| Product Placement im Rahmen des Kommissionsentwurfs für eine Novelle der Fernsehrichtlinie | 1 |
| Inhaltsverzeichnis | 3 |
| Literaturverzeichnis | 6 |
| Abkürzungsverzeichnis | 13 |
| Abbildungsverzeichnis | 16 |
| 1 Einleitung | 17 |
| 1.1 Problemstellung und Zielsetzung | 17 |
| 1.2 Gang der Untersuchung | 17 |
| 2 Product Placement als Kommunikationsinstrument | 18 |
| 2.1 Werbung als kommerzielle Kommunikation | 18 |
| 2.1.1 Der Begriff Werbung | 18 |
| 2.1.2 Die Fernsehwerbung im Besonderen | 21 |
| 2.2 Product Placement in der Marktkommunikation | 22 |
| 2.2.1 Zur wachsenden Bedeutung von Product Placement | 22 |
| 2.2.2 Begriffsbestimmung | 23 |
| 2.2.3 Stellung von Product Placement im Marketing-Mix | 25 |
| 2.2.4 Erscheinungsformen von Product Placement | 27 |
| 2.3 Product Placement im Fernsehen im Spannungsfeld gegenüberstehenden Interessen | 30 |
| 2.3.1 Interessen der Werbetreibenden | 30 |
| 2.3.2 Interessen des öffentlichen und des privaten Rundfunks | 33 |
| 2.3.3 Interessen der Fernsehzuschauer | 34 |
| 3 Product Placement im Fernsehen de lege lata | 36 |
| 3.1 Die europarechtlichen Rahmen der Fernsehwerbung | 37 |
| 3.1.1 Die EU-Fernsehrichtlinie | 37 |
| 3.1.2 Andere Regelungen im audiovisuellen Sektor | 39 |
| 3.2 Werbevorschriften in Deutschland | 41 |
| 3.2.1 Der Rundfunkstaatsvertrag | 41 |
| 3.2.2 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb | 41 |
| 3.3 Wertungsmaßstäbe für die Zulässigkeit von Product Placement | 42 |
| 3.3.1 Das Trennungsgebot | 42 |
| 3.3.2 Das Kennzeichnungsgebot | 51 |
| 3.3.3 Das Verbot der Schleichwerbung | 52 |
| 3.3.4 Zusammenfassung | 54 |
| 4 Zum Revisionsprozess der EU-Fernsehrichtlinie | 55 |
| 4.1 Erste Schritte zur Revision | 55 |
| 4.2 Richtlinienvorschlag der Europäischen Kommission | 56 |
| 4.2.1 Zielsetzung des Richtlinienvorschlags | 57 |
| 4.2.2 Anwendungsbereich | 58 |
| 4.2.3 Regelungssystematik bezüglich Product Placement | 59 |
| 4.3 Stellungnahmen der EWSA und AdR | 61 |
| 4.4 Allgemeine Ausrichtung (General Approach) des Rates | 62 |
| 4.5 Erste Lesung des Parlaments | 63 |
| 4.6 Weiteres Legislativverfahren | 66 |
| 5 Kritische Würdigung | 67 |
| 5.1 Aufklärungsgehalt der Kennzeichnung von Product Placement | 67 |
| 5.2 Programmliche und redaktionelle Beeinflussung | 69 |
| 5.3 Differenzierung nach Programmgattungen | 70 |
| 5.4 Rechtssicherheit | 72 |
| 5.5 Interessenausgleich | 73 |
| 5.6 Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit EU-Produktionen | 75 |
| 6 Fazit und Ausblick | 75 |
| Anhang | 77 |
| Anhang 1: Ausgewählte Fälle aus 40 Jahren Product Placement | 78 |
| Anhang 2: Auszüge aus der Fernsehrichtlinie | 81 |
| Anhang 3: Auszüge aus dem RStV | 84 |
| Anhang 4: Auszüge aus RL-KE | 86 |
| Anhang 5: Auszüge aus RL-EP | 91 |
