei Prof. Dr. Dieter Ahlert am Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
(1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken	7
(2) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken	7
(3) Managementkonzeptionen zur Führung von Unternehmensnetzwerken	7
(4) Controlling, Evaluation und Zertifizierung von und in Unternehmensnetzwerken	8
Vorwort	10
Inhaltsübersicht	14
Inhaltsverzeichnis	15
Abbildungsverzeichnis	19
Tabellenverzeichnis	22
Abkürzungsverzeichnis	25
A. Einleitung	27
1. Ausgangssituation, Problemstellung und Forschungsfragen	27
2. Gang der Arbeit	29
B. Begriffliche Grundlagen und Forschungsstand	33
1. Ökologische Produkte	33
1.1. Definition ökologischer Produkte	33
1.2. Arten ökologischer Produkte	37
1.2.1 Biologische Lebensmittel	39
1.2.2 Ökologische Bekleidung	41
1.2.3 Abgrenzung des Fair Trade-Begriffs	48
1.3. Klassifizierung ökologischer Produkte	50
1.4. Literaturüberblick	55
2. Käufergruppen ökologischer Produkte	59
2.1. Beschreibung der Käufer ökologischer Produkte	59
2.2. LOHAS als soziale Gruppe	61
2.3. Klassifizierung ökologischer Käufer	67
C. Theoretische, methodische und konzeptionelle Grundlagen	71
1. Wissenschaftstheoretische Einordnung	71
2. Innovationsdiffusion	74
2.1. Grundlagen der Innovationsdiffusion	74
2.1.1 Innovation	74
2.1.2 Adoptionstheorie	79
(1) Produktspezifische Determinanten	81
(2) Adopterspezifische Determinanten	83
(3) Umweltspezifische Determinanten	84
(4) Marketing-Aktivitäten	84
2.1.3 Diffusionstheorie	86
2.2. Modellierung der Innovationsdiffusion	90
2.2.1 Makro-Diffusionsmodelle	91
2.2.2 Wiederkaufsmodelle	96
2.2.3 Mikro-Diffusionsmodelle	97
3. Simulation	105
3.1. Grundlagen der Simulation	105
3.2. Simulationsverfahren	113
3.2.1 Makrosimulation	114
3.2.2 Mikrosimulation	115
3.3. Multiagentensimulation	118
3.3.1 Grundlagen der Multiagentensimulation	118
(1) Mikroebene	122
(2) Makroebene	125
3.3.2 Anwendungen der Multiagentensimulation im Marketing	128
3.3.3 Vorgehensmodell der Multiagentensimulation	130
4. CONSUMAT-Ansatz nach JAGER et al.	133
4.1. Antriebskräfte des Konsumentenverhaltens	135
(1) Motivation	136
(2) Gelegenheit	137
(3) Fähigkeiten	139
4.2. Kognitive Verarbeitung	140
(1) Theorien des individuell durchdachten Verhaltens	142
(2) Theorien des gesellschaftlich beeinflussten, durchdachten Verhaltens	145
(3) Theorien des individuell automatisierten Verhaltens	146
(4) Theorien des gesellschaftlich bewussten, automatisierten Verhaltens	147
4.3. Verhaltenskonsequenzen	150
(1) Befriedigung der Bedürfnisse	151
(2) Veränderung der eigenen Fähigkeiten	152
(3) Veränderung der Konsumgelegenheiten	152
4.4. Strategien zur Verhaltensänderung	153
4.4.1 Maßnahmen zur Veränderung des Konsumentenverhaltens	153
(1) Veränderung der Bedürfnisbefriedigungsfähigkeit	154
(2) Veränderung der Ressourcenanforderung	154
(3) Veränderung der Fähigkeiten und Ressourcen der Konsumenten	154
(4) Veränderung der Bewertung von Gelegenheiten	155
4.4.2 Theoretische Betrachtung der Verhaltensänderung	156
(1) Veränderung des individuell durchdachten Verhaltens	156
(2) Veränderung des gesellschaftlich beeinflussten, durchdachten Verhaltens	158
(3) Veränderung des individuell automatisierten Verhaltens	158
(4) Veränderung des gesellschaftlich beeinflussten, automatisierten Verhaltens	158
4.5. Konzeption des Meta-Modells	160
D. Vorgehen und empirische Analyse	163
1. Ökologische Bekleidung als Untersuchungsgegenstand	163
