1 Über Rahmenbedingungen der Markenkommunikation (S. 10-11)

Es ist kein Geheimnis, dass die Rahmenbedingungen der Markenkommunikation das Erlernen von Markenbotschaften nicht unbedingt vereinfachen. Jeder erlebt es als Konsument Tag für Tag aufs Neue. Eine unüberschaubare Fülle von Marken buhlt um die Gunst der Käufer. Sei es im örtlichen Supermarkt oder im World Wide Web. Selten können wir uns an alle Marken erinnern, denen wir jeden Tag begegnen. Ebenso selten erkennen wir qualitative Unterschiede zwischen den uns angebotenen und austauschbar wirkenden Gütern. An diesem „Problem" wird sich auch in naher Zukunft nichts ändern, denn die Zahl der Markenanmeldungen steigt Jahr für Jahr weiter an. Markenexperten sprechen von einer Markeninflation, das Angebot wächst nahezu explosionsartig. Zudem erhöhen Markenverantwortliche den Kommunikationsdruck, um überhaupt noch eine Chance zu haben, zum gewünschten Kundenkreis durchzudringen. Die Zielgruppen jedoch verfügen nur über eine begrenzte Aufnahmekapazität, und so verwundert es nicht, dass sich Käufer nicht mehr an Marken, geschweige denn an Markenbotschaften erinnern. Das Ergebnis ist eine immer schlechtere Werbeeffizienz.

Das Informationsverhalten der Zielkunden wird immer flüchtiger. Sie sind in höchstem Maße mobil und können nicht mehr allein über klassische Medien wie TV, Radio und Printmedien erreicht werden. Das tägliche Zappen, um der nervigen Werbung im TV zu entkommen, ist Pflichtprogramm eines jeden TV-Junkies geworden. Ohnehin konsumiert der souveräne Nachfrager von heute interessante Sendungen viel lieber dann, wenn ihm gerade danach ist, und vor allem dort, wo er gerade möchte. Mit anderen Worten: Der moderne Konsument möchte seinen Medienkonsum zeit- und ortsunabhängig gestalten. Hier können die klassischen TV- und Radioprogramme mit ihren herkömmlichen, standardisierten und an feste Zeiten gebundenen Sendungen nicht mehr mithalten. TV und Radio können das Bedürfnis nach zeit- und ortsunabhängigem Medienkonsum also nicht befriedigen.

Hinzukommt, dass die Programme häufig für die breite Masse konzipiert sind. Da bleibt wenig bis gar kein Platz für interessante Nischenthemen, die wahrscheinlich ohnehin keine akzeptablen Einschaltquoten einfahren können, da sie sich an zu spitze Zielgruppen richten. Es stellt sich die Frage: Was können Sie als Markenverantwortlicher überhaupt noch tun, um Marken nachhaltig und wahrnehmbar bei Ihren Zielgruppen zu positionieren? Zunächst einmal müssen Sie Ihre Marken einheitlich und widerspruchsfrei im Sinne einer integrierten Kommunikation kommunizieren. Hierbei sollte sich der Kern der Marke – die so genannte Markenidentität – wie ein roter Faden durch alle Kommunikationsmaßnahmen ziehen, um den Aufbau von Markenbekanntheit und -image nachhaltig zu fördern.

Berücksichtigen Sie außerdem das permanent veränderliche Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen im Rahmen der Marketingplanung. Ansonsten werden Sie den gewünschten Kundenkreis nur noch bedingt erreichen. Die Kunden müssen dort „abgeholt werden", wo sie sich befinden. An dieser Stelle kommt die Nutzung innovativer Medien ins Spiel. Unter innovativen Medien verstehen wir all diejenigen Träger von Botschaften, die über die klassischen Werbeformen hinausgehen und bisher in der Praxis gar nicht oder aber relativ selten genutzt und berücksichtigt worden sind. Zu den innovativen Medien gehört damit auch der Podcast, der in Kapitel 2 näher erklärt wird.