| Vorwort | 6 |
| Abstract | 7 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| Abbildungsverzeichnis | 11 |
| Tabellenverzeichnis | 13 |
| Abkürzungsverzeichnis | 15 |
| 1 Problemstellung | 17 |
| 1.1 Untersuchungsanlass und Zielsetzung | 17 |
| 1.2 Gang der Untersuchung | 18 |
| 2 Theoretischer Bezugsrahmen in der Verhaltensforschung | 21 |
| 2.1 Übersicht und Abgrenzung relevanter Theorien und Konzepte | 21 |
| I) Kernbereich „Motivation“ | 22 |
| Aktivationstheorien: | 22 |
| Leistungsmotivation: | 22 |
| Instrumentalitätstheorie: | 23 |
| Lerntheorien: | 23 |
| Prospect-Theory: | 23 |
| II) Kernbereich „Kognition“ | 24 |
| Einstellungstheorien: | 24 |
| Konsistenztheorien: | 24 |
| Attributionstheorien: | 25 |
| Kontrolltheorien: | 25 |
| Reaktanztheorie: | 26 |
| Information-Processing-Theorien: | 26 |
| Handlungstheorien: | 26 |
| III) Kernbereich „Interaktion“ | 27 |
| Gerechtigkeitstheorien: | 27 |
| Rollentheorien: | 27 |
| 2.2 Betrachtung von Theorien und Ansätzen im Bereich Motivation, Kognition und Interaktion | 28 |
| 2.2.1 Bedürfnistheorien | 28 |
| Motivationstheorie nach Murray | 28 |
| Die Bedürfnispyramide nach Maslow | 29 |
| ERG-Theorie nach Aldefer | 30 |
| Existenzielle Bedürfnisse | 30 |
| Beziehungsbedürfnisse | 30 |
| Wachstumsbedürfnisse | 31 |
| Zürcher Modell der sozialen Motivation | 32 |
| 2.2.2 Modell-Lernen | 33 |
| 2.2.3 Selbstkonzept-Theorien | 36 |
| 2.2.4 Austauschtheorien | 39 |
| 2.2.5 Gruppentheorien | 40 |
| 2.3 Neue Ansätze aus der Verhaltensforschung: Neuroökonomie | 45 |
| 2.3.1 Begrifflichkeit der Neuroökonomie | 45 |
| 2.3.2 Erkenntnisse zu Kaufentscheidungen | 46 |
| 2.3.3 Kritik an der Neuroökonomie | 50 |
| 3 Grundlagen zum Käuferverhalten und zum Web 2.0 | 53 |
| 3.1 Grundlagen des Käuferverhaltens | 53 |
| 3.1.1 Der Kaufentscheidungsprozess | 53 |
| 3.1.2 Arten von Kaufentscheidungen | 57 |
| 3.1.3 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen | 59 |
| 3.1.4 Persönlicher Einfluss im Internet auf Kaufentscheidungen | 62 |
| 3.2 Web 2.0 | 68 |
| 3.2.1 Begriffsdefinition und Merkmale | 68 |
| 3.2.2 Foren als Teil des Web 2.0 | 71 |
| 4 Grundlagen zur Meinungsführerschaft | 75 |
| 4.1 Klassische Konzepte der Meinungsführerschaft | 75 |
| 4.1.1 Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext | 75 |
| 4.1.3 Market Maven | 80 |
| 4.1.4 Frühadoptoren | 81 |
| 4.1.5 Purchase Pals | 82 |
| 4.2 Meinungsführer im Segment Mode | 83 |
| 4.2.1 Übersicht der genutzten Literatur | 83 |
| 4.2.2 Mode-Meinungsführer – Begrifflichkeit und Abgrenzung | 87 |
| 4.2.3 Charakteristika von Mode-Meinungsführern | 90 |
| 4.3 Meinungsführer im Web 2.0 | 97 |
| 4.3.1 Übersicht der genutzten Literatur | 97 |
| 4.3.2 Der Meinungsführer im Web 2.0 – Begrifflichkeit | 100 |
| 4.3.3 Charakteristika von Online-Meinungsführern | 102 |
| 4.3.4 Wirkungskreis von Online-Meinungsführern | 104 |
| 4.3.5 Bedeutung von Online-Meinungsführern für die Verbreitung von Botschaften | 105 |
| 5 Empirische Untersuchung zum Einfluss von Online-Meinungsführern auf Kaufentscheidungen | 108 |
| 5.1 Methodik | 108 |
| 5.2 Untersuchungsmodelle und Hypothesen | 110 |
| 5.2.1 Ableitung der Hypothesen | 110 |
| 5.2.2 Darstellung der Untersuchungsmodelle | 118 |
| 5.3 Durchführung der Online-Befragung | 123 |
| 5.3.1 Entwicklung eines Fragebogens | 123 |
| 5.3.2 Auswahl der Stichprobe | 124 |
| 5.3.3 Reflexion der Datenerhebung | 129 |
| 5.4 Datenanalyse | 130 |
| 5.4.1 Vorgehensweise | 130 |
| 5.4.2 Deskriptive Statistiken | 130 |
| 5.4.3 Überprüfung der Hypothesen | 132 |
| 5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse | 157 |
| 6 Implikationen | 166 |
| 6.1 Implikationen für die Praxis | 166 |
| Monitoring des Word-of-Mouth von Kunden | 167 |
| Proaktives Management von negativen Diskussionsbeiträgen | 167 |
| Schnelles Handeln | 168 |
| 6.2 Implikationen für die Theorie | 168 |
| 6.3 Zusammenfassung und Ausblick | 170 |
| Anhang | 172 |
| Anhang 1: Gütebewertung der Studien zur Meinungsführerschaft im Bereich Mode | 173 |
| Anhang 2: Gütebewertung der Studien zur Meinungsführerschaft im Bereich Web 2.0 | 180 |
| Anhang 3: Modeausgaben von Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren, die modeinteressiert sind | 185 |
| Anhang 4: Strukturanalyse der VA 2010-I Klassik VerbraucherAnalyse 2010 Klassik I Märkte Strukturanalyse | 186 |
| Anhang 5: Frageitems – Übersicht Original und Übersetzung Original Frageitems Übersetzungen bzw. Adaption Autor (Jahr) | 187 |
| Anhang 6: Finaler Fragebogen | 190 |
| Anhang 7: Korrelationstabelle | 200 |
| Anhang 8: Additive Berechnungen zu Hypothese 1 | 200 |
| Anhang 9: Additive Berechnungen zu Hypothese 2 | 203 |
| Anhang 10: Additive Berechnungen zu Hypothese 3 | 205 |
| Anhang 11: Additive Berechnungen zu Hypothese 4 | 207 |
| Anhang 12: Additive Berechnungen zu Hypothese 5 | 211 |
| Anhang 13: Daten der Faktorenanalyse | 212 |
| Literaturverzeichnis | 219 |
