8 Erfolgsdeterminanten (S. 177)

Im Zusammenhang mit den Erfolgsdeterminanten des Online-Marketing möchte ich noch einmal meine Defi nition von Online-Marketing aus dem ersten Kapitel zitieren und einen wesentlichen Aspekt für den Erfolg deutlich machen. Die Defi nition lautet: „Online-Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann".

Ihre Aufmerksamkeit möchte ich nun auf den zweiten Halbsatz lenken. Dieser Halbsatz deutet unmissverständlich auf die hohe Bedeutung der beworbenen Website für das Erreichen des eigentlichen Ziels hin. Die Ausgestaltung der Zielwebsite spielt demnach für den Erfolg einer Kampagne eine entscheidende Rolle. Je nach Standpunkt hört Online-Marketing also nicht damit auf, Besucher auf die Zielwebsite zu bringen. Die Website muss so ausgestaltet sein, dass die gewünschte Transaktion auch möglichst häufig vollzogen wird.

Möchte man diesen Gedanken nun auf die Spitze treiben, so könnte man auch noch argumentieren, dass Online-Marketing nicht bei der Website aufhören darf, sondern dass die gesamte Prozesskette auf das Online- Marketing ausgerichtet sein muss. Schließlich haben Online-Kunden ganz besondere Bedürfnisse, was Antwortzeit, Bearbeitungszeit und Lieferzeit angeht. Tatsächlich ist es so, dass Firmen, die im großen Stil in Online- Marketing investieren, ihre Website dafür ausrichten oder eine neue, eigens für Online-Business konzipierte Website erstellen und ihre gesamte Prozesskette am Bedarf ihrer Online-Kunden ausrichten.

In diesem Kapitel werden jedoch nur die Erfolgsdeterminanten im Sinne des ersten Halbsatzes der oben aufgeführten Defi nition beleuchtet. Es wird nicht auf die Erfolgsdeterminanten einer Website oder einer Prozesskette eingegangen. Dies würde den Rahmen dieses Buches sprengen. Auch werden die Erfolgsdeterminanten der jeweiligen Einzeldisziplinen nicht beleuchtet. Erkenntnisse hierüber können den vorangegangenen Kapiteln entnommen werden. Vielmehr werden hier die grundsätzlichen Parameter für erfolgreiches Online-Marketing im engeren Sinne besprochen und die Abhängigkeiten und Beziehungen der einzelnen Instrumente erläutert. Die Kenntnis dieses Beziehungsgeflechts und der grundlegenden Erfolgsparameter ermöglicht eine optimale Ausgestaltung einer Online-Marketing-Kampagne.