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E-Book

Reality Bites

Best Practices & Erfolgsfaktoren im B2B-Marketing

Autor	Sonja Sulzmaier, Thomas Siegner
Verlag	Haufe Verlag
Erscheinungsjahr	2014
Seitenanzahl	236 Seiten
ISBN	9783648056998
Format	ePUB/PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	43,99 EUR

B2B-Marketing in Wirklichkeit: Dieses Buch bietet Inspiration und Anstoß zur Weiterentwicklung der eigenen Arbeit. Alle Beitragsautoren sind oder waren erfolgreiche Marketingleiter im Business-to-Business und gehören dem Marketing Benchmark Circle an. Profitieren Sie vom geballten Erfahrungsschatz der Marketing-Profis, die in zwölf Kapiteln die wirklich relevanten Themen des B2B-Marketings für Sie bündeln und zeigen, wie es funktioniert und worauf es ankommt. Inhalte: - Mehrwert durch vertriebsorientiertes Marketing - Unternehmenswert steigern durch Branding - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Unternehmensentwicklung durch Marktanalyse, Portfoliomanagement, Open Innovation - Budgetstrukturen im Wandel - Medien- und ressortübergreifendes Management von Content - B2B-Marketing im Mittelstand u.v.m.

Thomas Siegner Nach einem Studium der Sozialwissenschaften verschlug es Thomas Siegner in die IT. Er war unter anderem bei NCR, Nixdorf, Digital Equipment und Dell. Zuletzt war er in der Geschäftsleitung von Softlab verantwortlich für Markenführung und Kommunikation. Thomas Siegner ist heute freier Berater für Unternehmensidentität. Sonja Sulzmaier Sonja Sulzmaier verfügt über mehr als 20 Jahre Marketingerfahrung im High-Tech-Umfeld. Seit 2013 ist sie Managing Partner der Navispace AG. Von 2003 bis 2013 leitete sie das Corporate Marketing der ESG GmbH, eines der führenden Systemintegrations- und Engineering-Dienstleistungsunternehmen in Deutschland. Von 2001 bis 2003 war sie bei der Boston Consulting Group als Beraterin in internationalen Projekten in der IT-, Energie- und Pharmabranche tätig. Zuvor lehrte sie als Dozentin für Strategisches Marketing und Online Marketing an der Universität Witten/Herdecke und der Universität der Künste, Berlin. Für ihre Dissertation über Airport Business Designs erhielt sie den Universitätspreis für die beste Promotion des Jahres 1999.

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Leseprobe

Plädoyer für ein markenzentriertes Marketing

„Markenzentriertes Marketing"? Das scheint ein Pleonasmus zu sein. Was sonst, wenn nicht die Marke, soll denn im Zentrum von Marketing stehen? Der Vertrieb zum Beispiel! Im wirklichen Leben eines Marketing Managers ist oft der Vertrieb, wenn nicht das Zentrum, so doch aber die Kraft, von der man getrieben wird. Der Vertrieb bestimmt in starkem Maße das Handeln im Marketing. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass die Hauptfunktion der Niederlassung oder Landesorganisation eines globalen Konzerns „Sales and Service" ist. „Branding? Das macht Corporate", ist ein oft gehörter berechtigter Hinweis aus den Niederungen des Marketingalltags der deutschen Niederlassung eines amerikanischen Unternehmens. Da die Niederlassungen überwiegend am Vertriebserfolg gemessen werden, wird auch das lokale Marketing in diese Metrik hineingezwängt.

Hinzu kommt, dass in der Alltagssprache Marketing leicht mit Werbung gleichgesetzt wird. „Ist das Marketing oder ist das wirklich so?", ist ein oft gehörter Satz. Tatsächlich geht es hier gar nicht um Marketing - gemeint ist Werbung bzw. der Unterschied zwischen Werbung und Wirklichkeit. Aber auch die Fachsprache kann unscharf sein: Telemarketing oder Direktmarketing haben zwar das Wort „Marketing" im Begriff, in Wirklichkeit aber sind es Vertriebskanäle. Es ist nicht einfach, die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb immer sauber zu definieren, denn zum Prozess der Vermarktung gehören Marketing und Vertrieb gleichermaßen. Das ist eine unbestreitbare Seite von Marketing: Es muss ein Mehrwert für den Vertrieb geliefert werden. Aber es ist nur eine Seite von Marketing. Es ist nicht der Kern. Der Kern ist immer die Marke.

