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Politische PR im Internet: Der Online-Wahlkampf zur Bundespräsidentenwahl in Österreich

Autor	Martin Miesler
Verlag	Diplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr	2009
Seitenanzahl	138 Seiten
ISBN	9783836630672
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	33,00 EUR

Dass dem Internet in den letzten Jahren eine hohe Aufmerksamkeit in wissenschaftlichen Arbeiten zukam und entsprechend viele Publikationen zu diesem Thema erschienen sind, ist nicht unbegründet, auch wenn sich manche Euphorie wieder in Luft aufgelöst hat. Kein anderes 'Medium' hat sich derart rasch verbreitet und unterliegt in seinen Strukturen und Kommunikationsformen so raschen Entwicklungen. Die Auswirkungen auf Unternehmen, Organisationen und auch die Politik waren und sind enorm. In der politischen Öffentlichkeitsarbeit ist das Internet mittlerweile zu einem festen Bestandteil geworden. Für den Einsatz des Internets in der PR sowie für die Funktionen und die Gestaltung von Websites und Online-Kampagnen haben sich zahlreiche qualitätssichernde Regeln etabliert, die in der Planung der Kommunikation in diesem modernen Medium nicht unbeachtet bleiben dürfen. Die technischen Möglichkeiten der Kommunikation eröffnen der politischen Kommunikation neue Vorteile und Herausforderungen. Der zentrale Vorteil liegt in der unverzerrten Kommunikation, die nicht der Selektion der klassischen Medien unterliegt. Während die Medienakteure Themen ignorieren oder durch gezielte Berichterstattung bewusst auf die öffentliche Agenda setzen, kann sich das virtuelle Informationsangebot der Transformations- sowie Selektionsmacht traditioneller Gate-Keeper entziehen. Die politische Information erreicht den Empfänger direkt. Die Möglichkeiten, mehr Informationen anzubieten, als dies in der übrigen medialen Berichterstattung möglich ist, sollten genutzt werden. Das Fehlen traditioneller Gate-Keeper stellt neue Herausforderungen an die Leiter von Online-Kampagnen und Gestalter von Webauftritten. Eine genaue Kenntnis der Strukturen des Internets, der Kommunikationsmöglichkeiten sowie eine korrekte und schlüssige Informationspolitik sind unumgänglich. Die Regeln seriöser Online-PR sollten weitgehend beachtet werden. Die Websites der politischen Parteien haben bereits einige Evolutionssprünge hinter sich und die Tendenz geht hin zur Professionalisierung des Internetauftritts. Die Frage nach dem Ob ist zur Frage nach dem Wie geworden. Aus den ersten teilweise übereilten und inhaltlich sowie formal wenig reflektierten Websites, wurden bereits einige Lehren gezogen. So kam es in den letzten Jahren vor allem zu einer Professionalisierung im Bereich der Gestaltung der Websites und es wird zunehmend von Bedeutung, dass die zu vermittelnden Inhalte in einer für das Web geeigneten Form aufbereitet werden. Online-Massnahmen als blosses Kommunikationsanhängsel zu betrachten, ist in Zukunft zu wenig, genauso wie das reine Übertragen von Offline-Inhalten in das Web.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Politische PR im Internet	1
Executive Summary	3
Inhaltsverzeichnis	4
1 Einleitung	7
2 Internet	10
2.1 Geschichte und Tendenzen	10
2.2 Struktur und Dienste	11
2.3 Server, Client	11
2.3.1 World Wide Web	12
2.3.2 E-Mail	13
2.3.3 Newsgroups	13
2.3.4 Streaming Media	14
2.4 Online Kommunikation	14
2.4.1 Kommunikationsformen im Internet	18
2.5 Internetnutzung	22
3 Online-PR	28
3.1 Merkmale von Online-PR	34
3.2 Kontrolle von Online-PR	40
4 Politische Kommunikation	42
4.1 Politische PR zwischen Medien und Politik	42
4.2 Professionalisierung politischer PR	44
4.3 Wahlkämpfe in der modernen Mediengesellschaft	46
4.3.1 Moderner Wahlkampf	47
4.3.2 Themenmanagement	50
4.3.3 Personalisierung	53
5 Politische PR im Internet	56
5.1 Bedeutung des Internet für politische Akteure	56
5.2 Bedeutung für die Bevölkerung	57
5.3 Wahlkampf im Internet	59
5.3.1 Geschichte	59
5.3.2 Möglichkeiten von Online-Kampagnen in Wahlkämpfen	61
5.3.3 Einschränkungen von Online-Kampagnen in Wahlkämpfen	65
5.3.4 Durchführung von Online-Kampagnen in Wahlkämpfen	67
5.3.4.1 Aufbau von Sympathisanten-Netzwerken	69
5.3.4.2 Rekrutierung und Mobilisierung von Freiwilligen	70
5.3.4.3 Online Negative Campaigning	70
5.3.4.4 Online Medienarbeit	71
5.3.4.5 Politische Sachinformation vs. politisches Infotainment	71
5.3.4.6 Weblogs	72
5.3.5 Gestaltung und Inhalte von Online-Auftritten	74
6 Bundespräsidentschaftswahlkampf 2004	79
6.1 Der österreichische Bundespräsident	79
6.2 Wahlkampfverlauf	80
6.3 Themen & Ergebnisse der Wahl	81
7 Empirischer Teil	83
7.1 Forschungsfragen	83
7.2 Website-Analyse	85
7.3 Untersuchungsdesign	88
7.3.1 Funktionale Analyse	89
7.3.2 Formale Analyse	90
7.3.3 Inhaltliche Analyse	90
7.4 Untersuchungsgegenstand und Zeitraum	91
7.5 Ergebnisse der Datenerhebung	92
7.5.1 Ergebnisse der funktionalen Analyse	94
7.5.1.1 Information	95
7.5.1.2 Mobilisation	98
7.5.1.3 Partizipation	100
7.5.1.4 Funktionale Elemente im Vergleich	103
7.5.2 Ergebnisse der formalen Analyse	105
7.5.3 Ergebnisse der inhaltlichen Analyse	110
7.5.3.1 Themen	113
7.5.3.2 Darstellung und Stilform	119
7.5.3.3 Negative Darstellung des politischen Gegners	120
7.5.3.4 Vernetzung	121
7.6 Besprechung der Forschungsfragen	121
8 Schlussbetrachtung und Ausblick	125
9 Literatur	128
10 Anhang	134

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