1.1. Branchenüberblick Bekleidungshandel	163
1.2. Ökologische Bekleidung als Innovation	166
2. Biologische Lebensmittel als Referenzmarkt	170
3. Transformation des konzeptionellen Modells	172
3.1. Makro-Level-Faktoren	172
3.2. Gestaltung der Angebotsparameter	173
3.3. Darstellung der Konsumenten	175
3.3.1 Nutzenstruktur der Konsumenten	175
3.3.2 Netzwerk der Konsumenten	178
3.3.3 Einfluss externer Kommunikation auf den Konsumenten	180
3.4. Prozess der kognitiven Verarbeitung	182
(1) Wiederholung	183
(2) Erwägung	184
(3) Imitation	185
(4) Gesellschaftliche Vergleiche	185
3.5. Konsequenzen der Konsumentenentscheidung	187
4. Implementierung, Kalibrierung und Experimentation	187
5. Ergebnisse der Marktsimulation	191
5.1. Verifikation der Ergebnisse	191
5.2. Ausgangsszenario der Untersuchung	194
5.3. Wirkungsanalyse der Parameter im Einzelnen	198
5.3.1 Einfluss von Werbung auf den Abverkauf	198
5.3.2 Einfluss eines Siegels auf den Abverkauf	199
5.3.3 Einfluss von Preisvariationen auf den Abverkauf	202
(1) Direkte Preiseffekte	202
(2) Effekte des Kreuzpreises	204
5.4. Wirkungsanalyse der Parameter im Zusammenspiel	206
5.4.1 Auswirkungen von Preissenkung und paralleler Siegeleinführung	206
(1) Siegeleinführung und Senkung des Preises ökologischer Bekleidung i. w. S.	206
(2) Siegeleinführung und Senkung des Preises ökologischer Bekleidung i. e. S.	209
5.4.2 Auswirkungen paralleler Preissenkungen	212
5.4.3 Auswirkungen paralleler Preissenkungen und Siegeleinführung	215
5.4.4 Auswirkungen von Preissenkung und paralleler Erhöhung der Werbung	218
5.4.5 Auswirkungen bei simultaner Veränderung aller Parameter	221
5.5. Validation des Untersuchungsmodells	225
5.5.1 Überprüfung der Realitätsnähe des Gesamtmodells	225
5.5.2 Darstellung des Simulationsergebnisse	228
6. Limitationen und weiterer Forschungsbedarf	230
E. Implikationen für die Praxis	233
1. Handlungsspielräume beteiligter Akteure	233
2. Handlungsoptionen der Hersteller	235
2.1. Beeinflussung der Preiskomponente durch Hersteller	236
2.2. Kommunikation entlang der textilen Kette	237
2.3. Siegelkennzeichnungen auf der Herstellerstufe	237
3. Handlungsoptionen von Händlern und Vertikalisten	239
3.1. Angebot und Präsentation ökologischer Bekleidung	239
3.2. Kommunikation auf der Handelsstufe	242
3.3. Beeinflussung des Preises durch Händler und Vertikalisten	243
3.4. Siegelkennzeichnung auf der Handelsstufe	244
4. Handlungsoptionen von Institutionen	245
F. Schlussbetrachtung	249
Literaturverzeichnis	253
Anhang	275
Verzeichnis des Anhangs	275
Anhang 1: Bedürfnisse nach MAX-NEEF (1992)	276
Anhang 2: Programmierte Benutzeroberfläche in NetLogo 4.0.4	278
Anhang 3: Gesamtübersicht der berechneten Szenarien	279
Anhang 4: Abverkäufe bei Preissenkung ökologischer Bekleidung i. w. S. und paralleler Siegeleinführung	289
Anhang 5: Abverkäufe bei Preissenkung ökologischer Bekleidung i. e. S. und paralleler Siegeleinführung	290
Anhang 6: Abverkäufe bei paralleler Preissenkung	292
Anhang 7: Simultane Preisveränderungen und Einführung eines Siegels	294
Anhang 8: Abverkaufseffekt des Siegels bei c. p. Senkung des Preises für ökologische Bekleidung i. w. S.	298
Anhang 9: Variation der Parameter Preis für ökologische Bekleidung i. w. S. und Werbung	299
Anhang 10: Variation der Parameter Preis für ökologische Bekleidung i. e. S. und Werbung	301
Anhang 11: Verzeichnis der Sekundärquellen	304

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