3 Theoriegeleitete Konzeptualisierung eines Modells zur Erfassung des Einflusses der Personalen und Sozialen Identifikation auf die Luxusmarkenloyalität (S. 55-56)

3.1 Die Determinanten der Luxusmarkenloyalität

3.1.1 Der Einfluss der Markenbeziehungsqualität

Nach FOURNIER können Marken als attraktive Partner einer wechselseitigen Kunden-Marken-Beziehung verstanden werden. Die Grundlage für dieses Verständnis bildet die Markenpersönlichkeit. Sämtliche Komponenten des Marketing-Mix beeinflussen dabei die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Sie spiegeln sich in der Beurteilung der Markenbeziehungsqualität wider. Um die Qualität der Stärke und Tiefe der Gesamtbeziehung messen zu können, bedarf es der Entwicklung eines Indikators. Hierzu liefern die Forschungsergebnisse von FOURNIER wichtige Hinweise. Die Autorin leitete sechs Dimensionen her, wonach Konsumenten-Marken-Beziehungen, insbesondere deren Stabilität und Dauerhaftigkeit beschrieben werden.266 Neben der affektiv-gefühlsbetonten Komponente, welche die Dimensionen Liebe und Leidenschaft und Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität umfasst, findet auch die kognitive Komponente mit den Dimensionen der Intimität und Qualität der Marke als Partner und die Komponente Verhaltensbindung mit den Dimensionen der Interdependenz und Bindung Beachtung.

In einer späteren Untersuchung entfernen AAKER/FOURNIER/BRASEL die Dimensionen Liebe und Leidenschaft sowie Interdependenz aus diesem Instrumentarium und ergänzen sie durch Zufriedenheit. Zusätzlich wurde die Dimension Partnerqualität entfernt. Diese Änderungen finden aufgrund folgender Überlegungen weder in der Hypothesengenerierung noch in der empirischen Hypothesenüberprüfung Berücksichtigung:

- Besonders das mit der Dimension Interdependenz berücksichtigte Prinzip der Gegenseitigkeit, welche die Marke als reziproken Partner des Konsumenten betrachtet, ist eine Grundvoraussetzung für die Konsumenten- Marke-Beziehung. So weisen z.B. KRESSMANN ET AL. darauf hin, dass die all-täglichen Indikatoren zwischen Beziehungspartnern von großer Bedeutung für die Beziehungsqualität sind.

- Auch die Dimension Liebe und Leidenschaft, welche intensive emotionale Verbindungen zwischen den Partnern beschreibt, ist als wesentlicher Bestandteil einer Konsumenten-Marken-Beziehung anzusehen, denn insbesondere starke affektive Bindungen und sind bedeutende Kennzeichen einer hohen Beziehungsqualität.

Nach dem Investitionsmodell von RUSBULT, welches auf der Austauschtheorie von THIBEAUT und KELLEY basiert, sind zwei Merkmale einer engen Beziehung zu unterscheiden, die auch das Verbleiben in derselben bestimmen, nämlich Bindung/Verpflichtung (Commitment) und Zufriedenheit. Die Zufriedenheit mit der Beziehung wird durch hohe Belohnungen und niedrige Kosten sowie durch die relative Höhe dieser Komponenten im Vergleich mit einer generalisierten Erwartung in Bezug auf die Beziehung (Vergleichsniveau) gefördert.

Demgegenüber bezieht sich die Bindung an die Beziehung auf die Neigung eines Partners, eine Beziehung aufrecht zu erhalten sowie sich psychologisch an sie gebunden zu fühlen. Nach dem Investitionsmodell von RUSBULT ist die Beziehungsbindung durch folgende drei Faktoren determiniert: Zufriedenheit, Qualität von anderen Be-ziehungen und Investitionen. Im Folgenden hat der Faktor Qualität von anderen Beziehungen eine besondere Bedeutung. Dieser bezieht sich auf die individuelle Einschätzung der Attraktivität von alternativen Beziehungen im Vergleich zur bestehenden Beziehung. Daraus folgt: Je höher ein Individuum die Qualität von alternativen Beziehungen bewertet, umso eher wird es seine aktuelle beenden. Das bedeutet im Umkehrschluss: Je höher ein Individuum die Qualität der bestehenden Beziehung einschätzt, desto geringer schätzt er die alternativer Beziehungen ein, und umso eher verbleibt er in der bestehenden.