Textprobe: Kapitel 3.3.2, Folgen für die PR: Als Gegenargument lässt sich anführen, dass fraglich ist, ob die Funktionen des Journalisten in Bezug auf die Wahrung professioneller Standards vom Web längerfristig übernommen werden können. Es muss sich zeigen, ob nutzergenerierte Angebote wirklich von größeren Bevölkerungsgruppen genutzt werden bzw. vom Publikum überhaupt dauerhaft gewollt sind, weil sie die qualitativen Standards des Journalismus nicht einhalten können. So wird selbst innerhalb der Blogosphäre bemängelt, es gäbe zu wenige seriöse Blogs. Ein weiteres Argument ist, dass neue Instrumente wie Weblogs letztendlich nur als Quellen für den klassischen Journalismus dienen. Im eingangs beschriebenen Beispiel von Jack Wolfskin führte erst das Aufgreifen der Thematik durch breitenwirksame Medien zur Erzielung der benötigten Reichweite, die schließlich den Druck auf das Unternehmen ausübte. Hätten die klassischen Medien sich des Themas nicht angenommen, wäre die Wirkung auf das Web beschränkt geblieben. Der Definition eines Journalisten als 'Vermittler von Informationen' folgend, wäre aber auch ein Blogger ein Journalist, der zwar eine andere Aufbereitung der Informationen benötigt, die journalistischen Funktionen aber dennoch ausfüllt. Eine Bestätigung der These ist also auch auf Grund der nicht geschützten Berufsbezeichnung problematisch. Das Argument der mangelhaften Definition von Journalismus ist in diesem Zusammenhang wie folgt zu verstehen: Je nach erzielter Reichweite und Professionalität ist ein Blogger nach Ansicht des Autors durchaus mit einem Journalisten gleichzusetzen, wenn das Betreiben des Blogs auch mit dem notwendigen qualitativen Anspruch und regelmäßig geschieht. Für die PR entsteht also an dieser Stelle in der Tat eine neue Zielgruppe, deren Macht nicht unterschätzt werden sollte. Diese neue Zielgruppe steht gewissermaßen in der Mitte zwischen einem professionellen Journalisten und einem ahnungslosen Web 2.0-Nutzer, der nur seine eigene Meinung vertreten will. In Bezug auf eine mögliche direkte Ansprache von Stakeholdergruppen durch die PR stellt sich auch die Frage der Akzeptanz. Direkte Botschaften von Unternehmen werden vom End-Rezipienten vermutlich eher kritisch betrachtet, da die Gefahr einer zu einseitigen Berichterstattung und damit verbundendenem Mangel an Glaubwürdigkeit bestehen könnte. Gerade im Hinblick auf die in Kapitel 2.2 definierte Bedeutung dieses Wertes lässt sich diesem Gedanken hohe Bedeutung zumessen. Der Rezipient müsste die direkte Berichterstattung erst einmal akzeptieren. Akzeptiert er sie nicht, so fehlt einem derartigen Ansatz die Grundlage. Im Hinblick auf die Gesamtfragestellung bleibt also festzuhalten, dass PR künftig Zielgruppen auf zwei Ebenen bedienen muss: Journalisten auf der einen Seite und End-Rezipienten auf der anderen Seite. Die Situation des Journalismus im Web bedarf darüber hinaus zweifellos einer eingehenderen Analyse, die an dieser Stelle jedoch nicht geleistet werden kann. 3.4, Inhaltliche Orientierung der PR: In Kapitel 3.3 wurde festgestellt, dass für die PR künftig die Anforderung besteht, die Stakeholder eines Unternehmens auf zwei unterschiedlichen Ebenen zu bedienen: Die Anspruchsgruppen müssen sowohl auf direktem Wege als auch über den Umweg des Journalisten mit Botschaften versorgt werden. Dieser Überlegung folgend schließt sich die Frage an, ob sich damit auch die Inhalte der Botschaften ändern müssen. Dies soll anhand der vierten Teilhypothese untersucht werden: These 4: Die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation beinhaltet nicht nur die Art der Übermittlung, sondern auch die inhaltlichen Botschaften der PR.