2. Produkt- / Herstellermarken und Strategien (S. 27-28)

Nach dem Markengesetz (MarkenG) ist die Marke ein Zeichen zur Unterscheidung von Waren und Dienstleistungen verschiedener Unternehmen (Herkunftsfunktion). Die Marke ist auch unter dem Begriff „Warenzeichen" bekannt. Der ältere Begriff des Warenzeichens wurde 1995 im Verlauf einer Markenrechtsreform durch die „Marke" ersetzt. Trotzdem sind beide Begriffe in der Literatur weiterhin gebräuchlich. Amtlich registrierte Marken (Registermarke, § 4 Nr. 1 MarkenG) werden mit einem ® gekennzeichnet, während nicht eingetragene Marken häufig mit der Bezeichnung TM für Trademark (Handelsmarke) versehen werden. Zur Vereinfachung werden Markennamen im Folgenden stets in kursiver Schrift dargestellt.

Eine Herkunftsbezeichnung wie „Made in Germany" wurde ursprünglich nicht als Qualitätssymbol eingeführt, sondern sollte britische Waren vor den als minderwertig geltenden deutschen Produkten schützen. Durch hochwertige Maschinen, Apparate und Fahrzeuge erreichte die Markierung den gegenteiligen Effekt und wurde über viele Jahre zum verkaufsfördernden Symbol für Qualität.

Das deutsche Patent- und Markenamt kennt eine Vielzahl von Marken. Hier werden nur die im täglichen Leben auffälligen

Wort-
Bild- und
Bild-/Wortmarken
(Hologramme)
dreidimensionale Gestaltungen (Form,Verpackung)
Farben und Farbzusammenstellungen

diskutiert, insbesondere die durch Eintragung in das Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA) in München geschützten Marken ®. Eine Marke kann auch durch Benutzung entstehen, wenn die Ware oder Dienstleistung Verkehrsgeltung erworben hat und einem Hersteller zugeordnet wird (Benutzungsmarke, § 4 Nr.2 MarkenG). Ferner kann durch notorische Bekanntheit (Notorietätsmarke § 4 Nr. 3 MarkenG) ein Markenschutz entstehen.

(Die Informationen wurden dem Wikipedia/ Warenzeichen mit Stand vom 16.2.2006 entnommen.)

2.1 Einsatz von Marken für Gebrauchs- und Verbrauchsprodukte

Hochwertige Konsumgüter aber auch Investitionsgüter werden oftmals unter einem Marken- oder einem markenadequaten (Künstler-) Namen vertrieben. Der Kunde kauft nicht ein Bild, sondern einen Andy Warhol, nicht eine Uhr, sondern eine Rolex, nicht ein Auto, sondern einen Golf, kein einfaches Waschmittel, sondern Persil. Die Marke, bekannt gemacht über das Radio und den Fernseher, über die Printmedien und Werbeplakate, steht für drei verschiedene Funktionen:

* Marke als gewerbliches Schutzrecht.

Das Unternehmen meldet eine Wort- oder eine Bildmarke oder ihre Kombination für das Produkt/ die Produkte (Hersteller-, Dienstleistungs- oder Handelsmarke) in Deutschland beim Deutschen Patent- und Markenamt in München an. Diese wird in das Markenregister eingetragen. Die Marken dürfen keine allgemein gebräuchlichen Begriffe, wie Weizenbier, sondern sollen phantasievolle Begriffe sein (wie Liquits für portionierte Flüssigwaschmittel). Die Marke darf nach Erteilung exklusiv genutzt werden. Entgegenhaltungen oder Einwände können Inhaber von Marken mit älterem Zeitrang (meist Mitwettbewerber) innerhalb von 3 Monaten beim Deutschen Patent- und Markenamt nach der Veröffentlichung erheben. Nach dem Madrider Markenabkommen und Madrider Protokoll (MMA und PMMA) können nationale Marken international angemeldet (IR-Marke) werden. Der Schutz in den Mitgliedstaaten wird nach deren nationalen Gesetzen gewährt. Das Recht verfällt nach 10 Jahren, kann durch Zahlung von Gebühren beliebig verlängert werden.