• „Die Entwicklung zum Mitmach-Web“

• „So kommt das »social« ins Web“

• „Wie Menschen im Social Web mitmachen“

• „Social Media: das neue Universum“

• „Neuerungen müssen Fuß fassen“

• „SoLoMo ist König“

• „Die neue Medienvielfalt und ihre Folgen“

• „Orientierung im Social Web“

Wir sind alle Zeugen. Zeugen einer Geschichte, die heute geschrieben wird. Die Zeiten, als das Internet ein reines Informationsmedium war, sind vorbei: Das Web hat sich in großen Entwicklungssprüngen zum Social Web gewandelt. Die heutige Netzrealität hat unser Leben bereits verändert; weitere tiefgreifende Entwicklungen, die sich auf unseren Medienkonsum auswirken, aber auch die Art und Weise, wie wir miteinander kommunizieren, stehen noch bevor. Dies bleibt nicht ohne Folgen für die Unternehmenskommunikation.

Machen Sie mit uns eine kleine Zeitreise zurück in das geschichtsträchtige Jahr 1990. Im Februar kam Nelson Mandela nach 27 Jahren Gefängnis wieder frei. Im April setzte das Space Shuttle »Discovery« das Hubble-Teleskop im Orbit aus. Im Oktober feierte Deutschland die Wiedervereinigung. Und dann, am 13. November, ereignete sich etwas, das unser Leben bis heute verändert hat. Tim Berners Lee, Erfinder des World Wide Web, stellte die allererste Website der Welt online[1]. Damit legte er den Grundstein für das »globale Dorf«, zu dem die Welt fortan dank elektronischer Vernetzung werden sollte. Seine Forschungsgruppe machte nicht nur das Verlinken von Dokumenten über Hypertext populär, sondern sie vertrat bereits damals auch die Ansicht, dass jeder Nutzer grundsätzlich in der Lage sein sollte, Inhalte ins Netz einzuspeisen und mit anderen Inhalten zu verknüpfen – heute wird dies als besonderes Merkmal des Web 2.0 hervorgehoben.

Nach dieser »Pre-Web«-Phase (siehe Abbildung 1.1) folgte die erste Generation des Internet, die wir heute als »Web 1.0« kennen. Dieses war in den Anfängen neben den Universitäten noch vorwiegend Unternehmen vorbehalten, denn die technischen und finanziellen Hürden waren für private Anwender zu hoch. Bis Mitte der 1990er Jahre mussten für die Publikation von Inhalten technische Spezialisten hinzugezogen werden, was sich auf die Dynamik und Aktualität der Seiten auswirkte. Webauftritte waren virtuelle Visitenkarten und eine Übertragungsleitung für Präsentationen; das Internet war ein reines Abrufmedium, kommuniziert wurde über E-Mail.

Tim O’Reilly prägte 2004 den Begriff »Web 2.0«. Die Ziffern 2.0 haben sich zu einem Wert für eine Reihe von Veränderungen entwickelt, die Geschäftsmodelle, Prozesse der Softwareentwicklung und Nutzungspraktiken des Internets betreffen. Der Zusatz »2.0« spielt auf die Benennung von Software-Versionen an – wir sind der Meinung, dass die Bezeichnung »Social Web« noch besser geeignet ist, schließlich haben wir es hier mit Beziehungen zu tun. Aus diesem Grund verwenden wir bevorzugt den Begriff »Social Web«. Was macht das Social Web aus? Neu ist, dass der Konsument (Consumer) auch zum Produzenten wird (Prosumer). Er publiziert aber nicht nur Inhalte, die er selbst erstellt hat, sondern er kommentiert, korrigiert und bewertet auch Beiträge von anderen Usern. Diese Möglichkeit des gegenseitigen Austausches verschafft dem Web 2.0 die soziale Komponente.

Heute stehen wir bereits an der Schwelle zum Web 3.0, dem sogenannten semantischen Web, das Informationen nach seiner Bedeutung klassifiziert. Die niedrige Schwelle zur Veröffentlichung von Texten, Fotos, Video oder Podcasts macht die Vielfalt von Informationen und Kanälen immer schwerer überschaubar. Eine Struktur muss her, und es sind die Nutzer selbst, die diese aufbauen. Bereits heute versehen sie Webeinträge mit Schlagworten (Tags) und legen diese online ab, sie kennzeichnen unangemessene Inhalte oder heben besonders wertvolle Beiträge mit Flags hervor. Mit RSS-Feeds stellen sie sich die Inhalte ihrer Wahl zu einem Nachrichtenstrom zusammen. Menschen strukturieren vor und machen Informationen für Computer verwertbar. Letztlich sind es dann Maschinen, welche diese Informationen im Web interpretieren und automatisch weiterverarbeiten. Wie schon im Web 2.0 ist jeder Teilnehmer gleichzeitig Produzent und Konsument.

Alle sprechen von »social«, aber was bedeutet das in einer Online-Welt, in der sich die Menschen nicht persönlich zu Gesicht bekommen? Was macht das Social Web zu dem, was es heute ist? Müsste man einen Bauplan für das Social Web entwerfen, dürften folgende Elemente nicht fehlen:

Mit diesen neuen Kommunikationspraktiken sind heute auch Unternehmen und Organisationen konfrontiert. Umso wichtiger ist es, ihre Bedeutung zu verstehen. Schauen wir uns deshalb diese und weitere Merkmale des Social Web einmal aus der Nähe an.