Aus der Perspektive erfolgreicher Unternehmensführung betrachtet, ist das markenzentriert Marketing eine von diesen drei gleich wichtigen Säulen:

Unternehmensstrategie
Unternehmenskultur
Unternehmensmarke

Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Cover	1
Inhaltsverzeichnis	6
1 Einleitung	8
2 Von EDV zu IT, vom Rechenzentrum zur Cloud	12
2.1 Wie alles begann ...	13
2.2 Das Auftauchen der Standardlösungen und PCs	14
2.3 IT bleibt auch mit Standards eine Servicebranche	14
2.4 Managed Services, BPO und Service Level Agreements ...	15
2.5 ... und ab in die Wolken: Cloud Computing	16
2.6 Neue Marktstrukturen, neue Anbieterprofile	16
2.7 Vom Produkt zum Service ...	17
2.8 Die Kunden werden immer kompetenter ...	18
2.9 ... und immer besser qualifiziert	18
2.10 Steigende Komplexität und Abhängigkeit von IT	19
2.11 IT heute: Strategisches Instrument der Unternehmensführung	19
2.12 Anbieterstrukturen im Wandel	20
2.13 Ein junger Markt wächst zum Riesen heran	21
2.14 Neue Player – mehr Wettbewerb!	22
2.15 Consumerization als neue Herausforderung	23
2.16 Das neue Marketing im IT-Markt	24
2.17 Weg aus der Produktund Serviceperspektive!	24
2.18 Das eigene Angebot als gemeinsame Medizin	25
3 Marketing und Mehrwert	26
3.1 Einführung	26
3.2 Produktund Lösungswissen durch Digitales Marketing kommunizieren	27
3.3 Marktkenntnisse durch Beobachtung von sozialen Netzen gewinnen	29
3.4 Beziehungspflege durch Relationship-Marketing intensivieren	32
3.5 Zwei Wege führen zu Erstinteressenten	34
3.6 Ein Wort zum Schluss	44
4 Marketing und Marke	46
4.1 Die Markenambivalenz der deutschen IT-Branche	46
4.2 Plädoyer für ein markenzentriertes Marketing	49
4.3 Marke machen – Merkbarkeit und Erlebbarkeit	51
4.4 Meaningful Branding	54
5 Marketing und Macher	58
5.1 Marktanalyse, Analyst Relations, strategisches Issue-Management	59
5.2 Portfoliomanagement	61
5.3 Wachstumsstrategien	63
5.4 Go-to-Market-Strategie	65
5.5 Innovationsmanagement inside-out: Entrepreneurship	66
5.6 Innovationsmanagement outside-in: Open Innovation	68
6 Marketing und Mitarbeiter	72
6.1 Einleitung	72
6.2 Die Arbeitgebermarke: Werte als Basis des Employer Brandings	73
6.3 Employer Branding positioniert das Unternehmen	77
6.4 Von innen nach außen: Bestehende Mitarbeiter zu Botschaftern machen	78
6.5 Das größte Risiko: Enttäuschte Erwartungen	80
6.6 Wie man Eierköpfe brandmarkt oder vom Employer Branding bei Unternehmensberatungen – Fallstudie A.T.K.	83
6.7 Gemeinsam zur erfolgreichen Marke – Fallstudie ESG Brand Journey	93
7 Marketing und Medien	100
7.1 Raumschiff-Enterprise-Marketing	100
7.2 Die richtige Medienauswahl für den optimalen Kommunikationsmix	101
7.3 SEO oder die Kunst, Google zu beeindrucken	104
7.4 Megatrend Mobile	110
7.5 Vernetzte Kommunikation	113
7.6 Beam me up!	115
8 Marketing und Moneten	116
8.1 Bei der Budgetierung überwiegen heuristische Methoden	117
8.2 Der Anteil des Budgets am Gesamtumsatz variiert mit der Unternehmensgröße	118
8.3 Über 60 Prozent des Budgets werden in Personalkosten investiert	119
8.4 Messen und Events, Onlinekommunikation und Print sind die ausgabenintensivsten Marketingkanäle	121
8.5 Budgets für Messen und Events bleiben insgesamt auf einem stabilen Niveau	123
8.6 Print-Maßnahmen mit gleichbleibendem Budget	124
8.7 Signifikante Budgetsteigerungen ausschließlich bei der Onlinekommunikation	125
8.8 Onlinekommunikation ist etablierter Bestandteil im Marketingmix	126
8.9 Social Media wird gezielt eingesetzt	127
8.10 Fazit: Steigende Marketingaufgaben bei stagnierenden Budgets	128
8.11 Keine Investition ohne Erfolgskontrolle	129
9 Marketing und Messen	132
9.1 Der persönliche Kontakt zählt	132
9.2 Zielgruppe, Zielsetzungen und Auftritt	133
9.3 Planung und Budget	136
9.4 Präsentation und Kommunikation	140
9.5 Messestand und Personal	142
9.6 Leadmanagement und Messenachlese	145
9.7 Warum Messen? Oder warum nicht?	149
10 Marketing-Mix	150
10.1 Fakten fischen	152
10.2 Fakten schaffen	153
10.3 Kompetenz für Themenmanagement nutzen	154
10.4 Markenbildung durch Kompetenz-PR	156
10.5 Organisatorisch zusammenwachsen	157
10.6 Zwei Welten in einer Person	159
10.7 Bunte Bilder gegen Klinkenputzer	160
10.8 Storytelling statt heißer Luft	160
10.9 Kommunikation gibt den Kurs beim Agendasetting vor	162
10.10 Marketingmix in der Praxis	162
10.11 Marketingmix mit Kundenkontakt	164
11 Marketing und (Welt-)Markt	166
11.1 Einleitung	166
11.2 Die fortschreitende Globalisierung der Märkte erhöht den Druck für ein international ausgerichtetes Marketing	167
11.3 Zentrale Vorgabe versus lokale Individualität – „Glocalization“ als Erfolgsweg	168
11.4 Der stufenweise Aufbau eines „International Marketing“ bis hin zu fachspezifischen Communitys sind die Grundlage für den Er	169
11.5 Steuerung ist wichtig – aber der Erhalt der lokalen Eigenständigkeit ebenfalls	173
11.6 Gegenseitiger Respekt und Wertschätzung sind essenziell für die effiziente Nutzung der unternehmensweiten Kompetenzen	174
11.7 Praxisbeispiel internationale Kampagne – wie 1+1=3 werden	175
12 Marketing und Mittelstand	186
12.1 Mythos 1: Marketing kostet viel Geld	186
12.2 Mythos 2: Marketing hat nichts mit dem Kerngeschäft zu tun	188
12.3 Mythos 3: Marketing steht am Ende der Wertschöpfungskette	189
12.4 Mythos 4: Im Marketing lässt sich Erfolg leicht replizieren	193
12.5 Mythos 5: Marketing muss kreativ sein	195
12.6 Mythos 6: Marketing ist subjektiv	196
12.7 Mythos 7: Marketing hat nichts mit IT zu tun	197
12.8 Mythos 8: Marketing ist nicht entscheidend	198
13 Marketing und Moral	200
13.1 Einleitung	200
13.2 Was ist Corporate Social Responsibility?	201
13.3 Kernthemen und organisatorische Einbindung von CR in das Unternehmen – CR ist ein Querschnittthema	203
13.4 Der Stakeholderansatz als Fundament der CR-Kommunikation	206
13.5 CR-Berichterstattung – Die Forderung nach Transparenz	208
13.6 Vom Shareholder Value zur strategischen Differenzierung – CR erfolgreich umsetzen	211
13.7 Erfolgsmessung und Überwachung der CR-Aktivitäten – Qualitative Faktoren sind kaum messbar	213
14 Mythen, Märchen und Marketing	218
14.1 Muh-Dosen-Marketing	218
14.2 Mythos „Made in Germany“ – die Wirklichkeit kann Branding!	219
14.3 Skurriles	221
14.4 Drum prüfe, wer sich ewig bindet – Erklärungsversuch einer Symbiose	222
14.5 Mythos Ratio – „It’s the human being, stupid.“	223
14.6 Der Mythos: Konzerne killen Kreativität oder der Einzelne kann nichts bewegen	225
Die Autoren	228
Stichwortverzeichnis	234

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